Исповедь одержимого эффективностью - Алан Розенспен

Я использую это упражнение как Тест на креативность на своих семинарах. Идея состоит в следующем: Вы хотите привлечь клиентов для производителя диетического напитка Ultra Slim. Вам предлагается следующий слоган: «Дайте нам неделю, и мы уменьшим вес».

Что вы можете предложить такого, чтобы заставить множество людей пойти за вами? Я покажу вам, что сделала компания, но вначале давайте зададим несколько вопросов. Эти вопросы, помимо прочего, помогут вам при разработке предложения для вашей следующей директ-маркетинговой программы.

Можете ли вы предложить что-нибудь бесплатно?

С этого места стоит начать подробнее. Одна идея состоит в том, чтобы предложить бесплатный образец нашего продукта. Это должно убедить людей, что Ultra Slim — вкусный напиток, и на диете из Ultra Slim можно продержаться долго. Мы также можем предложить бесплатный проспект про Ultra Slim, в котором объясняются преимущества этого диетического напитка и содержится другая подходящая к случаю информация.

Можете ли вы сделать предложение важным или ценным?

Здесь мы начнем с преимущества, поскольку для многих людей нет ничего важнее, чем похудеть. Потеря веса улучшит ваше здоровье, ваш внешний вид, вашу сексуальную жизнь и даже ваши перспективы на работе. Одна из идей состоит в том, чтобы предложить последний бестселлер о похудании и удержании веса. Это может быть недешево, однако будет стоить того, если рассмотреть ценность потенциального клиента Ultra Slim на протяжении всей жизни. Мы даже можем разработать официальный документ под названием «Что врачи говорят о похудании».

Можете ли вы предложить что-то существенное дополнительно к вашему продукту и его основному преимуществу?

Мы можем предложить скидку на новые весы для ванной комнаты — чтобы вы могли измерять, сколько килограммов вы теряете каждую неделю. Мы также можем сделать предложение, связанное с похуданием, например скидки в вашем местном фитнес-клубе. В конце концов, чтобы худеть необходимо заниматься физическими упражнениями. Или мы можем предложить скидку в местном магазине одежды. Тогда, похудев до меньшего размера, вы сможете экономить на покупке новой одежды.

Можете ли вы показать, что понимаете вашего потенциального клиента?

Мы можем предложить специальный дизайнерский чемоданчик, чтобы вы могли носить банку с Ultra Slim на работу, и никто не узнал, что вы сидите на диете. Или серию подбадривающих посланий, которые помогут вам в те моменты, когда вам будет особенно трудно, и вам захочется все бросить.

Можете ли вы сделать предложение уникальным или таким, которое не купишь ни за какие деньги?

Вот здесь вы действительно можете во всю силу использовать вашу креативность, и именно это сделала компания, производившая Ultra Slim.

Как видно из рекламы, они предложили сделать вашу фотографию при идеальном весе. Это действительно уникальное предложение, которое не купишь за деньги, и такое, за которое некоторые люди могли бы убить.

Очень инновационное предложение для продукта для похудания. Однако далее давайте посмотрим на компанию, которая поступила в точности наоборот. Их предложение помогало вам набрать вес, и оно имело большой успех.

Working Assets — оператор междугородной телефонной связи, компания, которая действительно пытается отличаться от других.

Working Assets ежегодно передает 1 % своих доходов организациям, которые борются за мир, за права человека, образование и защиту окружающей среды. С тех пор, как компания начала свою работу в середине 1980-х, на пожертвования уже переданы более 30 миллионов долларов. У Working Assets есть инновационная программа, которая предупреждает ее клиентов о серьезных проблемах и дает им возможность лично звонить лицам, принимающим решения, например членам Конгресса, — причем абсолютно бесплатно. Так что вы можете воочию видеть, что ваш голос услышан.

Вдобавок это единственная компания-оператор междугородной телефонной связи, которая печатает счета на 100% вторичной бумаге. Кроме того, она сажает 100 деревьев на каждую тонну бумаги, которую использует. Очень впечатляет, не так ли? Кажется, что такой компании, как эта, нет нужды придумывать новые предложения для привлечения новых клиентов.

