Проблемы развития туризма в Центральной России: культурный потенциал как фактор устойчивого развития региона - Коллектив авторов

В 2013 г. Брашов получил право проведения XI зимнего ЕЮОФ – брендового международного спортивного события. Начиная с 1991 г. эти соревнования проводились во многих странах Европы: Бельгии, Испании, Италии, Нидерландах, Великобритании, Швеции, Португалии, Словакии, Дании, Финляндии, Франции и других. XI ЕЮОФ будет самым большим спортивным праздником, проходящим в Румынии, после Европейской студенческой универсиады 1981 г. Бюджет спортивного мероприятия составит 83 млн евро; ожидается прибытие 1500 спортсменов из 45 стран, более 1000 аккредитованных журналистов, тысячи туристов [6].

Рис. 1. Процесс создания идентичности бренда дестинации на основе событийного мероприятия [7]

Администрация Брашова рассчитывает использовать ЕЮОФ для продвижения, правильного позиционирования и усиления бренда дестинации. Для этого необходимо рассматривать событийное мероприятие как туристский продукт, т. е. оно должно быть аттрактивно для целевого сегмента рынка, иметь высокое качество и адекватную цену, быть тщательно «упакованным» – входить в пакет услуг, наряду с проживанием, питанием, перевозкой и т. д., и отвечать запросам туристов, быть увязанным с другими видами туризма. Благодаря ЕЮОФ Брашов может выйти на новые нишевые рынки, предложить туры для событийных туристов, установить более тесные связи со СМИ. В свою очередь на сайте XI ЕЮОФ-2013 среди главных целей Фестиваля названы представление региона Брашов и Румынии, ознакомление с румынской культурой и гостеприимством, развитие туризма и туристской индустрии в регионе [8]. Для реализации этих целей на интернет-странице ЕЮОФ-2013 размещена подробная информация о стране и регионе, их туристском потенциале, информация о транспортной доступности, средствах размещения, туристском информационном центре Брашова и пр.

Обязательными атрибутами ЕЮОФ являются логотип и талисман, которые используются для совместного продвижения спортивных соревнований и принимающей территории. Бренд Брашова отличается интересной динамичной визуальной платформой, использованной при создании официальной эмблемы зимних ЕЮОФ-2013. Она представляет собой пятилистник разных цветов: красный – символизирует пылкость и гостеприимство местных жителей, желтый и зеленый – подчеркивают комфортность природно-климатических условий: богатство природы края, ощущение тепла и света солнца, синий – расслабляет и дает ощущение умиротворения, он символизирует безопасность, наконец, черный – означает сложность и одновременно простоту бытия. Логотип ЕЮОФ2013, комбинирующий знак и название дестинации, также передает разнообразие возможных занятий, зимних видов спорта в Брашове. Талисман ЕЮОФ-2013 в виде бурого медведя в спортивном обмундировании также ассоциируется с Брашовым. В город часто заходят медведи, которые в последнее время стали его новой туристской достопримечательностью. Наконец, при совместном продвижении спортивного мероприятия и туристской дестинации эффективно задействуются связи с общественностью (PR) как технология управления общественным мнением в отношении образа бренда.

При всей очевидности преимуществ ко-брендинга он имеет ряд «ловушек» (проблем).

1-я проблема. Бренд событийного мероприятия и бренд туристской территории должны соответствовать друг другу. Для этого представим, что наши бренды – векторы. Если их направление совпадает, то они в своей кооперации достигают цели и преумножают успех друг друга. Если же векторы разнонаправлены, их взаимодействие не принесет желаемого эффекта. Соответствие наших брендов достигается на основе либо продуктовых признаков, либо интереса потребителей к брендам. Оба бренда должны продвигаться совместно. Организация праздника австралийских аборигенов в Якутии, которая устойчиво ассоциируется с зимой, сильными морозами, алмазами и коренными народностями, может привести к ослаблению и подрыву сложившихся образов как мероприятия, так и дестинации.

2-я проблема. Соединение двух и более брендов в сложном бренде должно быть таково, чтобы бренды не растворялись в нем, но сохраняли относительную самостоятельность и каждый из них продолжал восприниматься. Чтобы лучше ассоциироваться с туристским образом территории, нередко в самом названии событийного мероприятия указывается место его проведения. Например, официальное название «Чемпионат мира по футболу FIFA 2018 в России».

