Исповедь одержимого эффективностью - Алан Розенспен

Ваш конверт придет к нему, затерявшись в постоянно растущей куче другой почты. Поэтому-то вам и нужно убедиться, что ваш конверт отличается от всех остальных, полученных вашим потенциальным клиентом в тот же день, — за счет отличной графики, сильного сообщения на конверте или необычного формата.

Это конверт по технологии «стелс»?

На «стеле» или «слепом» конверте нет надписи снаружи. На нем может быть написано название вашей компании или напечатан ее логотип, а может и не быть их.

Преимущество подобного конверта состоит в том, что вашему потенциальному клиенту придется открыть его — для того чтобы узнать, что находится внутри — поскольку это может быть важно. Такая тактика принесла большой успех нескольким компаниям и, возможно, ее стоит протестировать.

Иногда простой белый конверт, обязательно персонифицированный, может отличаться от других, поскольку он не выглядит как реклама.

Есть ли на вашем конверте действенное дразнящее послание?

Если вы все-таки решили поместить рекламный элемент на конверт, помните, что он должен интриговать потенциального клиента. Вы можете акцентировать на первый план предложение, поддразнить читателя — сделать все возможное, чтобы он заглянул внутрь.

Однако не давайте ему слишком много информации. Если потенциальный клиент может при одном взгляде на ваш конверт, не открывая его, принять решение, отвечать ему или нет — это плохой конверт.

Заголовок Билла Джейми для статьи, опубликованной в журнале «Психология сегодня», — самый известный пример дразнящего послания. Он написал: «Закрываете ли вы дверь в ванную комнату, даже если вы один дома?»

Ну как можно устоять и не открыть это?

Задаете ли вы провокационный вопрос?

Это прекрасный способ заставить человека заглянуть внутрь — но вопрос должен быть задан правильно.

Кэтрин Бар, инструктор Ассоциации директ-маркетинга, любит повторять: «Никогда не печатайте на конверте вопрос, на который можно ответить да или нет».

Какой вопрос лучше?

1. Хотите получить дополнительный доход в будущем году?

2. Какую сумму дополнительного дохода вы хотите получить в будущем году?

Второй вопрос гораздо лучше, так как на него нельзя с легкостью ответить «нет», кроме того, он заставит вас задуматься. Для того чтобы получить на него ответ, нужно обладать большим количеством информации.

«Сигналит» ли конверт о вашем целевом рынке?

Вы можете напечатать на конверте должность потенциального клиента, область, в которой он работает, место, где он живет, и любую другую максимально личную информацию. Ваша цель заключается в том, чтобы потенциальный клиент, взяв конверт, понял: «Это для меня».

Недавно я делал рассылку для издательства Building News, призванную продать их Справочник цен на строительные материалы. Рассылка была направлена строителям в нескольких штатах. Заголовок на конверте гласил: «Знаете ли Вы новейшие и самые точные цены на строительные материалы в (вашем городе)?» Рассылка была в два раза успешнее, чем все предыдущие.

Используете ли вы персонификацию необычным образом?

Персонификация может быть очень эффективным средством при рассылке. Вы можете поставить имя вашего клиента на номерном знаке автомобиля, на подарке или на карикатуре.

Однако если вы используете необычную персонификацию — будьте особенно внимательны, чтобы имя было написано правильно.

Я получил конверт, на котором была написано: «Алан Розенпо, теперь Вы можете создавать визитные карточки, постеры, баннеры и многое другое!» На конверте также был образец — «От Алана Розенпо».

Я всегда особенно радуюсь, когда такая рассылка приходит от имени самых известных компаний.

Протестировали ли вы разные формы, цвета, размеры и форматы?

Если вы несколько раз делаете рассылку по одним и тем же потенциальным клиентам, они со временем начнут узнавать ваш конверт. «Я уже видел это, — подумают они, — это и открывать не стоит». Единственный способ избежать такой ситуации — варьировать формат, а не само послание. Просто выньте все содержимое из вашего самого удачного пакета рассылки и положите в совершенно новый конверт. Делайте так по крайней мере каждые полгода.

Вы можете протестировать разные цвета, размеры, формы и форматы.

