Охота на покупателя. Самоучитель менеджера по продажам - Александр Деревицкий

Вот как это было: в веселом споре с советским дипломатом Шелленберг был, как всегда, тактичен, доказателен и уступчив. Штирлиц злился, глядя, как он затаскивает русского парня в спор.

«Светит фарами, – подумал он, – присматривается к противнику. Характер человека лучше всего узнается в споре, это Шелленберг умеет делать, как никто другой».

– Если вам все ясно в этом мире, – продолжал Шелленберг, – то вы, естественно, имеете право отвергать веру человека в силу амулета. Но все ли вам так уж ясно?

– Кто из физиков или математиков, – горячился секретарь посольства, – приступает к решению задачи, надев на шею амулет? Это нонсенс.

«Ему надо было остановиться на вопросе, – отметил для себя Штирлиц, – а он не выдержал: сам себе ответил. В споре важно задавать вопросы: тогда виден контрагент, да и потом, отвечать всегда сложнее, чем спрашивать…»

– Может быть, физик или математик надевает амулет, но не афиширует этого? – спросил Шелленберг. – Или вы отвергаете такую возможность?

– Наивно отвергать возможность. Категория возможности – парафраз понятия перспективы.

«Хорошо ответил, – снова отметил Штирлиц. – Но надо было отыграть… Спросить, например, “Вы не согласны с этим?” А он не спросил и снова подставился под удар».

Так, может быть, и амулет нам подверстать к категории непонятной возможности? Или вы против?

Штирлиц пришел на помощь:

– Немецкая сторона победила в споре, – констатировал он, – однако истины ради стоит отметить, что на блестящие вопросы Германии Россия давала не менее великолепные ответы. Мы исчерпали тему, но я не знаю, каково бы нам пришлось, возьми на себя русская сторона инициативу в атаке – вопросами…

«Понял, братишечка? – спрашивали глаза Штирлица, и по тому, как замер враз взбухшими желваками русский дипломат, Штирлицу стало ясно, что его урок понят…»

Это так же, как когда вам не спится оттого, что вы должны десять гривен соседу. Тогда вы стучите в стену и кричите: «Я тебе десять гривен не отдам!» – пусть теперь он не спит, пусть теперь он думает!

Запомним главное: с помощью вопросов мы можем успешно передавать инициативу.

Давайте вопросы использовать!

И наконец, последнее – самое главное!

– Самая последняя карточка у вас?

– Да, но на ней то же, что и на первой…

– А вот и нет! Ну-ка, вот вам первая. Чем она отличается от вашей?

– На моей после слов «Перестаньте говорить» еще стоит восклицательный знак.

– Верно! Вспомните, как я интриговал вас содержанием этой последней, самой главной карты. Вспомните, как рассказывал о своей единственной подтасовке. Зачем? Да мне было очень важно обратить ваше внимание именно на это правило. И потому оно повторяется дважды. Нет в продажах ничего более важного! Потому прошу еще раз выслушать суперправило.

Перестаньте говорить!

Чтобы окончательно закрыть тему роли вопросов – еще несколько вопросительных нюансов.

Нюансы техники вопросов

Вынесем их на доску:

Лучше спрашивать, чем говорить

Тем более спрашивать лучше, чем утверждать.

Славяне – очень категоричный народ. Вот о сегодняшней погоде британец сказал бы: «Если бы это не вызвало ваших возражений, то я склонен высказать предположение, что сегодня с утра не слишком ясная погода».

А славянин брякнул бы: «Слякоть с утра!»

Утверждения подталкивают к поиску возражений, то есть к конфронтации. А вопросы дают возможность высказаться. Есть разница?

Клиент должен знать ответ

Весной я отдал старый компьютер дочери и пришел в магазин за новым. Говорю:

– Мне нужен третий «пентиум». Пятисотый.

Очкарик-продавец, подбоченившись, уточняет:

– На какой платформе предпочитаете материнскую плату?

Я довольно опытный пользователь. Но в компьютерном «железе» не понимаю. Потому завожусь с полуоборота:

– Земляк, да что же ты делаешь? Я ведь деньги принес – хотел тебе отдать. А ты хочешь, чтобы я тут у твоего прилавка почувствовал себя чайником? Так я в другой магазин пойду.

Клиент всегда должен знать ответ на наш вопрос! Это правило.

Есть лишь одно исключение: вопросы, на которые собеседник не имеет ответа, можно задавать только блокерам. Поэтому мои агенты, если секретарь блокирует доступ к телу принимающего решение, спрашивают:

– Скажите, какие тренинги предпочитает ваш босс – гарвардского или оксфордского типа?

Девушка теряется:

– Вот это не знаю… Это вам лучше у него и спросить.

И приглашающе распахивает дверь в кабинет своего босса, а моим мальчикам только этого и надо.

Это как в анекдоте:

– Да, вам действительно нужно к доктору…

– А кто же вы?

– Да мы тут сантехники…

Не задавать вопрос, пока сам не сделал выбор за клиента

– Вы какую минеральную воду возьмете?

– А что вы посоветуете?

– Да откуда ж мне знать?! Это ведь для вас водичка!!!

Такое, понятно, недопустимо. Поэтому, задавая вопрос, мы не только должны заготовить ответ, но лучше пару вариантов ответов.

Не давать клиенту лишнего времени на поиск ответов

Почему?

Да просто потому, что, если собеседник тормозит с выдачей ответа, стало быть, мы задали вопрос, на который у него ответов нет. И значит, нужно срочно спасать его своими заготовленными вариантами.

Вот, пожалуй, и все, что в нашем кратком курсе можно было рассказать о технике спрашивания, слушания и вообще о вопросах.

Товарная аргументация

За этот этап я относительно спокоен. Вы ведь знаете свой продукт?

Перед тем как поиграть в аргументацию, пройдемся по ее основным правилам. Их немного.

1. Чередуйте сильные и слабые стороны аргументации.

2. Повторяйте решающие доводы.

3. Избегайте преувеличений.

4. Овладейте тактикой поведения по отношению к конкурентам.

5. Используйте рекомендации.

6. Не злоупотребляйте терминами.

7. Яркая речь!

8. Понятные аргументы!

9. Будьте оптимистом. Воодушевление!

Посреднику адресуем:

1. Хороший продукт в подходящий момент.

2. Раньше конкурентов.

3. Улучшить свой имидж.

4. Получить дополнительную прибыль.

И одно важное предисловие: товарную аргументацию необходимо отделять от аргументации ценовой. Этого имеет смысл добиваться всеми доступными – правыми и левыми – силами и средствами.

Что это значит?

Это распространенный прокол многих бродячих торговцев – выдавать с порога не только цену, но уже и максимальные скидки. И дело не в том, что я как покупатель пожалею тебя, продавца: «Куда ж ты, парень, дальше в нашем торге будешь падать?» Просто за поспешным переходом к разговору о цене обычно стоит либо страх, либо липкая суета.