Исповедь одержимого эффективностью - Алан Розенспен

Тестирование — единственный безошибочный способ не толь­ко увеличения отклика, но также это способ, помогающий вы­явить факторы, оказывающие наибольшее влияние на Ваш биз­нес. Благодаря этому ваши будущие программы станут значи­тельно успешнее.

2.       Вы проводите тестирование, чтобы уменьшить риск

Не исключить риск - а уменьшить его. Вы осмысленно идете на риск, делаете ошибки и учитесь на них. Тестирование дает Вам воз­можность попробовать что-то новое — как тест — но без риска для своей программы, своего бизнеса или, более того, своей репутации

Когда новый подход позиционируется как тест, понятно, что вы действуете как первопроходец в этой области. И если ваш тест со­держит несколько разных вариантов, вполне нормально, если один из них потерпит абсолютную неудачу.                                                                      

3.       Вы проводите тестирование, чтобы лучше узнать свой рынок

Даже самые лучшие качественные исследования не дадут ответ на вопрос, что люди сделают, когда получат вашу рассылку. Иссле­дования могут выявить, какая концепция, по словам людей, их заин­тересовала, или подумывают они об ответе или нет. Но ничто не даст вам более точной информации о том, как люди действуют, чем рассылка как таковая.

Если ваша директ-маркетинговая программа предполагает посто­янное тестирование, вы вполне можете основываться на том, что уз­нали. И нет лучшего способа для действительного понимания того, что мотивирует ваш целевой рынок. Это будет не просто преимуще­ством для вашей компании, но и преимуществом для вас в вашей ка­рьере.

4.       Вы проводите тестирование, чтобы делать гигантские шаги

Каждый пакет рассылки, который вы разрабатываете, должен быть хотя бы чуть-чуть лучше предыдущего.

Например, наша работа для iMarket, ведущего источника деловых списков рассылки, проводилась в течение почти четырех лет. И дол­жен отметить, что результаты улучшались и расширялись с каждой новой рассылкой.

Кроме того, тестирование позволяет вам опробовать что-то совер­шенно новое и непохожее. Решиться на прорыв. Рискнуть. Протес­тировать решение, которое будет иметь заметное влияние на ваш бизнес.

5.       Вы проводите тестирование» чтобы стать лучшим специали­стом в директ-маркетинге

С каждым тестом вы будете больше и глубже разбираться в том, что работает лучше всего в отношении вашего продукта и вашего рынка. После года тестирования вы, возможно, станете экспертом в вашем бизнесе. И чем больше вы знаете о вашем рынке, вашей отрасли и директ-маркетинге в целом, тем более ценным вы становитесь для вашей и любой другой компании, работающей в вашей области.

Но если вы не проводите тестирование — вам придется начи­нать с нуля с каждым пакетом рассылки. И если вы все-таки добье­тесь успеха, вам не удастся определить, почему именно это случи­лось. В результате ваши шансы на повторение успеха или его разви­тие будут весьма невелики. Вот почему я рекомендую проводить те­стирование каждый раз, когда вы делаете рассылку. В ответ на это вы можете подумать: «Мы не проводим тестирование, поскольку у нас маленькая компания. Большие компании превратили маркетинг в науку. Они всегда проводят тестирование».

Неправда. Я работал с базами данных самых известных и больших компаний в мире — в том числе AT&T, IBM, Sears Roebuck, Lucent Technologies, Merck, Johnson & Johnson, J.P.Morgan & Co., Nationwide Insurance, Household International, Chubb, Quaker Oats, Pitney Bowes, Capital One, Qwest Communications, Knight-Ridder и другими. Среди них есть те, кто регулярно проводит тестирование — однако большин­ство вовсе его не проводят. И им всем следует проводить тестирова­ние гораздо чаще, чем они это делают.

Если тестирование является таким ценным инструментом — а это так и есть — почему же так много специалистов директ-маркетинга избегают его? Вот некоторые из оправданий, которые я услышал на своих семинарах;

«Тестировать слишком дорого»

Тестирование означает, что вам придется платить за совершенно новый пакет рассылки, не говоря уже о дополнительной креативной работе, фотографиях и остальных дополнительных расходах.

«Отнимает слишком много времени»

Иногда вовремя вы можете подготовить лишь один пакет рассыл­ки. Мысль о двух дополнительных даже не допускается.

«Все уже под контролем»

Зачем тестировать, если вы и так получаете хороший отклик?

« Я и так знаю, что будет работать»

Нет необходимости в тестировании, поскольку вы прекрасно зна­ете свой рынок и понимаете, какой подход принесет наибольший от­клик. Проводя дополнительное тестирование, вы рискуете показать­ся непрофессионалом.                                                                 

Давайте рассмотрим эти возражения по одному и увидим, что от них останется.

Как создатель награды «Директ-маркетинг на шнурках» я берегу в своем сердце местечко для недорогих решений. Однако один из са­мых дешевых пакетов рассылки, которые я когда-либо видел, в дей­ствительности оказался самым дорогим.

Разработка и рассылка того пакета обошлись в менее чем 5 тысяч долларов, однако ответ на всю рассылку был всего один. Это означало, что цена-за-ответ составила 5 тысяч долларов. Это был очень до­рогой ответ.

Единственным способом определения реальной стоимости директ-маркетинговой рассылки является ROI21. Другими словами, ка­кую сумму вы потратили против того, что получили в результате. Ни­какой другой способ измерения не годится.

Тестирование дает вам возможность существенно увеличить от­клик, таким образом снизив его стоимость и увеличив ROI. Однако существует еще более простой способ понять это.

Сколько дополнительных клиентов вы должны привлечь, чтобы оплатить тестирование? Во многих компаниях вам могут ответить: мало... или даже всего одного. В таком случае вы просто не можете себе позволить не тестировать, не правда ли?

Требуется время

Да, на то, чтобы проводить тестирование, уходит больше времени, и не только потому, что может потребоваться дополнительная креа­тивная работа. Вам придется сконструировать тестовую матрицу. Вам придется подводить итоги тестирования. Вы будете измерять и анализировать их. Все это требует дополнительных усилий и увели­чивает время, необходимое для осуществления проекта.

Однако насколько больше времени нужно на то, чтобы попытать­ся создать программу, не имея ни малейшего понятия о том, почему предыдущая программа провалилась или имела успех? И не зная, в каком направлении двигаться?