Однако в компании поняли, что предложение — это критически важная вещь, и через годы тестирования они нашли одно, от которого, на мой взгляд, совершенно невозможно отказаться: за то, что вы подключаетесь к Working Assets, вы получаете бесплатную-пинту28 мороженого Ben&Jerry's каждый месяц в течение года. Или, как говорят в компании, «Переключитесь на Working Assets, и сделка окажется такой вкусной, что Вы действительно сможете ее попробовать». Если ваше предложение не настолько неотразимо, как бесплатное мороженое весь год, — возможно, вам захочется пробовать дальше.

Как понять, что вы нашли правильное предложение? Я скажу вам по большому секрету. Когда мы впервые начали тестировать предложение с чеком от AT&T — то самое, что привело обратно 11 миллионов клиентов — я точно знал, что оно не сработает. Я знал, что бесполезно давать взятку людям, чтобы они поменяли оператора междугородной телефонной связи.

Я знал, что телефонное обслуживание имеет гораздо больше общего с эмоциями, родственными связями и с людьми, которых вы любите, чем с деньгами. Конечно, я абсолютно ошибался. Итак, именно в этом состоит настоящий секрет предложения: вам придется тестировать, дабы понять, что будет лучше всего работать на вашем рынке.

Теперь, когда мы показали, насколько критичным может быть предложение для любой директ-маркетинговой программы, давайте посмотрим, какие еще составляющие рассылки вы можете улучшить.

ГЛАВА 10. СОВЕРШЕНСТВУЙТЕ РАССЫЛКУ

Каждый раз, начиная свой семинар под названием «Усовершенствуйте рассылку за один день», я задаю вопрос:

«Что Вы понимаете под словом «совершенствовать»?

Диапазон ответов широк — от того, чтобы «сделать ее более привлекательной» до — «более креативной», однако мое собственное определение того, что значит улучшить рассылку, очень простое.

Я хочу, чтобы рассылка увеличивала отклик.

Адресная рассылка все еще самый распространенный и важный инструмент для директ-маркетера. Однако одна из проблем состоит в том, что каждый думает, что он ее может сделать.

Это потому, что настольные издательские средства стали такими удобными, создано великое множество программ, с помощью которых ничего не стоит сделать весьма впечатляющую брошюру. Кроме того, вы легко можете заказать предпечатную подготовку брошюры такой компании как Paper Direct.

И разве написать письмо так уж сложно?

В результате нас накрыло огромной волной плохого директ-мейла — настоящей макулатурной почты, которая очень редко дает хороший отклик, но давно набила оскомину у вынужденных ее получать, а также у тех, кто ее рассылает — поскольку она не работает.

Я уже потерял счет людям, которые в разговоре со мной выносили следующий приговор: «Конечно, мы пробовали использовать директ-мейл. Это не подходит нашей компании».   

Несколько лет назад. У меня появилась безумная идея создать Директ-Маркетинговую Лицензию. Вы могли получить ее, только сдав экзамен по основам директ-маркетинга. Тогда, если бы ваша компания захотела попробовать директ-маркетинг, вы бы стали искать лицензированного специалиста. Возможно, когда-нибудь настанет время для этой идеи.

В этой главе я бы хотел показать вам классический директ-мейл и дать вам список вопросов, которые необходимо рассмотреть в связи с каждым его элементом.

Письмо — самая популярная форма рассылки, которая, за редким исключением, приносит наибольший эффект. Письмо обычно состоит из конверта, собственно письма, брошюры, почтовой карточки с обратным адресом и, возможно, какого-то дополнительного элемента.

Давайте рассмотрим все эти элементы.

Первое решение, которое должны принять ваши потенциальные клиенты, получившие пакет, — «Открывать ли мне этот конверт?» Ваша первостепенная задача должна заключаться в том, чтобы побудить их конверт открыть. Если эта часть пакета рассылки не работает, то все, что внутри, абсолютно бесполезно. Вот некоторые вопросы, которые следует задать себе для того, чтобы ваш конверт наверняка был открыт.

Рассылка обычно презентуется в конференц-зале или офисе — конверт часто крепят к стене, чтобы все могли рассмотреть его и высказать свое мнение — однако это совсем не похоже на то, как ваш клиент или потенциальный клиент получает его.

Ваш конверт придет к нему, затерявшись в постоянно растущей куче другой почты. Поэтому-то вам и нужно убедиться, что ваш конверт отличается от всех остальных, полученных вашим потенциальным клиентом в тот же день, — за счет отличной графики, сильного сообщения на конверте или необычного формата.