Не очевидно. Как выявлять тренды раньше других - Рохит Бхаргава

Глава 13

Недосовершенство

В чем суть тенденции?

Поскольку люди стремятся к личностным, чисто человеческим впечатлениям и опыту, создатели брендов целенаправленно фокусируются на включении во взаимодействие с брендом персональных особенностей, странностей и даже нарочитых ошибок, чтобы казаться более человечными и, следовательно, стать более востребованными.

Кристиан Раддер знает о людях больше, чем вы. Он не специалист по жестам и не психолог-бихевиорист, но у него есть доступ к тому, что для большинства из нас остается тайной за семью печатями — к бесценной сокровищнице данных о том, что людей привлекает друг в друге, а что нет.

Раддер — основатель сайта знакомств OkCupid; последние несколько лет он ведет блог под названием OkTrends, в котором высказывает довольно странные и необычные идеи, возникающие на основе анализа собранных им данных. Кристиан пишет о своих весьма любопытных наблюдениях, например о том, что религиозных людей, судя по всему, меньше, чем нерелигиозных, волнует, насколько грамотно они пишут, или что большинство из нас предпочитают иметь романтические отношения с представителями своей расы. Благодаря таким данным «матримониального» характера Раддер выявляет основные тенденции в поведении людей, незаметные всем остальным. Так, в интервью по поводу недавнего выхода его новой книги Dataclysm. Who We Are (When We Think No One’s Looking) Кристиан поделился с журналом BusinessWeek весьма любопытной идеей: «Люди с неоднозначной внешностью, с какими-то уникальными особенностями, или, скажем, с большим количеством татуировок, получают на 10 процентов больше сообщений и приглашений на свидания, чем просто симпатичные и привлекательные. Многих подобная внешность сразу отталкивает, но если уж такой человек кому-нибудь нравится, то по-настоящему».

Нас привлекают те, кто выглядит уникально и чем-то выделяется из толпы, даже если, по традиционным меркам, их вид несовершенен.

Разумеется, в это не так уж и сложно поверить. Необычная внешность позволяет выделиться из толпы, а это, как правило, очень помогает, если вы хотите, скажем, привлечь к себе внимание на сайте знакомств, где публикуются сотни анкет.

Впрочем, стремление к несовершенству выходит далеко за пределы сайтов знакомств. Возьмем, например, любовь к отвратительной одежде определенного типа, которая привела к появлению странно популярного народного праздника, который сегодня празднуют в период между днем Благодарения и Рождеством.

Чем привлекает уродство

Никто точно не знает, где и когда состоялась первая рождественская вечеринка в уродливых свитерах, но авторы книги (да-да, целой книги!) с одноименным названием предполагают, что, скорее всего, это случилось в канадском Ванкувере более десяти лет назад. Причем книга сыграла значительную роль в том, что сегодня во вторую пятницу декабря люди стали наряжаться для рождественской вечеринки в уродливые свитера и приглашать гостей приходить в как можно более неприглядной одежде.

Кстати, этот день положил начало большому бизнесу; на волне всеобщего новомодного увлечения НФЛ и НБА была основана линейка фирменных уродливых свитеров, продающихся в интернете к этому событию. А Bank of America вот уже несколько лет выпускает общенациональную телевизионную рекламу, в которой этот праздник преподносится как новая национальная традиция. Хотя данный пример скорее рассказывает о том, как нечто малопривлекательное и даже отвратительное в шутку становится популярным, некоторые продукты все же добиваются настоящего успеха на реальном рынке именно благодаря их нарочитой безобразности. Например, обувь бренда Ugg, или угги, однозначно и бескомпромиссно некрасивый продукт. После нескольких десятилетий продаж этих уникальных сапог из овчины, которые даже название получили от австралийского сленгового слова «уродливый», они приобрели невероятную популярность в 2000 году, когда Опра заявила на своем шоу, что «Обожа-а-а-а-ет свои угги». С тех пор эти сапоги стали модным трендом, и их носят и знаменитые, и простые люди; а своей славой они обязаны именно своему причудливому и уродливому виду. Словом, что бы то ни было — всеобщее увлечение вечеринками в уродливых свитерах или обувью, прославившейся в первую очередь из-за малоэлегантного внешнего вида, очевидно, что люди способны получать удовольствие от чего-то намеренно несовершенного, даже явно безобразного.

