PR высокого полета. Как сделать из топ-менеджера звезду - Инна Алексеева

Интересен не только для коллег, но и для медиа. Выступайте сами и давайте выступать другим.

1.Выберите вуз, подготовьте биографию топа и программу лекций.

2. Беритесь за дело, если топ-менеджер обязателен и ему есть чем поделиться с будущими коллегами.

Глава 4

Работа с инвесторами

Инвестор спрашивает своего консультанта:

– Действительно все мои деньги пропали? Все до копейки?

– Почему пропали?! Просто они теперь принадлежат кому-то другому.

Термин Investor Relations (IR) ввел в обиход в 1953 году Ральф Кординер, бывший президент General Electric, подразумевая под этим систематические коммуникации с инвесторами, как имеющимися, так и потенциальными. Лишь спустя 50 лет в России была опубликована первая (переводная) книга об IR и появились так называемые айарщики.

Иногда в компаниях IR относят к PR, а иногда выделяют как отдельную функцию. В одних фирмах IR – это высшая ступень карьеры пиарщика, в некоторых IR-функции как бы заодно выполняет специалист по связям с общественностью, а где-то с инвесторами вообще не работают. Рынок IR-специалистов очень узок: мы смогли насчитать не более 70 таких профессионалов на всю Россию. Как правило, это специалисты с высшим экономическим образованием и широким кругозором. В основном они работают в публичных компаниях, взаимодействующих с фондовым рынком.

Рейтинг доверия инвесторов к источникам информации, сформированный по результатам исследований компании Newton Advice Bureau, показывает, что у компании есть следующие основные рычаги информационного воздействия на рынок (в порядке возрастания важности для инвесторов источника информации):

– СМИ;

– инвестиционные аналитики;

– IR-представители компании;

– топ-менеджеры компании;

– документы компании (рассылка и инвестиционный интернет-портал).

Топ-менеджеры для инвесторов – своеобразный гарант достижения роста и показателей прибыли. В команде компании инвесторы обычно желают видеть уважаемых в профессиональном сообществе бизнесменов, имеющих значительный опыт управленческой работы.

В случае возможной продажи компании топ-менеджер должен принимать самое активное участие в коммуникациях с инвесторами, так как от них зависит результат продажи – объем привлеченных средств для дальнейшего развития компании. IR-менеджер использует различные инструменты для продвижения своего руководителя в кругу инвесторов: деловые обеды и ужины, дни открытых дверей, роад-шоу, проведение конференц-звонков с инвесторами, специальный раздел на сайте, рассылку годовых финансовых отчетов и другие.

В книге мы не будем разделять институциональных и частных инвесторов. Когда мы говорим «инвесторы», то имеем в виду все инвестиционное сообщество: финансовые СМИ, банки, аналитиков, аудиторов, юридических консультантов, собственно инвесторов.

Бизнес-леди обедает в кафе, пьет кофе и делает записи в блокноте. К ней подходит обычного вида клерк:

– Леди, не хотите ли маленькой и уютной компании?!

– А что, хотите продать одну?..

Деловые обеды и ужины для инвесторов можно подразделить на индивидуальные (рассчитаны на одного-двух инвесторов) и групповые (для больших групп инвесторов).

Инвесторы стремятся к встречам с руководством компаний один на один, чтобы знать в лицо команды, которым они доверяют свои деньги. Формально цели проведения обедов и ужинов обычно следующие:

– выявление интереса инвесторов к проекту;

– достижение договоренности относительно инвестирования какого-либо проекта;

– подведение итогов переговоров;

– оглашение предварительных итогов выпуска ценных бумаг, этапов инвестирования.

Подобного рода мероприятия в первую очередь созданы для прощупывания почвы, неформального общения, заключения устных договоренностей, а не для подписания договоров. Такие встречи проводятся довольно регулярно, обычно каждый квартал, обязательно – по отчетности.

Очень удобно проводить деловые обеды и ужины в пятизвездочных отелях, известных во всем мире, таких как Marriott, Balchug, Hyatt и других. Выберите из них наиболее подходящий и оплатите заранее несколько встреч. Это облегчит процесс организации встреч с инвесторами, так как вам не нужно будет каждый раз заново подписывать договор с гостиницей, вы всегда будете уверены, что для вас есть забронированное место. Это избавит вас также от проблемы заранее продумывать меню, так как вы сможете оговорить подходящие варианты с менеджерами отеля при заключении договора (чаще всего предпочтение отдается шведскому столу). Топ-менеджеры, привыкнув к обстановке отеля, будут чувствовать себя более комфортно во время регулярных встреч.

При организации встречи с иностранными инвесторами очень важно учитывать и межкультурные различия. Иностранные инвесторы привыкли встречаться с топменеджерами в известных отелях мирового уровня. Соответствующий уровень обслуживания и привычная обстановка позволяют им сосредоточиться на содержании самой встречи. Кроме того, иностранные инвесторы во время визитов в Россию обычно останавливаются в таких отелях, поэтому для них проведение встреч в отеле проживания очень удобно.

Важен и тот факт, что в пятизвездочном отеле не возникнет проблем с презентационным оборудованием, в отличие от какого-либо маленького ресторана или кофейни.

Обычно деловые обеды и ужины длятся не более двух часов. Исходя из темы встречи, IR-менеджер может подготовить презентацию для своего топа самостоятельно или в сотрудничестве с ним. В групповой встрече выступление первого лица занимает в среднем пятнадцать минут, а остальное время отводится его ответам на вопросы инвесторов, обмену мнениями.

Подготовьте своего топ-менеджера (и себя) к разговору с инвестором: соберите информацию об инвесторе – биографические сведения, в какие проекты инвестировал средства ранее, отзывы партнеров о его работе, случались ли скандалы с его участием. В идеале информация об инвесторе должна быть у вашего топ-менеджера за несколько дней до встречи, чтобы он успел подробно ознакомиться с ней. Вы же должны изучить ее досконально. Помните фильм «Дьявол носит Prada»? Тот момент, когда ассистент на деловом приеме нашептывает на ухо своему боссу имена всех присутствующих и краткие сведения о них? Вот вам блестящий пример для подражания.

Если вы организуете индивидуальную встречу, напомните своему топу о так называемых запрещенных темах: религия, семья, политика, здоровье. Конечно, когда отношения длятся многие годы и топ-менеджер и инвесторы давно знают друг друга, вопросы о семье, здоровье могут быть вполне уместными, однако во время первых встреч советуем их избегать. Присутствие на деловом ужине с супругой допускается лишь в случае, если это оговорено заранее.