Рыночные исследования и информационные системы во внешнеэкономической деятельности. Учебное пособие - Елена Торосян

Маркетинговая разведка за последние два десятилетия получила большое развитие за рубежом. Существует международная организация Society of Competitive Intelligence Professionals, а в России – Общество профессионалов конкурентной разведки. Конкурентная разведка (competitive intelligence) представляет собой пока еще довольно новое для российского бизнеса явление, хотя методы ее проведения (за исключением того, что можно было бы назвать промышленным шпионажем) во многом соответствуют тем, что давно наработаны в сфере военно-политической и военной разведки. Для конкурентной (маркетинговой) разведки весьма характерно отмежевание от промышленного шпионажа. Чтобы подчеркнуть эту особенность конкурентной разведки, приведем кодекс этики ее профессионалов.

В крупных зарубежных компаниях конкурентная разведка является необходимым элементом системы управления предприятием. По данным The Futures Group, 60 % компаний располагают организованной системой для ведения конкурентной разведки, в 82 % компаний с доходами более 10 млрд. долл. используют ее на систематической основе. Основными пользователями услуг конкурентной разведки являются такие компании, как Microsoft, Motorola, IBM, Procter & Gamble, General Electric, Hewlett Packard, The Coca-Cola Company, Intel.

Постоянно стараться увеличивать признание и уважение к своей профессии.

Подчиняться применимому праву, как национальному, так и международному

Правильно раскрывать всю относящуюся к делу информацию, включая идентификацию своей личности и организации, еще до проведения любых интервью.

Полностью соблюдать все требования относительно конфиденциальности информации.

Избегать конфликта интересов при выполнении своих обязанностей.

Предоставлять честные и реалистичные рекомендации и заключения при выполнении своих обязанностей.

Продвигать этот кодекс этики в своей компании, в подрядах с третьими сторонами и во всей профессиональной деятельности.

Искренне придерживаться и оставаться верным политике, задачам и директивам своей компании

1.1. Рыночные исследования в целях ВЭД

Рыночное или маркетинговое исследование представляет собой систематическое планирование, сбор, анализ и составление отчетов по исходным данным и результатам других работ, касающимся конкретной маркетинговой ситуации, с которой сталкивается компания. Диапазон маркетинговых исследований весьма обширен. Под эту категорию подпадают, например, определение характеристик рынка, оценка потенциала рынка, анализ долей рынка, анализ продаж, исследование трендов бизнеса, краткосрочное прогнозирование, исследования конкурентоспособности товара, долгосрочное прогнозирование, исследования ценообразования и рыночные испытания товара.

1.1.1. Этапы исследований зарубежных рынков

На основе принятых в современной деловой практике концепций и идей стратегического планирования можно построить пятиэтапную модель процесса маркетингового исследования. Пять этапов исследования рынка определяются следующим образом:

1. Постановка задачи.

2. Анализ ситуации.

3. Сбор уместных данных.

4. Интерпретация данных.

5. Принятие решения.

Важными элементами рассматриваемой модели маркетингового исследования (рис. 1.2.) являются обратные связи (◄◄), позволяющие проводить корректировки процесса по ходу его развития. Кроме того, блок «Прежние результаты (аналоги)» по сути дела представляет собой собственный опыт компании или привлекаемый опыт соответствующего агентства.

Этап 1. – Постановка задачи. Не требует особого доказательства тот общепризнанный факт, что постановка задачи является важнейшим этапом в развитии рыночного исследования, Более того, часто это еще и самый сложный этап. Последнее определяется тем, что заказчик и исполнитель в данном случае должны хорошо понять друг друга и дать ответы на важнейшие вопросы: какова цель исследования, каков объект исследования, насколько исследование должно быть обширным и детализированным, какие ожидаются результаты? Наконец, немаловажны и жизненные вопросы типа «цена исследования», «сроки исполнения» и иные закрепляемые в контракте положения. Заказчик уже на этом этапе исследования (см. рис. 1.2.) формально или неформально, но обращается к предшествующему опыту компании, имеющему отношение к данной подлежащей исследованию ситуации. Заметим, что даже если Заказчик не имеет никаких оснований усомниться в профессионализме Исполнителя, то все равно ознакомление Исполнителя с этим опытом в части касающейся его работы должно оказаться весьма полезным. Таким образом, этап постановки задачи (по некоторым данным занимающий до половины всего бюджета рабочего времени основного специалиста, привлеченного к данному исследованию) должен завершиться определением основных направлений и объема исследований.