Уродство — одна из форм несовершенства, но не единственная из тех, что завоевывают популярность в последнее время.

Производители несовершенства

В начале 2014 года в статье The Economist был впервые предложен термин «кустарный капитализм»; так описывался бурный рост компаний и отдельных предпринимателей, создающих продукты ручной работы и использующих все большее разнообразие онлайн-рынков для торговли ими. Все эти люди объединились в широкое движение под названием «Движение “мейкеров”»: оно основывается на том, что сегодня в нашем распоряжении имеется больше технологий и инструментов, позволяющих делать своими руками вещи, которыми раньше нас снабжало массовое производство.

По мере того как люди все чаще покупают 3D-принтеры для дома, а желание мастерить что-то своими руками превращается в жизненную философию, совсем нетрудно представить, как коммерция типа «человек человеку» станет нормой.

В ремесленных изделиях или вещах ручной работы несовершенство всегда считалось составляющей их ценности.

На международной торговой онлайн-площадке для продажи изделий разных умельцев под названием Etsy популярные продавцы продают буквально все — от наборов необычных пуговиц до прелестных уникальных заколок для волос и детских колыбелей. Каждая из этих вещиц, возможно, несовершенна, зато, купив ее, можно быть практически уверенным в том, что ничего подобного больше ни у кого нет; чем и обусловлена востребованность и популярность таких вещей.

Происхождение несовершенства

Те, кто внимательно читал мой отчет о неочевидных тенденциях за 2014 год, наверняка заметили, что эта тенденция очень напоминает другую, которую я назвал «Привлекательное несовершенство»; о ней я рассказывал в отчете за прошлый год. В тот раз я делал акцент на сходстве несовершенных с физической точки зрения, но самобытных знаменитостей, вроде актрисы Дженнифер Лоуренс, с симпатичными типичными плохими парнями, например Уолтером Уайтом из американского телесериала «Во все тяжкие» или Гру из мультфильма «Гадкий я». Я утверждал, что все это яркие символы человеческого стремления к несовершенству и что это стремление часто ведет к повышенному вниманию и серьезным эмоциональным инвестициям в носителей этой идеи.

Так чем же отличаются тенденции «Привлекательное несовершенство» и «Недосовершенство»? Разница, надо признать, очень несущественная: в первом случае тенденция базировалась на идее, что мы испытываем симпатию к людям из-за их несовершенства, а в основе второй лежит то, что бренды, опыт и продукты нарочно создаются не вполне совершенными, чтобы заинтересовать потребителей. И это касается абсолютно реальных продуктов.

Теория неправильности

В сентябре 2014 года журнал Wired посвятил весь выпуск и даже обложку тому, что его редактор Скотт Дадич назвал «теорией неправильности». Идея намеренного выбора плохого дизайна пришла Скотту в голову, когда он заметил в оформлении своего журнала нечто необъяснимое. Небольшая оранжевая полоска на обложке, заголовки в конце статей, текст, налезающий на иллюстрации, — все это было сделано явно намеренно и не соответствовало художественным требованиям к оформлению.

Почему один из самых уважаемых журналов в мире решил сыграть в эту игру с привлечением внимания своего читателя?

При виде неожиданных вещей человек нередко приходит в восторг. Хотя многочисленные научные исследования показали, что люди (и дети в том числе) предпочитают симметрию, считая ее более привлекательной, чем беспорядок, Дадич, отбросив условности, обнаружил, что и в несовершенстве есть красота и что эта красота, возможно, заслуживает большего признания.

Почему это важно

В современном мире люди больше не обязаны стремиться к совершенству. Самые разные примеры, от огромной популярности творений народных умельцев до дизайна новейших продуктов, подтверждают это. Таким образом тенденция намеренно создавать не полностью совершенные продукты, услуги и опыт и этим подчеркивать их уникальность, уверенно набирает обороты. Возможно, запоминающимся опыт делают вот такие уникальные особенности, которые могут восприниматься как некоторое несовершенство. Поэтому перед брендами стоит задача — использовать эту тенденцию и радовать ею своих поклонников, а не старательно избавляться от любых недочетов и неправильностей.