Рыночные исследования и информационные системы во внешнеэкономической деятельности. Учебное пособие - Елена Торосян

Этап 5 – Принятие решения. Принятие решения осуществляется Заказчиком исследования по результатам изучения Отчета о рыночном исследовании и, часто, после соответствующей презентации данного отчета. Это ответственный этап, который тем более легко завершается, чем более глубоко представитель Заказчика был вовлечен в исполнение данного исследования зарубежного рынка.

1.1.2. Особенности международных исследований рынка

Исследование зарубежных рынков не представляет собой качественно нового процесса по сравнению с исследованием, выполняемым на национальной почве. Важнейшая особенность исследований зарубежных рынков лежит на поверхности – эти исследования сложнее и дороже национальных. Можно выделить три типа международных исследований:

1. Сбор и анализ общей информации по стране, району и/или рынку;

2. Сбор и анализ конкретной информации, используемой для разрешения проблем, возникающих в организации рекламы, ценообразования, дистрибьюции и разработке товара;

3. Прогнозирование будущих требований к деятельности компании на основе учета социальных, экономических и потребительских трендов в пределах конкретных рынков или стран.

Исследования национальных рынков обычно сконцентрированы в пределах второго типа, тогда как в рамках зарубежных исследований деятельность менеджера шире и охватывает информацию характерную для всех трех типов исследований. Принятие правильного решения при вхождении на новый (особенно маркетингово отдаленный) рынок требует одновременного анализа и сравнения разнообразной информации – например, политическая стабильность в стране, атрибуты культуры, экономико-географические характеристики, характеристики рынка и прогнозы экономического развития. Приведем несколько примеров объективных потребностей в проведении исследований зарубежных рынков:

– Российская компания производит привлекательные и экзотичные для Великобритании ночники из природных камней в виде избушки, занесенной снегом. Разработчики хотели бы знать, совместимо ли напряжение питания этого ночника и конфигурация вилки для британского рынка.

– Швейцарская фармацевтическая компания должна решить вопрос назначения цен на свою продукцию, производимую на заводе, находящемся в Индии, и предназначенную для экспорта в страны СНГ. Возможна ли здесь схема дифференцированного ценообразования или нет?

– Какие особенности рекламной кампании брэнда Tampax могли бы помочь восстановить свои рыночные позиции в России в конкурентной борьбе с брэндом Always?[1] Есть ли вообще такие возможности?

Эти простые примеры иллюстрируют специфические международные задачи по изучению рынков, разрешение которых требует проведения исследований. Особенность каждого из приведенных выше примеров состоит в том, что компании не могут воспользоваться своим предшествующим опытом. Именно поэтому в двух примерах присутствуют Россия и СНГ, информация о быстроизменяющейся ситуации в которых вряд ли существует в должном объеме и качестве в базах данных иностранных компаний. Аналогична ситуация и для уральского производителя каменных ночников.

Таким образом, природа возникновения необходимости в исследовании рынков едина, а состав и размах исследования определяются характером и содержанием маркетинговой задачи компании (задачи стратегического, тактического или оперативного уровня). Естественно, также нужно учитывать конкретику окружающей среды бизнеса принимающей страны и то, насколько эта окружающая среда отличается от окружающей среды уже освоенных рынков и, в первую очередь, от национальной окружающей среды бизнеса компании, осуществляющей или заказывающей соответствующее исследование.

1.2. Источники коммерческой информации

Информационное обеспечение ВЭД является необходимым условием эффективной реализации внешнеэкономических связей российских хозяйствующих субъектов. Представляется, что весь необходимый для успешной работы компании на международном рынке массив информации можно разделить на три основные группы:

1. Информация о рынке, потребителях, конъюнктуре, ценах;

2. Информация о конкурентах;

3. Информация об экономической ситуации в тех зарубежных странах, на рынках которых работают компании.

