PR высокого полета. Как сделать из топ-менеджера звезду - Инна Алексеева

Ответ самому себе: не верить списку заявленных участников, а только списку тех, кто оплатил.

Блог – это дневник в Интернете, содержащий небольшие ежедневные заметки на различные темы, расположенные в обратной хронологической последовательности. Блоги, которые могут читать коллеги по цеху, относятся к внешним, они выложены не в корпоративной, а во внешней сети.

Ведение блога топ-менеджерами можно считать новым PR-инструментом. Тем более что в России ведение блогов руководителями не так широко распространено, как на Западе; по свидетельствам экспертов блогосферы, корпоративных блогов пока менее 200 (данные на 2007 год). Поэтому тот факт, что менеджер высшего звена ведет свой блог, может вызвать интерес и стать темой для обсуждения.

Очень важно, чтобы блог вел сам топ-менеджер, а не пиарщик или персональный ассистент. Вести блог способен не каждый, так как блоггерство подразумевает открытость, желание вести диалог с читателями. Если топ-менеджер чувствует, что тем для разговора у него раз, два и обчелся, то лучше и не начинать.

Любой профессиональный блог – это претензия на лидерство, сильную позицию в определенной области, позиционирование автора как эксперта. В профессиональном блоге топ-менеджер может освещать самые разные темы, касающиеся жизни компании и ее работы: корпоративные праздники, принципы, забавные бизнес-кейсы и прочее.

Блог можно разместить в отдельной директории на сайте компании – как это сделал глава агентства Edelman PR Worldwide Ричард Эдельман (edelman.com/speakup/blog) – или же на livejournal.com («Живой Журнал»). Можно создать и отдельный сайт типа vvivanov.ru . В первом случае блог топа будет привязан к месту его настоящей работы (после его ухода компания может закрыть блог), во втором и третьем – нет. Хорошая идея – топ-менеджеры компании ведут вместе один блог. В этом случае, если компанию покидает один из них, блог не закрывается, а продолжает работать на ее репутацию.

Можно также создать общий корпоративный блог, а топ-менеджеру выделить в нем одну рубрику, чтобы сэкономить его время.

Сергей Гребенников, блоггер, запустивший корпоративный блог Retailmedia (который в том числе ведет и руководитель компании):

Общественность хочет знать, что говорит и о чем думает руководитель компании в повседневной рабочей обстановке. Лучше, если сам руководитель (автор поста) отвечает на вопросы аудитории. На блоге всегда нужно разжигать дискуссии. Я бы предложил топ-менеджеру вести тематическую рубрику. Она очень похожа на колонку в газете (журнале) и пользуется популярностью у аудитории блога. И никогда не закрывайте возможность комментировать посты. Это вызывает негативную реакцию аудитории.

Заранее продумайте структуру блога и его дизайн. Дизайн должен быть привлекательным, впечатляющим. Неплохо, если он будет выполнен в корпоративных цветах. Ставьте в блог красивые картинки. Выносите интересные, необычные цитаты. Проводите уникальные опросы. Основными разделами блога могут быть:

– информация (в том числе контактная) об авторах, компании, ее сотрудниках, партнерах;

– интервью;

– рассказы о победах и трудностях;

– репортажи с праздников;

– ваши продукты и услуги, рынок, конкуренты, тенденции;

– конференции, обучение и книги.

Пусть топ-менеджер пишет простым, разговорным языком. Сообщения в блоге должны быть максимально полемическими, чтобы читатели (среди которых будут и журналисты, и партнеры) захотели оставить свои комментарии. Можно пойти дальше и создать в «Живом Журнале» сообщество, тогда в ленту новостей смогут добавлять сообщения не только ваши руководители, но и топ-менеджеры конкурирующих компаний. Такой шаг продемонстрирует другим уверенность вашего топ-менеджера в своей позиции, а в конечном итоге позволит ему позиционировать себя первым среди равных.

Для более глубокого ознакомления с этой темой можно порекомендовать книгу Антона Попова «Блоги. Новая сфера влияния», вышедшую в издательстве «Манн, Иванов и Фербер» в 2008 году.

Владимир Николаев, специалист по блогам:

Владельцы компаний, поощряющие блоггерство топ-менеджеров, создают атмосферу открытости компании и ее близости к своим клиентам. Многие мировые компании – IBM (ibm.com/blogs/zz/ en), Microsoft (microsoft.com/rus/technet/blogs/portalhome.mspx), Intel (blogs.intel.com/rcis) – всячески поощряют блоггерство своих сотрудников, предоставляя им специальное место на своих корпоративных сайтах. А такие компании, как Sun Microsystems и сеть отелей Marriott, даже выносят рекламу блогов своих СЕО на первые страницы корпоративных сайтов (blogs.sun.com/jonathan, marriott.com).

Использование профессионального блога в качестве площадки для постоянного общения с аудиторией поднимает топ-менеджера на совершенно новый уровень в иерархии лидеров компаний. Он открыт для рынка, готов к диалогу, и ему есть что сказать. Вместе с тем необходимо помнить об ответственности топ-менеджера. Создавая профессиональный блог, менеджер компании должен быть готов к постоянному диалогу. Внезапное «замирание» блога нанесет ущерб имиджу автора и репутации его компании. Регулярность– основа профессионального блога.

Коллекционер интересуется у приятеля, нет ли у того старинных книг.

– Теперь уже нет, – отвечает друг, – неделю назад я выбросил Библию, кажется, это было издание… как его… Гутен…

– Гутенберга? Ты выбросил Библию Гутенберга?! Да ведь это же первопечатная книга! За такую дают четыре миллиона долларов!

– Ну, за мою никто и гроша не дал бы, потому что какой-то Мартин Лютер исписал в ней все поля…

Действенным инструментом PR топ-менеджера является выпуск книги – собственной или в соавторстве. Сложности, возникающие при использовании этого инструмента, очевидны: ваш топ должен быть готов к созданию интересного, наполненного фактами и ноу-хау труда, ведь рынок буквально наводнен деловой литературой, как отечественной, так и переводной. Кроме того, работа над книгой займет не один день и даже месяц. Например, эту книгу мы писали целый год.