Рис. 1.2. Пятиэтапная модель исследования рынка

Этап 2 – Анализ ситуации. В данном контексте под анализом ситуации понимается обращение к накопленному опыту разработчиков задачи исследования, что можно считать первичным качественным анализом, в рамках которого происходит уточнение задачи исследования, позволяющее существенно сократить избыточность подлежащей последующему сбору информации и, следовательно, сэкономить время и деньги компании. Иными словами, определяется, какой уместной информацией располагает компания, и какую дополнительную информацию и в каком виде требуется получить. Важнейшим условием успешного проведения этого этапа исследования является правильный подбор вовлекаемых в него лиц, в роли которых выступают, как правило, специалисты в своей области, которые достаточно хорошо информированы, но «не видят» проблему в рыночной плоскости. Что касается исследователя, то его задача на этом этапе сводится к тому, чтобы в ходе анализа ситуации сузить поле исследования, сделать некоторые выводы, а также в ходе интервью со специалистами выдвигать те или иные представляющиеся ему подходящими, рабочие гипотезы. Исследователь не обязательно должен являться специалистом в тех товарах/услугах и рынках, по которым проводится исследование. В некоторых случаях, ответы на ряд вопросов могут быть получены за счет вторичных данных, в там числе и таких, которые хранятся в собственных базах данных Заказчика. Таким образом, на этапе анализа ситуации происходит, с одной стороны, суживание размаха исследования рынка, а с другой – конкретизация и углубление по каждому из направления исследования. Большую роль в продуктивности этого процесса играет четкая постановка задачи и доведение до исследователей конечных задач конкретного исследования.

Этап 3 – Сбор уместных данных. На этом этапе реализуется формальное исследование в части сбора данных по направлениям и в форматах, определенных на Этапе 2. Часть информации составляют вторичные данные, которые можно почерпнуть из соответствующих печатных и электронных источников; другая часть информации является (почти всегда) первичной и собирается в результате проведения неличных и личных форм интервью и опросов. Таким образом, по завершении этого этапа исследования, в распоряжении исследователей оказывается соответствующим задаче исследования структурированная и форматированная первичная и вторичная информация.

Этап 4 – Интерпретация данных. На этом этапе решаются две основные задачи интерпретации: а) определяется репрезентативность и достоверность данных; б) вырабатываются рабочие гипотезы. На данном этапе вновь желательна совместная работа Заказчика и Исполнителя. Обратные связи, заведенные как с Этапа 4, так и с Этапа 3 и Этапа 2 на этап «Постановка задачи» (см. рис. 1.2), отражают реакцию на обращения постановщиков задач за дополнительной информацией, состав и содержание которой становятся более понятными после исполнения функций указанных в каждом из блоков. Так, невозможность четкой и убедительной интерпретации данных при составлении отчета, несомненно, приводит к дополнительным действиям по предшествующим этапам. Например, это может быть обращение к другому статистическому ряду, более полно представленному и достаточно сильно коррелирующему с использованным исследователем ранее и имеющим значительные пропуски.

Этап 5 – Принятие решения. Принятие решения осуществляется Заказчиком исследования по результатам изучения Отчета о рыночном исследовании и, часто, после соответствующей презентации данного отчета. Это ответственный этап, который тем более легко завершается, чем более глубоко представитель Заказчика был вовлечен в исполнение данного исследования зарубежного рынка.