Источниками информации, необходимой для организации и управления ВЭД, могут быть:

– статистические публикации, общеэкономические и общеотраслевые газеты и журналы;

– нормативно-правовые акты отечества и принимающей страны;

– специализированные издания, обзоры рынков, сборники национальных государственных и международных организаций;

– печатная продукция компаний (проспекты, каталоги, юбилейные издания, реклама);

– публичные годовые отчеты компаний;

– справочники (адресные, товарные каталоги, общефирменные, отраслевые, по акционерным компаниям, по финансовым связям, директорские, биографические, тематические);

– результаты исследований маркетинговых и консалтинговых агентств;

– результаты прежних собственных исследований компаний о рынке, состоянии спроса, конкурентах;

– компьютерные сети (в первую очередь, Интернет);

– выставки, ярмарки, конференции;

– «особые» источники;

– неформальная инсайдерская информация;

Важным источником информации о компаниях являются подборки (перечни) крупнейших промышленных и других компаний, публикуемые в основных развитых странах и в ряде развивающихся государств. Это единственный источник, позволяющий определить позиции той или иной компании среди крупнейших компаний в стране, отрасли или мире. Подборки представляют собой перечень ведущих компаний страны или региона, расположенных в порядке убывания объемов их продаж за соответствующий год. Кроме объемов продаж, приводятся данные о величине чистой или на валовой прибыли и числе занятых, а также о сумме активов и величине собственного капитала. В ряде стран (Германия, Франция, Италия) в перечни включены не только сами крупнейшие компании, но и их основные дочерние фирмы. Формы составления, публикации подборок и объем приводимой в них информации различны. Кроме того, данные сведения публикуются и в периодической печати: в газетах (Германия, Австрия), журналах (США, Канада, Франция, Италия, Финляндия, Швеция, Индия, Великобритания), выпускаются отдельными изданиями.

Имеются (пока еще единичные) подборки крупнейших компаний мира и их важнейших регионов. Это подборка 500 крупнейших промышленных компаний из ПРС, расположенных вне США, ежегодно публикуемая американским журналом Fortune (публикуется в августовском номере). Примером другой региональной подборки может служить издание 10000 крупнейших компаний Европы – «Die 10000 grossten Unternehmen Europas», выпускаемое информационно-издательской компанией Dun & Bradstreet.

Однако основной является подборка «500 крупнейших компаний вне США», данные которой, в частности позиции/места компаний, широко используются в деловой прессе и других информационных материалах о фирмах развитых стран. Эта подборка, объединенная с подборкой журнала Fortune «500 крупнейших промышленных компаний США», позволяет составить перечень примерно 1000 крупнейших компаний мира (публикуется в майском номере). Журнал Fortune публикует также подборки 500 крупнейших по величине продаж промышленных компаний США (в июньском номере), в числе которых 100 компаний различных сфер услуг, 100 крупнейших коммерческих банков и по 50 – финансовых, сберегательных, страховых и транспортных компании, фирм розничной торговли и предприятий коммунального хозяйства, в том числе электроэнергетических.

В Германии, наиболее подробная и полная подборка составляется в немецкой газете Frankfurt Algemaine, куда включаются 100 промышленных, электроэнергетических и строительных концернов, а также их дочерние фирмы. В Великобритании издается (например, на CD, FAME), где, после краткой, но обстоятельной характеристики текущего состояния и трендов каждой отрасли (по Standard Industrial Classification), приводятся следующие позиции (с динамикой за 5 лет), среди которых:

– паспортные данные (profile) компании;

– места компании в стране по этому показателю;

– данные на президента и/или СЕО;

– объем и темп роста продаж;

– объем и темп роста экспорта,

– сумма инвестированного капитала,

– валовая прибыль,

– доля валовой прибыли к инвестированному капиталу (ROI);

– число занятых (по годам).

Для получения оперативной и точной информации по вышеуказанным направлениям российские компании обращаются к следующим отечественным источникам: публикации в деловой периодике, справочные издания, исследования специализированных информационных, аналитических, маркетинговых агентств (ВНИКИ, Росбизнесконсалтинг и др.). Более полное представление о состоянии зарубежных рынков, динамике производства отдельных отраслей промышленности, прогнозах дальнейшего развития можно получить в зарубежных справочных и информационных агентствах (Reuteurs), специализированных печатных изданиях (релизах) отраслевых ассоциаций (International Grains Council) и др.