Таким способом вы заставите большее количество потенциальных клиентов открыть ваш конверт — и вы наверняка увеличите отклик.

Мы недавно добились большого успеха, протестировав высококачественные конверты для нескольких клиентов. Они дороже, чем обычные конверты, однако они принесли отклик в 2–4 раза выше, что значительно превосходит небольшие дополнительные затраты.

ПИСЬМО ИМЕЕТ ПЕРВОСТЕПЕННУЮ ВАЖНОСТЬ

Письмо — самый важный элемент любого директ-маркетингово-го комплекта. Обычно именно его люди читают в первую очередь, именно оно заставляет людей откликнуться.

Исследования показывают, что письмо дает 65–75 процентов успеха. Я точно не знаю, как были получены эти результаты, однако я верю им.

Действительно, обычное письмо, возможно, является самым успешным и выгодным видом рекламы в истории рекламы.

Позвольте мне объяснить: знаменитый пакет «Два молодых человека» для WallStreetJournalприносит изданию самый лучший отклик с 1974 года и по сей день.

Письмо, которое вы прочтете на следующей странице, рассказывает о двух выпускниках колледжа, которые встречаются через 25 лет на встрече выпускников. Один из них достиг большого успеха в жизни, второй — нет. В чем же разница? Один читает Wall Street Journal.

Это выдающееся письмо было написано фрилансером Мартином Конроем и считается «прародителем великого отклика всех времен и народов». За многие годы именно это письмо принесло более 1 миллиарда долларов дохода WallStreetJournal.

Почему же письмо Wall Street Journal имеет такой успех на протяжении множества лет?

Письмо рассказывает историю — в завлекательном и доверительном стиле. Оно продает существенные преимущества, а не просто рубрики газеты. Оно написано очень лично. Например, в одном из абзацев письма сказано: «Задумывались ли Вы когда-нибудь, как это делал я, почему жизни людей складываются так по-разному?»

Письмо — ваш лучший шанс создать ощущение отношений один на один с вашим читателем. В конце концов, это единственная форма рекламы, которая всегда начинается со слова «Уважаемый».

Вот некоторые вопросы, которые стоит задать себе, прежде чем начинать писать письмо.

Крепкая ли «рамка Джонсона» у вашего письма?

«Рамка Джонсона» — это заголовок наверху письма. Иногда он используется, чтобы подчеркнуть основное преимущество продукта или представить идею письма. (Необязательно ставить его в рамку).

Я понял, что лучший способ использовать заголовок — заявить о предложении. В этом случае читатель сразу предупрежден — в письме содержится что-то полезное для него.

Заголовок может быть неэффективен, если вы делаете рассылку по выборочной аудитории, например руководителям компаний. В этом случае письмо может выглядеть слишком стимулирующим, слишком походить на рекламу. Также данный прием не работает при фандрайзинге, по тем же причинам.

Должно ли начало письма привлекать внимание?

Начало письма — введение — является, безусловно, самой важной его частью. Это раздел, который заставит читателя продолжать читать или прерваться, не дойдя до конца.

Нэнси Хархет, одна из самых креативных людей, которых я знаю, говорит: «Если Вы их не поведете, они не пойдут за Вами».

Одно из моих любимых введений было написано Артуром Беллом для членов клуба виски в Шотландии. Он писал:

Дорогой (имя),   

Есть вещи настолько редкие и драгоценные, что мы не осмеливаемся рассказать о них всем и каждому. Мы боимся, что нас затопят заказами. Такая вещь сейчас находится передо мной.

Существуют несколько способов создать неотразимое вступление, однако не забывайте о том, что оно должно быть коротким.

Я всегда ставлю первое предложение отдельным абзацем. Ничто так не отпугивает читателя, как плотный блок текста в самом начале.

Имеет ли письмо ориентацию на «тебя»?

Слишком много писем написаны с точки зрения компаний. «Вот что мы делаем. Вот, что для нас важно». Но лучшие письма написаны с точки зрения потенциального клиента. «Вот что Вам выгодно. Вот почему Вам следует рассмотреть этот товар. Вот что в нем есть для Вас».

Рассказывается ли о предложении в первых строчках письма?

Если вы используете заголовок, жизненно важно удостовериться, что читатель понял, в чем заключается ваше предложение.