Технологии и инструменты маркетинга в стратегическом региональном планировании - Елена Чмышенко

– управление на основе гибких экстренных решений, которое складывается в настоящее время в условиях, когда многие важные задачи возникают настолько стремительно, что их невозможно вовремя предусмотреть [7].

Именно И. Ансофф выявил принципиальное отличие стратегического планирования от обычного. По его мнению, система долгосрочного планирования предполагает, что будущее может быть предсказано путем экстраполяции сложившихся тенденций роста, а цели претворяются в программы действий, бюджеты и планы прибылей, разрабатываемые для каждого подразделения фирмы.

В системе же стратегического планирования отсутствует предположение о том, что будущее непременно должно быть лучше прошлого, и не считается, что будущее можно изучить методом экстраполяции. При таком планировании экстраполяция заменяется развернутым стратегическим анализом, который связывает перспективы и цели между собой для выработки стратегии.

Кроме того, И. Ансофф вводит в процесс стратегического планирования понятие формализованных целей в отличие от неявно выраженных ценностей руководства в модели Гарвардской группы [113].

Огромным прорывом в теории стратегического планирования явилась работа М. Портера «Конкурентные стратегии», опубликованная в 1980 г. [95] Многие исследователи в области стратегического планирования до сих пор считают сформулированные им общие стратегии конкуренции наиболее работоспособными инструментами для практической деятельности современных фирм.

В отечественной экономической литературе до 1992 года проблемы стратегического планирования рассматривались лишь эпизодически, прежде всего как опыт управления в капиталистических фирмах. Первыми работами в области теории стратегического планирования в нашей стране являются работы О.С. Виханского, А. Гапоненко, А.П. Градова, А.Т. Зуба, В.С. Котькало, А.П. Панкрухина, Э.А. Уткина, Р.А. Фатхутдинова и др. [18,24,27,41,45,89,90,143,146]

В таблице 2 представлены определения стратегического планирования различными авторами.

Таблица 2– Определения стратегического планирования в трактовке некоторых авторов

Следует иметь в виду, что при всем многообразии, используемых в практике органов управления территориями видов планирования и планов социальноэкономического развития, стратегическое планирование имеет существенные особенности по сравнению с долгосрочным планированием. Смешение понятий долгосрочного и стратегического планирования в научных публикациях встречается довольно часто. Между тем долгосрочный план не является стратегическим, если он не учитывает изменений внутренних и внешних факторов, определяющих развитие сложной социально-экономической системы (каковой является регион), не содержит комплекса адаптаций, направленных на смягчение отрицательных последствий, обусловленных разного рода вызовами и угрозами.

Принципиальное отличие стратегического планирования от долгосрочного, по мнению А. Н. Швецова, заключается в следующем:

– исходным шагом в обычном планировании является построение аналитической модели (описания) реального положения региона. В стратегическом плане все начинается с ситуационного диагноза интересов, состояния и поведения действующих субъектов территориального развития. Причем цель диагностики состоит не только в определении сдерживающих развитие проблем, но и в выявлении предпосылок развития территории;

– стратегический план плохо поддается упорядочению в формате строгих методических процедур. Здесь очень многое определяется неформализуемыми факторами: опытом, интуицией, творческой смелостью и другими подобными качествами ключевых участников процесса;

– для обычного планирования преимущественное значение имеют техническая сторона процесса и логика формирования планов (программ, проектов), которые отражают желаемое состояние территории. В стратегическом планировании упор делается на партнерские отношения субъектов территории и логику реализации планов, отражающих возможное состояние территории (совокупность затрат, определенных на основе консенсуса решений действующих субъектов) [171].

С.Ф. Жилкин отмечает, что стратегическому социально-экономическому планированию присущи следующие характерные черты, отличающие его от «классического» долгосрочного планирования:

– учет воздействия на планируемый объект внешних факторов, оказывающих на него как позитивное, так и негативное влияние;

– адаптивный характер, то есть способность предвидеть изменения внешней и внутренней среды региона и с учетом этого организовать процесс его эффективного функционирования [33,34].

