Охота на покупателя. Самоучитель менеджера по продажам - Александр Деревицкий

– Мы рассмотрели ваши предложения. Мы с ними согласны. Будем с вами работать. И первым шагом нашей доброй воли во имя нашего сотрудничества станет уже завтрашняя поставка вам десяти вагонов нашей превосходной поваренной соли.

Вы не ослышались. И это не опечатка. После изучения коммерческого предложения одной переговорной стороны о сотрудничестве в производстве чипов и электронных микросхем вторая переговорная сторона с энтузиазмом известила о том, что откликнется на предложение немедленной поставкой соленой прорвы…

Я думал, что Роман хоть как-то выразит свое удивление. Но это был невероятно язвительный и, в общем-то, веселый человек, который не смог сдержать свой характер. Но вместо злой шутки по поводу партнерского шага он поддержал игру:

– Благодарим вас. Мы рады, что наши предложения находят и поддержку, и немедленный отклик. И потому уже завтра мы с удовольствием ответим на проявленную вами добрую волю немедленной отправкой десяти вагонов украинского чернозема.

Угольки за тонированным стеклом мигнули.

Чего мог ждать я? После сказанного из-за стекла и услышанного в ответ от Романа я ждал уже лишь одного – того, что стекло сейчас поднимется на те два пальца, на которые только что приспустилось, лимузин тронется и медленно и длинно уедет. Но этого не произошло. И хотя стекло действительно поднялось и скрыло за собой угольный блеск восточных глаз, лимузин не уехал.

Открылась дверь. Вышел не слишком рослый, но очень плотный крепыш в богатых погонах. Он улыбался нам, особенно Роману. Он пожал ему руку и, сделав приветственный жест, пригласил нас в посольство:

– Я буду рад пообщаться с вами в более уютной обстановке…

Так что это было? Та самая проверка на вшивость? Полагаю, это действительно была проверка: как будущий партнер умеет держать удар, не сорвется ли он, не впадет ли в истерику. И когда был получен положительный результат, можно было продолжать разговор.

Зачем, для чего это было предпринято?

Ну-у, во-первых, Восток действительно дело тонкое.

А во-вторых, разве не важнее информация, полученная обоими партнерами в такой переговорной увертюре, чем та, которая могла быть получена при старте по схеме «как надо»?..

Ну-ка попробуйте придумать еще более простое и понятное правило!

Что здесь не ясно? Какие нужны комментарии?

В этом правиле сказано ровно столько, сколько нужно.

Что остается? Кроме того, чтобы то ли тупо, то ли с пониманием, но свято исполнять это правило, в него нужно вжиться, как в совершенно необычную роль.

За этим правилом стоит конфликт философии продаж, за ним столько всего…

Малость помоделируем.

Самоуверенный клиент хочет заказать вам, рекламному агентству, рекламную кампанию, девизом которой должно стать «Козлы! Вы должны покупать мой продукт!»

Ваш больший или меньший опыт профессионального рекламиста подсказывает вам, что это не самая удачная рекламная идея. У вас даже есть подозрения, что рекламодатель убьет себя первым громогласным провозглашением этого коммерческого обращения.

Как поступить? Нужно ли уговаривать самоуверенного доморощенного креатора? Нужно ли пытаться объяснять, что к потенциальному потребителю надо было бы обращаться мягче?

Подобный вопрос я часто задаю слушателям Киевской высшей школы рекламы, читая программу по агентурным технологиям в коммерции.

Конечно, это провокация. Конечно, это перебор. Но почему все-таки ребята теряются и почему обычно отвечают на этот вопрос не так, как ответил бы я?

Анализируя столь острую ситуацию, мы частенько вспоминаем классических школьных репетиторов. И вот что в их работе оказывается созвучным разбираемой задаче: репетитор никогда не возьмет безнадежного ученика. Прежде чем согласиться обучать недоросля, умудренный опытом репетитор (если он не умирает от голода) вначале возжелает убедиться в том, что из возни с тинейджером будет хоть какой-то толк. Репетиторство продается «из рук в руки», и наставнику очень важны добрые отзывы и рекомендации родителей подопечного.

Как можно перенести этот опыт на ситуацию с самоуверенным рекламодателем? Обычно слушатели горячо комментируют:

– За такую работу браться нельзя!

– Но за какую? – спрашиваю я, ставя как можно более заметное ударение.

В самом деле, какую работу заказали рекламному агентству?

Если бы это был заказ на разработку рекламной идеи, концепции, компании и заказчик навязывал бы свой столь экстравагантный ход, то, по опыту репетиторов, от такого заказа при подобном прессинге, наверное, стоило бы отказаться.

В большинстве случаев группа очень единодушна в том:

а) что клиенту нужно разъяснить его ошибку;

б) от такого заказа нужно отказаться;

в) клиенту вообще нельзя позволять что-либо себе диктовать.

Но:

а) уверены ли вы в том, что это ошибка? А если клиент просто хочет, чтобы такая кампания лишь воспринималась как ошибка?

б) почему бы тогда не отказаться и от всех прочих заказов и не поставить крест на собственном бизнесе?

в) может, вы сами хотите что-то диктовать клиенту?..

Но ведь в нашей ситуации речь шла не о разработке, а о реализации готовой идеи. Вас не просили думать – вас просили сделать. Заказчик хотел купить не ваши головы, а ваши руки. Ему не требовалось мнение профессионалов – ему нужно было четкое выполнение поставленной задачи.

Может ли существовать задача, при которой целесообразно выйти на рынок с формулой «Козлы! Вы должны покупать мой продукт!»?

А почему нет?! Если я хочу сделать анонимный шаг по продвижению продукта с названием, например, очень близким к звучанию торговой марки оппонента? Или я монополист и для меня за таким ходом кроется всего лишь переориентация спроса на серию моих продуктов? А если мне просто необходимо срочно уменьшить спрос? Или, в конце концов, я просто вывожу на рынок витаминные кормовые добавки для самых настоящих козлов?..

Что мы продаем?

Например, я продаю отличные, содержательные образовательные программы, способные научить желающего чему-то, – я могу их продавать и проводить, даже если их покупают для того, чтобы во время занятий приглашенный Петр Петрович познакомился с подсаженной к нему профессиональной блондинкой. Но если я продаю прирост знаний у слушателей или увеличение объема их продаж, то должен предварительно убедиться в том, что мои занятия смогут дать этот эффект.

Иногда приходится получать предложения такого рода: «Вы обучите наших продавцов и, если это даст эффект, получите половину прироста прибыли за ближайшие полгода. Согласны?»