Up @ Down. Реклама: жизнь после смерти - Джозеф Яффе

И все-таки ни одно современное медиасредство не может использовать интерактивность в рекламе с такой эффективностью, полнотой и легкостью, как Интернет.

Набор представлений

Можно сделать три выпада в сторону горе-теоретиков (я имею в виду не тех специалистов, которые думают иначе, чем я, а только тех, кто слишком увлекается обобщениями), считающих, что потребители, покупающие товары в Сети, чем-то отличаются от покупателей, игнорирующих Интернет. В действительности это не так. В пользу этого говорит как огромное множество данных, так и (что гораздо важнее) здравый смысл. Все вы знаете электронных потребителей: это вы сами.

Горе-теоретики попались в ловушку своих собственных стереотипов, полагая, что потребители используют Сеть только как средство навигации и выполнения функциональных операций

Рис. 11.2. Задавайте вопросы зрителям, то есть вовлекайтеих в передачу: совместные усилия телеигры «Кто хочетстать миллионером? » и AOL

(исследования, проверка фактов, покупки и другие практические действия, лишенные эмоциональной окраски). Но это далеко не все, что дает Интернет. Сеть быстро стала средством развлечений. Примером может служить показ лучших передач кабельного канала ESPN на сайте ESPN Motion, специально разработанный широкоформатный контент на сайте Amazon.com, а также контент, поставляемый в связке с известными брендами (Reebok и Lincoln Mercury корпорации Ford).

Может показаться, что я сам себе противоречу, когда сначала пишу о мгновенном удовлетворении (см. главу 7, раздел 6), а затем о развлечениях. Но нельзя забывать о том, что потребители сами знают, хотят ли они откинуться на спинку кресла и наслаждаться бесконечным мельканием контента или заказывать книги на Amazon.com на «раз-два-клик!». Набор представлений потребителя постоянно меняется в зависимости от его конкретных потребностей. Значит, не существует четкой границы между двумя состояниями: когда человек откидывается на спинку кресла, лениво поглядывая на экран, и когда он склоняется к монитору и внимательно смотрит на него.

Сегодня обеденный перерыв (занимающий в «зале славы» медийных штампов почетное место рядом с автоматом с газировкой и временем, проводимым за рулем автомобиля) часто используется для развлечений. Например, популярное шоу «Перекрестный огонь», в котором Джон Стюарт [5] остроумно высмеивает Такера Карлсона [6], можно посмотреть вообще без рекламы (по крайней мере, без транслируемой в эфире). В данном случае одного рекламного ролика, предваряющего контент, более чем достаточно.

Между прочим, за обменом любезностями между Дж. Стюартом и Т. Карлсоном (одна из лучших передач кабельного канала) наблюдает гораздо больше пользователей Сети, (около 2,3 млн человек), чем телезрителей (550 тыс. человек) (по данным Nielsen за третий квартал).

Сеть создает идеальные условия для продавцов, обеспечивая соответствие рекламных посланий набору представлений потребителей. Ее воздействие усиливается на фоне 30-секундных роликов, подчеркивая их недостатки.

Вовсе не обязательно, что потребители, пытающиеся избежать повседневной рутины (шопинг в Gap, переход с прокладок на тампоны, рефинансирование ипотечных кредитов и семейный поход в ресторан Olive Garden), в половине десятого вечера будут настроены на нужный лад. Возможно, именно поэтому большинство из них, только заслышав музыку, сопровождающую рекламный ролик, мгновенно переключаются на другой канал или отправляются в туалет. Виной тому не просто отсутствие релевантности или неправильный таргетинг. Даже если само рекламное послание сделано абсолютно правильно, для рекламы выбрано неправильное место и неправильное время.

И наоборот, сознание потребителей всегда настроено на волну Интернета, поскольку человек дает свое согласие на участие в рекламе.

