Маркетинг для государственных и общественных организаций - Нэнси Ли

Каковы главные целевые аудитории, на которые вы хотели бы оказать влияние с помощью своего бренда? Хотя многие граждане страны и столкнутся в жизни с вашим брендом, вам следует думать именно о тех группах, на которые вы бы хотели оказать наибольшее воздействие.

Хотя главной целевой аудиторией программы VERB являются дети от 9 до 13 лет, дополнительными важными целевыми группами являются школьники других возрастов, которых, без сомнения, затронет кампания, а также родители и прочие категории взрослых людей, способных оказывать влияние на учеников школы (учителя, молодежные лидеры, преподаватели физкультуры, педиатры и тренеры).

Этап 3: опишите желаемую идентичность вашего бренда

Какие мысли и чувства, по вашему мнению, должны возникать у целевых аудиторий, испытывающих воздействие вашего бренда? В начале главы вам предлагалось записать образы, слова и чувства, ассоциируемые у вас с названиями агентств, городов и стран. В этом заключается ваша возможность представить себе, какой может оказаться желательная для вас реакция целевой аудитории. На этом этапе можно просто дописать нужные слова к следующему предложению: «Я хочу, чтобы моя целевая аудитория воспринимала мой бренд как ____________________».

Основываясь на результатах предварительных исследований, разработчики программы VERB определили, что, по мнению школьников, регулярные занятия физическими упражнениями должны быть чем-то веселым и увлекательным. Поэтому слово «упражнение» редко присутствовало в материалах кампании и обычно заменялось словами «игры» и «спортивные соревнования».

Этап 4: сформулируйте обещание бренда

Какие выгоды для целевой аудитории вы собираетесь подчеркнуть? Особенность этого этапа заключается в необходимости сфокусироваться на выгодах для вашей целевой аудитории, а не для вашего агентства, т. е. на выгодах, которые, возможно, получит целевая аудитория, если будет осуществлять желательные действия.

Школьникам обещают, что они получат то, что хотели бы иметь (согласно данным предварительного исследования). То есть тем из них, кто принимает участие в программе VERB, гарантируется возможность весело провести время и получить призы за победу в различных конкурсах (рис. 6.7). Главная выгода для родителей и других взрослых, способных влиять на поведение школьников, как обещалось, состояла в том, что повышение физической активности детей поможет избавиться им от лишнего веса, возникающего вследствие малоподвижного образа жизни. Ведь, согласно данным исследований, в США число детей, имеющих избыточный вес, постоянно растет, а, как известно, наличие лишних килограммов повышает риск заболевания диабетом, приводит к росту кровяного давления, ухудшению сна и нарушению работы желчного пузыря.

Рис. 6.7. Материал, использовавшийся в ходе кампании в штате Кентукки для представления целевой аудитории обещания бренда

Этап 5: определите позицию бренда относительно позиций его конкурентов

Что делает ваш бренд «правильным выбором»? Что дает ему преимущество перед брендами конкурентов? Для ответа на эти вопросы прежде всего идентифицируйте своих конкурентов, как прямых, так и непрямых. В государственном секторе под ними часто понимаются альтернативы вашим товарам и услугам, имеющиеся у граждан. Затем постарайтесь копнуть глубже, чтобы лучше понять уникальные особенности своего бренда. Что вы предлагаете такого, чего не предлагают ваши конкуренты? Что вы можете делать лучше?

Очевидно, что VERB подчеркивает свое отличие от обычного бренда программы физических упражнений. Как подразумевает слоган «It’s what you do» («Это то, что вы делаете»), школьники имеют разные интересы и разные способности, и существует много глаголов (по-английски verb – глагол), способных побудить их к активным действиям. Школьников стимулируют к использованию воображения. Материалы кампании подсказывают, что они могут ходить, бегать, прыгать, скакать, нырять, плавать, бросать мяч, кататься на коньках, кувыркаться, танцевать, кататься на велосипеде – или заниматься всем сразу. Решение остается за ними (рис. 6.8).

