Правовое регулирование маркетинговой деятельности. Учебное пособие - Андрей Толкачев

Когда-то в США (к. Х!Х века) фармацевту Джону Ститу Пембертону, выпускающему спиртной напиток, пришлось под давлением активистов Общества трезвенников изменить рецептуру напитка, который предлагался как «Французская винная кока – идеальный тоник для стимуляции работы мозга», и устранить спирт, заменив его веществом, дающим не меньший тонизирующий эффект. Такое вещество он нашел в орехах колы, стимулятора, завезенного рабами из Африки. Пембертон смешал экстракт орехов колы с напитком кока, впервые соединив эти два сильнейших стимулятора. Получившаяся жидкость была действительно мощным тонизирующим средством, негазированная и с низкими вкусовыми качествами. Жидкость представляла собой густой, сладкий сироп бурого цвета в бутылках из-под пива. Пембертон поставлял новый напиток в аптеки города Атланта, а владельцы аптек продавали его либо бутылками по 25 центов за штуку, либо в розлив, причем в последнем случае они разбавляли напиток водой, чтобы его легче было проглотить. «Безалкогольный тонизирующий напиток» стал пользоваться некоторым спросом как освежающий, бодрящий лимонад и как средство от похмелья. Однажды в аптеку Якобса, где продавали «Кока-Колу», зашел покупатель, который страдал тяжелым похмельем. Он купил бутылку сиропа «Кока-Кола» и попросил Уилли Венэйбла, разливавшего содовую, открыть бутылку и развести сироп водой. Венэйбл не хотел идти в другой конец помещения к водопроводному крану и спросил посетителя, не будет ли тот против, если он разведет напиток содовой вместо обычной воды. Посетитель залпом выпил шипучую «Кока-Колу», разведенную содовой, и вдруг воскликнул: – Эй, вот это – да! Здорово! Это куда лучше, чем с водопроводной водой! Эти слова мгновенно разнеслись по Атланте, и все стали пить только с содовой. Пембертон был озадачен. Он и предположить не мог, что снадобье восстанавливает силы. Тем не менее он сразу сообразил, где выгода, и тут же изменил текст рекомендаций на этикетке. Теперь там значилось: «Кока-Кола» – это восхитительный, тонизирующий, освежающий напиток, придающий новые силы".

Впоследствии компании «Кока-Кола» пришлось много раз пересматривать рецептуру и рекламные лозунги, в зависимости от потребностей рынка и правовых запретов на алкоголь и кокаин.

2. Участники инновационной деятельности

Существовавшая во времена СССР государственная система научно-исследовательских институтов, была ориентирована не на тенденции мирового рынка, а на запросы бюрократии и государственных предприятий. В условиях построения рыночной экономики эта система рухнула. Источники финансирования и соответственно количество специалистов были резко сокращены. НИИ выживали за счет сдачи помещений в аренду, мелких частных заказов, непрофильных торговых операций и зарубежных грантов, которые фактически выплачивались лишь ради того, чтобы быть в курсе, над чем работают оставшиеся в России ученые.

Самостоятельно войти на зарубежные рынки отечественные разработчики инноваций не смогли из-за своей неподготовленности по многим ключевым позициям. Для вхождения на западные рынки мало блестящей идеи и финансовых ресурсов. Нужно еще желание и умение вести борьбу с конкурентами. Основой успеха современного ученого, так же, как, например, продавца автомобилей, является маркетинг. [20]

На российском рынке инноваций сегодня ведут прикладные исследования и научные разработки:

1) Научно-исследовательские подразделения частных корпораций.

2) Коммерческие организации, которые смогли получить заказы зарубежных партнеров, приспособиться к конкурентной среде и встроиться в зарубежные рынки. Они научились находить заказчиков, заниматься маркетингом, создавать дистрибуторские сети в разных странах, то есть продавать свои разработки в жесткой конкурентной борьбе с американскими, японскими, немецкими, китайскими и другими фирмами. По своему размеру они относятся к категории малых предприятий. Организационный рост для них малоактуален. Их перспективы связаны с дальнейшей продажей прав интеллектуальной собственности и наконец, продажей самих компаний.

Инновационные компании по видам деятельности можно разделить на:

Венчурные фирмы — создаются для реализации рискованных проектов в новых областях деятельности, поскольку создавшие их более крупные компании не могут рисковать своим капиталом и репутацией;

Научные организации – ведущие научную и научно-техническую деятельность, подготовку научных работников.

Научно-производственные организации, осуществляющие замкнутый технологический цикл: «наука – проект – производство». Например, ООО «ТюменНИИгипрогаз» выполняет комплексные работы по проектированию разработки и обустройства газовых месторождений и научному сопровождению на всех этапах их жизнедеятельности и производству газонефтепромысловго оборудования. [21]

Внедренческие фирмы – реализуют проекты на пороге промышленного освоения, осуществляют доработку, промышленное испытание и освоение, что в итоге обеспечивает им быструю окупаемость.

Внедренческие фирмы можно определить как:

Эксплеренты – фирмы, внедряющие пилотные проекты, продвигают новшества на рынок, имеют низкую прибыльность

Патиенты функционируют в узких сегментах рынка и удовлетворяют потребности, сформированные под воздействием моды, рекламы.

Виоленты обладают крупным капиталом и обеспечивают крупносерийный выпуск продукции.

Коммутанты действуют на этапе снижения объема выпуска продукции и осуществляют изменения с учетом требований рынка.

Как известно, развитие инновационной деятельности в конце 1990-х годов привело к тому, что сотни американских, немецких, финских инженеров стали миллионерами, продав транснациональным гигантам свои небольшие компании. Технологическое соперничество подталкивало IBM, Nokia, Sony, Motorola и другие компании выкладывать миллиарды долларов за перспективные разработки. Например, Intel приобрела частную компанию DSBC, занимавшуюся системами беспроводной связи, за $1,6 млрд. Кроме продажи своего «детища» акулам капитализма, у разработчиков был и другой способ разбогатеть: вывести фирмы на биржу. В 2000 году стоимость программистских компаний Amdocs, Check Point, Comvers превышала $60 млрд. Их объединяло то, что они были созданы израильскими инженерами, демобилизовавшимися из армии. Развитие «силиконовых долин» в Индии и Китае принесло миллионные состояния местным компьютерщикам. В 2004-м Сергей Брин, удачно разместив на NASDAQ акции поисковой системы Google, вошел в клуб миллиардеров. [22]