Исповедь одержимого эффективностью - Алан Розенспен

Подумайте: ведь даже самое сильное письмо с просьбой о благотво­рительном пожертвовании, рассказывающее самую душещипатель­ную историю, не принесет результата, если заставит людей лишь про­чувствовать ситуацию вместо того, чтобы сделать что-то для ее изме­нения. И самый лучший способ заставить значительное число людей действовать заключается в том, чтобы сделать им предложение.

Позвольте мне дать определение того, что мы понимаем под пред­ложением, так как непонимание возникает в связи с этим термином слишком часто.

Предложение состоит не в том, что у вас самые низкие цены, или исключительный сервис, или самый большой выбор продукции. Это все — атрибуты вашей компании или вашего продукта.

Предложение — это «что-то дополнительное», что Вы даете вашему клиенту потенциальный клиент, если он ответит на вашу рассылку.

Предложением может быть брошюра. Может быть специальная Цена, если клиент сделает заказ прямо сейчас. Может быть бесплат­ная доставка. Может быть специальное приложение. (Между про­чим, никогда не стоит предлагать «бесплатную информацию» — но до этого пункта мы доберемся через минуту).

НАСКОЛЬКО ВАЖНО ПРЕДЛОЖЕНИЕ?

При рассмотрении большинства рассылок может показаться что предложение вовсе не имеет значения. Мы тратим слишком много времени на слова и картинки и недостаточно на предложение Одна­ко именно предложение влияет на отклик несравнимо сильнее все­го прочего, исключая разве что базы данных. Практика показывает, что если вы измените креатив, отклик мо­жет увеличиться в два раза. Если вы измените предложение, откликг может увеличиться втрое.

Я полагаю, что эти цифры занижены. Я сам принимал участие в директ-маркетинговых программах, где изменение предложения приводило к росту отклика в десять раз.

Я также полагаю, что, если у вас есть правильная база данных, нет лучшего способа увеличить отклик, чем придать вашим предложе­ниям инновационный и креативный характер.

Вообще говоря, хорошее предложение — это предложение, кото­рое продуцирует приемлемое количество перспективных, квалифи­цированных откликов (Qualified leads23). Однако существует мно­жество условий, которые необходимо принять во внимание.

Стоит ли предлагать что-то ценное и получать множество откли­ков, которые не являются перспективными? Один из моих клиентов разослал несколько десятков мячей для гольфа — рассылка стала хи­том, однако отклики были практически бесполезны. Большинство отвечало только для того, чтобы получить мяч.

Следует ли предлагать что-то, представляющее ценность только для людей, которые уже обдумывали покупку вашего продукта? Воз­можно, это более перспективный ход. Вы получите меньше откли­ков, однако большинство ответивших станет вашими клиентами.

Вот три совета, которые помогут создать более эффективное предложение.

1.              Предложение должно быть осязаемым — я не могу визуально представить себе скидку. Она не кажется реальной. Но я очень хоро­шо представляю себе бесплатный шарф.

2.  Предложение должно содержать нечто, недоступное для потенци­ального клиента в других местах и недостижимое другими способами. А ведь сколько вокруг предлагают бесплатных чашек, фляжек и футболок!

3.  Наконец, если вам удастся связать свое предложение с вашим основным преимуществом, оно будет гораздо более эффективным.

Так, например, если вашим основным преимуществом является то, что вы экономите рабочее время людей, вашим предложением могут стать бесплатные часы.

Возможно, вы думаете, что стоимость предложения — самый важный элемент с точки зрения влияния на отклик. И если вы хоти­те получить отклик большего размера, вам просто нужно увеличить сумму, которую вы тратите на предложение.

Неправда.

В большинстве случаев стоимость самого предложения не имеет ничего общего с откликом. Существуют два других фактора, имею­щих гораздо большее значение.

Как воспринимается ценность

Важно не то, сколько стоит ваше предложение, а то, какую цен­ность оно представляет для получателя. У продавцов программного обеспечения это называется «ценой в зависимости от ценности» и позволяет продавать за 400 долларов диск, стоимость производства которого составляет менее 3 долларов.

Тестирование, которое было призвано стимулировать людей ак­тивировать их телефонные карточки AT&T, является наглядным примером. Предложение — и его реальная стоимость для AT&T — показаны ниже.

1. 30 минут бесплатно, если вы активируете карту сейчас (сто­имость $5,75).

2. 60 минут бесплатно, если вы активируете карту сейчас (сто­имость $11,50).

3. 1 бесплатный междугородный звонок любой продолжительно­сти, если вы активируете карту сейчас (средняя стоимость $2,95).

Какое предложение, по вашему мнению, получило наибольшее ко­личество откликов? Вы не поверите, но самое большое количество от­кликов получило третье предложение - возможно потому, Что люди считали, что оно имеет для них самую большую ценность, так как они сэкономят на нем больше всего. «Я могу позвонить любому? Куда хо­чу? В любое время? И говорить сколько влезет?» Однако действи­тельная стоимость третьего предложения была гораздо ниже стоимо­сти нашего самого дорогого предложения (60 минут бесплатно). Итак мы не только увеличили отклик, но и уменьшили стоимость предложе­ния. Этот пример также очевидно демонстрирует силу тестирования.

Вся сила - в презентации

Необходимо каждый раз презентовать предложение как нечто ценное и важное. Если ваше предложение не обладает ценностью и значимостью, то придется придумать другое предложение.

•         Бесплатно - вот ключ. Если вы предлагаете что-то бесплатно, кричите об этом. Я почти всегда начинаю заголовок на возвратной карточке со слов «Бесплатно». Кроме того, я использую слово «бес­платно» во всех подходящих элементах пакета рассылки или внутри рекламного проспекта.

•   Будьте точны. Что вы предлагаете? Рекламную брошюру о путе­шествиях? Или специальный буклет на 32 страницах и с 18 цветны­ми фотографиями, из которого клиент может узнать обо всем, что ему необходимо перед тем, как забронировать тур? Чем точнее вы объясняете, что заключено в вашем предложении, тем больше лю­дей откликнется на него.