Рис. 6.8. Школьникам предлагают «выбрать свой глагол»

Этап 6: выберите элементы бренда

Какие имя, слоган, логотип и цвета будут ассоциироваться с брендом? Предполагается ли какое-то согласованное использование персонажей, музыки, подписей или упаковки, которые станут стержневым элементом бренда? При выборе элементов бренда наиболее оправдан взвешенный подход, поддерживающий уже принятые вами решения относительно цели бренда, целевой аудитории, идентичности, позиционирования и обещания бренда. Котлер и Келлер выделяют 6 основных факторов, направляющих этот выбор, – факторов, которые могут использоваться для оценки полученного набора альтернатив и проверки их на целевой аудитории для сравнения полученных результатов с идеальными значениями этих факторов.[121]

• Запоминаемость – насколько легко будет припоминаться и узнаваться данный элемент бренда? Короткие и легко запоминающиеся имена и фразы, такие как Click It or Ticket или AMBER Alert, лучше всего подходят для этой цели, как и символы, подобные символу переработки отходов (рис. 6.9).

Рис. 6.9. Символ переработки отходов

• Смысловое значение – в идеале элемент бренда предлагает целевой аудитории нечто информативное и релевантное, что помогает ей решить вопрос о своем «участии». Оцените, к примеру, внутреннее смысловое богатство таких названий, как «Квартальный дозор» и «Родители против наркотиков».

• Симпатичность – насколько эстетически привлекательными – как визуально, так и фонетически – являются предлагаемые элементы бренда? Есть ли в них что-то такое, что граждане могли бы захотеть воспроизвести на своей одежде, автомобиле или на стене своей комнаты, например изображение Великой Китайской стены или Эйфелевой башни? А что можно сказать о слогане, призывающем не разбрасывать мусор на территории штата?

• Возможность переноса – сможете ли вы использовать элемент бренда при выводе на рынок новых продуктов из той же или из другой категории? Например, другой символ переработки отходов оказался пригодным для битого стекла и гофрированного упаковочного картона (рис. 6.10).

• Адаптивность – рассмотрите, в какой степени можно будет модернизировать элемент бренда и адаптировать его к новым условиям в будущем. Это особенно важно при использовании персонажа в качестве ключевого элемента бренда, например Медведя Смоки.

• Защищенность – сможете ли вы юридически защитить элемент бренда, или же он является настолько общим, что его может использовать «первый встречный»? Легко ли его можно скопировать или использовать ненадлежащим образом? Важно помнить, что имена сохраняют свои права в качестве торговой марки и никогда не становятся общими названиями продукта, как это произошло с Kleenex, Xerox и Jell-O в частном секторе.

Рис. 6.10. Распространение символа переработки на конкретные материалы

Пример кампании, разработчикам которой приходилось крайне ответственно подходить к выбору элементов бренда для достижения этих идеалов, это обращенная к каждому гражданину кампания против разбрасывания мусора, проводившаяся на средства Департамента транспорта штата Техас. Читая следующий отрывок, взятый с официального сайта кампании Don’t Mess with Texas («Не мусорьте в Техасе»), вы ощутите, каков желательный имидж бренда: «Вы можете удивляться тому, как недлинная фраза о недопустимости разбрасывания бумажек от конфет и банок из-под содовой начала жить сама по себе, распространяясь, как лесной пожар, и быстро становясь общепризнанным международным призывом. Это произошло потому, что слоган и реклама кампании сумели уловить дух техасцев. Слова “Не мусорьте в Техасе” говорят сами за себя. Это резко. Это прямо. Это гордо. То, что другие назвали бы бахвальством, мы, техасцы, называем гордостью. Ведь, в конце концов, это не хвастовство, если это правда. Мы без ума от нашего штата и хотим, чтобы об этом знал весь мир».[122]

Очевидно, что немалая доля успеха – достижение 95 %-го показателя узнавания этого девиза среди техасцев – была обеспечена тщательным отбором всех элементов кампании, отражавших техасский дух, начиная с ее названия.[123] Цвета, использованные в логотипе кампании, соответствовали цветам флага штата (красный, белый, синий), а изображение шоссе с нарисованной на нем звездой, также усиливало ассоциации с техасским флагом (рис. 6.11).