Up @ Down. Реклама: жизнь после смерти - Джозеф Яффе

3. Понятия «участие потребителя» и «навязчивость рекламы» могут показаться взаимоисключающими, но на самом деле они таковыми не являются. Попробуем показать, что значит навязываться с участием, с помощью примера. Представьте себе, что в баре мужчина подходит к сидящей за стойкой женщине (если хотите, можете изменить пол героев этой истории) и с ходу делает ей непристойное предложение. Скорее всего, утром он проснется от боли в одном месте. (Возможно, ему повезет, но это скорее исключение из правил.) Назовем этот подход прямым откликом.

Однако если наш герой сначала вежливо представится, будет вести себя пристойно, то он может удалиться в уголок и быть уверенным в том, что, если женщина пожелает продолжить разговор, она сама его найдет. У него есть все шансы провести ночь с женщиной, но не сразу, а лишь после того, как они получше узнают друг друга. Велика вероятность того, что их отношения будут серьезными. Назовем это брендингом.

Второй сценарий отражает одну из возможностей Сети: способность на короткое время привлечь внимание потребителей, а затем отступить в ожидании инициативы с их стороны. Это новый этап разрешительного маркетинга. Это умный маркетинг, то есть каждый контакт с потребителем носит серьезный характер и по определению предполагает взаимный интерес. Этим разрешительный маркетинг выгодно отличается от коммуникаций, действующих по принципу «Толкай!».

Щелчок кнопкой мыши может служить сигналом, что потребитель согласен на звуковую рекламу, увеличение изображения во весь экран и другие формы навязчивой рекламы.

По иронии судьбы Интернет спас 30-секундные ролики от забвения, дав продавцам возможность «пересадить» свою (слегка принаряженную) любимую рекламу в Сеть. Естественно, это вызвало гнев у пуристов. Они начали кричать о предательстве, а также использовать выражения, которые вряд ли пропустили бы строгие редакторы издательства Wiley amp; Sons.

Миграция телевизионных роликов в Интернет стала возможной благодаря широкой доступности и небывалой скорости передачи данных при помощи широкополосной связи. Если можно скачать художественный фильм, пока пьешь чашечку кофе-латте в кафе Starbucks, или практически мгновенно купить музыкальный альбом, неудивительно, что скромный 30-секундный рекламный ролик тоже занял свое место на информационной магистрали. Разумеется, вряд ли дело дойдет до того, что на каждый час работы в Сети будет приходиться 23 минуты рекламы (как на сетевом телевидении), но вполне возможно (и, как выясняется, допустимо), что каждый выход в Интернет будет сопровождаться показом ролика.

У потребителей есть оружие гораздо более мощное, чем пульт дистанционного управления, - это компьютерная мышь, а также (в качестве радикальной меры) опция «Закрыть». И, что еще важнее, количество времени, в течение которого пользователь смотрит рекламу, прежде чем нажать на эту кнопку, можно измерить, и это уже делается. Поэтому переход к оплате только рекламы, реально дошедшей до потребителей, - только вопрос времени. (Уважаемые представители медийного сообщества! Не надо меня ненавидеть. Я должен был сказать то, что сказал. Что мешает вам продавать дороже такую рекламу? Ее все равно будут покупать!)

На работе более 90 % американцев пользуются беспроводным соединением. Доля пользователей, имеющих беспроводное соединение дома, недавно перевалила за 50 % (считается, что это критическая масса). Эти данные говорят сами за себя, особенно учитывая корректность загрузки объемных рекламных файлов. Они загружаются в фоновом режиме, когда потребители не используют свои компьютеры.

Благодаря широкополосному соединению все увидели, что телевидение не было «убийцей приложений». В действительности им является видео, особенно сейчас, когда его так легко использовать.

Давайте сравнивать яблоки с яблоками. Если один и тот же видеоконтент можно получать при помощи беспроводного соединения или Интернета, почему в сердцах потребителей (а значит, и в маркетинговых бюджетах) телевидение должно (или может) занимать главное место? (Вопрос риторический, и я не жду ответа. Но если вы горите желанием поделиться своими соображениями по этому поводу, то отправьте электронное сообщение по адресу [email protected] или посетите мой блог на сайте jaffejuice.com. Помимо других достоинств, эта книга является интерактивной.) Конечно, между СМИ есть некоторые различия (размеры экрана; расстояние, на котором располагаются зрители; внутренний настрой аудитории), но все это не главное. С каждым днем в Сети становится все больше развлекательного контента. Мониторы становятся все больше. Компания Dell вошла в телевизионный бизнес, а Microsoft старается сделать так, чтобы с одного монитора можно было управлять всеми цифровыми видеоустройствами (прости, Фродо!).