В научной литературе отмечается, что в понимании стратегического планирования необходимо избежать двух крайностей: с одной стороны, понимания стратегического плана как обычного срочного плана, все особенности которого связаны исключительно с большим временным сроком (т.е. обычного долгосрочного плана); а с другой стороны, сведения стратегического плана к набору нечетко, лишь качественно охарактеризованных направлений социально-экономического развития без указания каких-либо конкретных мероприятий, обеспечивающих достижение поставленных целей [10].

Таким образом, сущность стратегического планирования заключается не только (и не столько) в долгосрочном временном горизонте планирования, сколько в предвидении изменений внутренней и внешней среды планируемого объекта и адаптации к ним процесса развития. Мы считаем, что стратегический план развития региона должен быть достаточно конкретным документом, но не определяющим непосредственно действия органов управления или хозяйствующих субъектов территории, а ориентирующим региональные власти и другие субъекты в их деятельности, в частности при разработке краткосрочных и среднесрочных планов и программ.

На наш взгляд, стратегическое региональное планирование представляет собой вид управленческой деятельности, направленный на формирование таких целей развития региона и механизмов их достижения, реализация которых позволит обеспечить удовлетворение потребностей целевых сегментов региона.

Следует отметить, что в большинстве работ, посвященных стратегическому планированию, внимание уделяется в основном содержательной характеристике стратегии как базовому элементу системы стратегического планирования.

А. Чандлер, автор одной из пионерных работ в области стратегического планирования, считает, что стратегия – «это определение основных долгосрочных целей и задач предприятия и утверждение курса действий, распределения ресурсов, необходимых для достижения этих целей». Известный специалист в области стратегического планирования И. Ансофф определяет стратегию как «набор правил для принятия решений, которыми организация руководствуется в своей деятельности» [7].

Попытку дать наиболее обобщенное определение стратегии предпринимает Г. Минцберг. Он рассматривает стратегию как единство «5Р»: план (plan), образец, модель, шаблон (pattern), позиционирование (position), перспектива и проделка, отвлекающий маневр (ploy). Понимание стратегии, предложенное Г. Минцбергом, носит качественный характер. Ученый представляет стратегию как сущностную категорию экономической науки, которая обеспечивает управление различными социально-экономическими системами (народное хозяйство, регион и т.п.). Так, не любой план является стратегией, если он не учитывает поведенческих характеристик высшего руководства, основанных на его ценностях, или не несет в себе идеологию социально-экономического развития. Только объединение в себе пяти характеристик («5Р»), по Г. Минцбергу, позволяет стратегии выступать в качестве системной характеристики, обеспечивающей развитие организации [66].

Классики западного менеджмента А.А.Томпсон и А. Дж. Стрикленд под стратегией понимают «план управления фирмой, направленный на укрепление ее позиций, удовлетворение потребителей и достижение поставленных целей. Без стратегии у менеджера нет продуманного плана действий, нет единой программы достижения желаемых результатов» [138]. Исходя из данного определения, можно констатировать, что стратегия, план и программа это неоднозначные понятия. Далее авторы уточняют, что стратегия – это модель, средство достижения цели.

Необходимость выработки стратегий заключается в том, что они представляют собой заявления о направлении действий, где дается набор вариантов, способствующих удовлетворению целевых групп потребителей. Так, Дж. Дэй предлагает четыре направления, которые в совокупности достаточно полно характеризуют стратегии в рыночной экономике. На английском языке они обозначаются 4А (arena, advantage, access, activities) и означают арену, преимущество, доступ, деятельность. Арена – это та сфера, которую бизнес выбирает для своей деятельности, те сегменты рынка, которые он обслуживает. Преимущество – это более высокая потребительская ценность. Доступ – это выход на требуемый рынок. Виды деятельности – ассортимент и масштаб, т.е. что и сколько будет предлагаться на рынке (рисунок 1) [32].