Сегодня российские бренды в туризме имеют крайне слабые позиции. Однако на этом общем фоне выделяются отдельные удачные примеры, в частности созданный бренд Великого Устюга благодаря расположенной там Вотчине Деда Мороза и проводимым в ней событийным мероприятиям. Начиная с 1999 г. В Вологодской области реализуется туристский проект «Великий Устюг – родина Деда Мороза». За первые три года, с 1999 по 2002 г., число туристов в Великий Устюг выросло с 2 тыс. до 32 тыс. По данным Дома Деда Мороза, в 2009 г. туристский поток достиг 204,8 тыс. человек, а к 2010 г. он вырос на 12 % по сравнению с уровнем предыдущего года [9]. Положительная динамика развития туризма на Вологодчине во многом является следствием совместного продвижения города и сказочного персонажа, которое в конечном итоге привело к созданию легко узнаваемого и популярного объединенного бренда.

3-я проблема. Недопустимо смешение тактического ко-брендинга, который сопряжен с краткосрочными социально-экономическими последствиями от проведения событийного мероприятия (привлечение посетителей, увеличение туристских расходов), со стратегическим ко-брендингом. Стратегический ко-брендинг (брендинговые события дестинации) нацелен на расширение границ целевой аудитории и поступательный рост туризма в долгосрочной перспективе. Он предполагает разработку событийного портфолио туристской территории (подбор-ку туристских событий), в котором все мероприятия взаимосвязаны и дают синергетический эффект. Мегасобытия с очень высокой туристской привлекатель-ностью, устойчивым имиджем и крупным экономическим эффектом вносят хорошо заметный, но краткосрочный вклад в формирование и укрепление бренда турист-ской территории, но в то же время они подогревают интерес к региональным и локальным событиям – спортивным соревнованиям, культурным фестивалям, деловым мероприятиям и т. д., которые рассчитаны на разные целевые аудитории и должны проводиться в течение всего года для поддержания бренда. Конкретное содержание событийного портфолио туристской территории зависит от целевых групп туристов.

4-я проблема. Одной из «ловушек» ко-брендинга является фокусировка внимания на сильном бренде событийного мероприятия в ущерб туристскому бренду территории.

Событийное мероприятие позволяет укрепить, изменить или добавить эмоциональных выгод бренду туристской территории. В результате взаимодействия брендов у туристской территории создается конкурентное преимущество, уникальное по своему предложению. В заключение еще раз хотелось бы подчеркнуть, что событийное мероприятие является маркетинговым инструментом, и оно должно работать на туристский бренд территории.

Литература

1. URL: http://www.yar-tour.com/cal2012.html

2. Краснова В. Время брендов-одиночек прошло // Эксперт. 2004. 7 июня.– URL: http://www.ippnou.ru/article.php?idarticle=000080 (дата обращения: 29.12.2012).

3. Binkley C. Fairmont and Porsche Team Up In Luxury Cross-Marketing Deal // The Wall Street Journal. Europe Ed. 2002. 8 Oct. – URL: http://online.wsj.com/article/SB103403527914089000.html (дата обращения: 27.12.2012)

4. Там же.

5. Trošt K., Klarić S., Ružić M. D. Events as a Framework for Tourist Destination Branding – Case Studies of Two Cultural Events in Croatia // Turizam. 2012. Vol. 16, Issue 2. P. 69.

6. Candrea A. N., Ispas A. Promoting tourist destinations through sport events. The case of Braşov // Revista de turism: Journal of tourism. 2010. Vol. 10, Issue 10. Р. 63.

7. Trošt K. Op. cit. Р. 70.

8. URL: http://eyowf2013.ro/about-eyowf/eyowf-2013

9. Родина Деда Мороза. URL: http://www.dom-dm.ru (дата обращения: 10.01.2013)

© Александрова А. Ю., 2013

КУЛЬТУРНЫЙ ТУРИЗМ В ЯРОСЛАВСКОМ РЕГИОНЕ. КОНТЕКСТУАЛЬНЫЕ ФАКТОРЫ ХХI ВЕКА. СИЛЬНЫЕ И СЛАБЫЕ СТОРОНЫ. ВОЗМОЖНОСТИ И УГРОЗЫ

УДК 338.48-6:7/8

Я рад попытаться выполнить основную задачу, которая, по моему мнению, заключается в изложении общего вступления к теме конференции – «культурный туризм в Ярославле».

Я также рад начать это сообщение с позитивного послания о том, что, несмотря на экономический кризис, туризм продолжает бурно развиваться. Согласно данным, собранным ЮНВТО, в 2012 г. в мире было зарегистрировано 1.2 млрд туристских прибытий и доходы экономики в области туризма выросли до 1000 млрд долларов. Каждый десятый вид деятельности во всем мире связан с туризмом. Более того, ожидается рост до 1800 млрд прибытий к 2030 г. Согласно обозначенным основным политическим направлениям на будущее, больше внимания будет уделяться внутреннему туризму, рациональному управлению, созданию новых рабочих мест в сфере туризма; расширится география туристских дестинаций, будут созданы новые туристские ниши, повысится внимание к использованию туризма в целях устойчивого развития территорий. В целом туризм – быстро развивающийся бизнес.