Как показывают результаты опроса руководителей компаний рекламной отрасли, выполненного Американской федерацией рекламы, Сеть дает четыре главных преимущества. Она позволяет следующее.

1. Увеличивать коэффициент окупаемости инвестиций.

2. Использовать новые форматы рекламы для вовлечения потребителей.

3. Совершенствовать таргетинг.

4. Дополнять и усиливать воздействие традиционных медиасредств.

Я хотел бы внести свою лепту и прокомментировать эти ответы.

1. Боюсь, что каждый четвертый респондент не понимает, как именно медиасредство, которое лучше других поддается измерению, обеспечивает окупаемость инвестиций. Я подозреваю, что эти специалисты или не делают ничего серьезного, или делали это плохо, или использовали неправильные подходы. То, что Сеть что-то дает, вполне объяснимо в условиях вакуума (см. пункт 4). Кроме того, для оценки той или иной стратегии или тактики следует использовать правильные показатели.

2. Интернет сам по себе - уже новый формат рекламы. Соответственно, Сеть позволяет использовать множество новых подходов, форматов и даже моделей бизнеса, позволяющих по-новому строить отношения с потребителями, имеющими широкие возможности.

3. Точный таргетинг, особенно с учетом поведения покупателей и конкретной ситуации, полностью меняет представления о выборе целевой аудитории. Но не стоит заблуждаться, думая, что это какая-то новая игра. Да, Сеть позволяет обращаться к узкой аудитории. Но она имеет ту же цель, что и все другие СМИ, - охватить как можно больше потребителей. Ключ к успеху - точный выбор как можно более широкой аудитории. Этому немало способствуют технологии.

4. Я категорически не согласен с тем, что Сеть просто усиливает воздействие традиционных СМИ и ничего более. Я думаю, что распространенное представление о том, что электронная реклама - всего лишь глазурь на пироге традиционной рекламы, - слишком упрощенное. Вся моя книга посвящена недостаткам традиционных СМИ, старого маркетинга и 30-секундных рекламных роликов. И если использовать Интернет только для затыкания дыр или считать его просто новым инструментом традиционной рекламы, то можно оторваться от реальности и остаться на бобах. Несомненно, Интернет будет дополнять и усиливать воздействие традиционных СМИ. Но в то же время он будет новым медиасредством, которое позволит оживить и изменить традиционную рекламу.

Я всегда считал, что если вы хотите, чтобы изменения стали неотъемлемым элементом корпоративной культуры, то они должны инициироваться и поддерживаться сверху. Если руководство компании бездействует, изменения практически невозможны.

Как вы думаете, сколько директоров по маркетингу компаний, входящих в список Fortune 500, все еще опасаются Сети?

А сколько руководителей рекламных агентств настроены против Интернета, потому что считают его гораздо менее прибыльным инструментом рекламы, чем другие медиасредства? Как руководители крупнейших СМИ оценивают роль Интернета как инструмента брендинга?

По данным Американской федерации рекламы, сегодня доля расходов на электронную рекламу в медиабюджетах составляет 8,35 %. Ожидается, что к 2007 году этот показатель возрастет до 17 %. Однако гораздо более тревожным является тот факт, что в 2004 году 17,5 % участников опроса вообще не вкладывали денег в электронную рекламу. В соответствии с прогнозными оценками, к 2007 году около половины компаний, руководители которых участвовали в опросе, будут давать свою рекламу в Сети, в то время как другая половина будет использовать другие СМИ. Но, даже если эти прогнозы сбудутся, я боюсь, что «прозревшие» вступят в игру слишком поздно и им придется уступить дорогу конкурентам до 2007 года.

Недавно один топ-менеджер рассказал мне, что члена совета директоров его компании уволили за то, что в кругу специалистов он пренебрежительно высказался об Интернете как инструменте создания бизнеса и брендинга. Компания на практике доказала несостоятельность этого высказывания. Она сделала две вещи, которые я настоятельно рекомендую каждому заинтересованному клиенту.