Разрешительный маркетинг

Концепция разрешительного маркетинга (этот термин ввел Сет Годин), к несчастью, оказалась подшитой в папку с наклейкой «Электронная почта», к которой пришпилена записка: «Скажите парням из ИТ-отдела, чтобы они подумали о том, не следует ли отказаться от дублирования функций». Разрешительный маркетинг слишком важен для того, чтобы им занимались несколько отделов. Чрезвычайно важно, кто именно руководит рекламой. Интернет - идеальный инструмент разрешительного маркетинга (с того момента, когда потребители входят в Сеть, и до той секунды, когда они запрашивают дополнительную информацию). Интернет еще молод и незрел и поэтому способен изменить рекламу и обмен сообщениями. Из-за широкого распространения свободного от рекламы контента вы можете и не догадываться об этом, но некоторые потребители еще помнят, почему реклама так важна. Сеть дает уникальную возможность переосмыслить весь процесс рекламы, мгновенно вознаграждая внимание потребителей и делая рекламу желанной.

Если этого не произойдет, в Интернете будет доминировать кучка людей, старающихся впихнуть в рекламную паузу максимальное количество роликов. А этот путь ведет в никуда.

Затраты времени

Время, без сомнения, - новая валюта мира рекламы. Базовая величина - эквивалент 30 секунд (100 единиц рекламного времени).

От того, смогут ли рекламодатели преодолеть ограничения, налагаемые этим отрезком времени, зависит, смогут ли они приблизить свои бренды к потребителям.

Я предлагаю вам выполнить одно упражнение. При этом постарайтесь сохранить объективность (знаю, знаю - вы даже не будете пытаться). Попробуйте написать на листке бумаги, сколько времени, по-вашему, средний потребитель тратит на просмотр средней рекламы в различных СМИ (укажите минимальную,среднюю и максимальную величину в секундах).

Минимальные отрезки времени указывают на то, что ни одно СМИ не имеет гарантированной защиты от апатии потребителей. Вы должны ощущать свободу в выборе СМИ и в зависимости от своих предпочтений проявлять жесткость или мягкость. Например, если вам нравятся печатные СМИ, вы можете считать, что читателю приходится перелистывать страницы, и, значит, на какое-то мгновение реклама может привлечь его внимание. Каждое СМИ по-своему использует этот «момент истины». Телевидение дает возможность дать первую или последнюю рекламу. Печатные издания могут использовать врезки и последнюю страницу обложки. Наружная реклама выигрывает от плотного трафика. Радио… Мы еще вернемся к этому. Интернет позволяет использовать на удивление много тактических приемов для привлечения внимания потребителя. Завладев его вниманием на короткое время, можно остановиться и переждать.

Средние затраты времени указывают на используемые, а максимальные - на потенциальные возможности.

Поскольку Сеть все еще пребывает в младенческом состоянии, ее возможности огромны. Количество времени, которое потребитель может израсходовать на различные коммуникации, не ограничено. Реклама может быть представлена в виде гиперссылки (может быть, вы не знаете, но сегодня они действуют очень хорошо), что позволит потребителю тратить на нее столько времени, сколько он захочет (чего он не может делать, когда проезжает мимо билборда на скорости 100 км/ч и в обязательном порядке просматривая телевизионные ролики). Инновации - неотъемлемый элемент Сети, и возможность создания нового жизнеспособного рекламного бизнеса никогда еще не была настолько близка к реальности.

Рассмотрим несколько практических примеров.

1. Технология Ultramercial - это продажа рекламного пространства на условиях предоплаты, открывающая потребителям доступ к высококачественному контенту в обмен на их время и деньги (в данном случае нас интересуют только затраты времени.) Эта форма разрешительного маркетинга работает так хорошо потому, что наглядно демонстрирует ценность высококачественного контента в денежном выражении. Такая реклама воспринимается потребителями как уважительная, потому что дает им возможность выбора и предполагает, что они достаточно умны для того, чтобы оценить выгодность сделки. Примерно такую модель использует WeatherBug: бренды представляются потребителям на их условиях.

2. Технология Intro Message («Вводное послание») - ежедневное полноэкранное рекламное послание, появляющееся на 10 секунд на главной странице. Впервые эта модель была использована MarketWatch (Dow Jones). Это, может быть, лучший формат рекламы в Сети, поскольку такое послание появляется непосредственно перед началом работы в Сети (а не во время ее). Оно позволяет использовать все свойства монитора, но не предусматривает возможности «углубиться» в него при помощи щелчков кнопкой мыши (хотя потребители могут в любой момент отказаться от него) - ведь потребитель работает в Сети не ради развлечений в «гареме» поставщика, а ради получения контента.