Ломая стереотипы - Жан-Мари Дрю

Disruption (разрыв, разрушение) – некрасивое слово. Некоторым оно кажется неприятным и грубым. Будем считать его спорным (как любое хорошее рекламное объявление). Оно может резать слух. Но оно точно передает смысл того, что мы хотим сделать: поднять волну, переписать правила, встряхнуть потребителя и вызвать изменения.

В слове disruption содержится идея «внезапного прерывания». Приставка dis- (раз-) подчеркивает это значение. Она даже как бы излишняя для смысловой полноты высказывания, поскольку dis- уже указывает на лишение, разделение на части. Disagree (расходиться во взглядах), disappear (исчезать), disapprove (осуждать), disbelieve (разувериться), disclaim (отрекаться), disconnect (разъединять), disorder (нарушать порядок) – во всех этих словах есть резкий смысл прекращения. То же касается слов discredit (дискредитировать) и disgrace (лишать милости). Однако в других словах, например в discontinuity (нарушение непрерывности), и особенно в discover (обнаруживать), приставка имеет положительную коннотацию.

В английском и французском языках словом disruption иногда описывают внезапный пробой электрической цепи. Это очень удачный образ. При Разрыве происходит выброс тока. Для него характерна активность. У него есть конкретная цель. Это одновременно стратегия и действие.

Кое-кто может сказать, что в идее Разрыва нет ничего нового. Действительно, это не наше изобретение. Скорее, это открытие. Подобным образом ничего не изобретает и реклама. Она проливает свет на то, что раньше находилось в тени. «Вы ничего не изобретаете, - сказал Сократ, – вы снова открываете то, что уже успели забытье. Фактически Разрыв - это осознание модели прежних успехов: мы пытаемся систематизировать принципы, лежащие в основе самых выдающихся образцов современной рекламы – не только собственных, но и достижений наших конкурентов. Почти то же делает спортсмен, когда мысленно прокручивает свои прошлые выступления, чтобы лучше понять, что же именно позволило ему победить.

Ранее мы сказали, что Разрыв – это нечто вроде смещения границ. Раздвижения рамок. Возможны три результата Разрыва. Марке придается новая форма, ее перекраивают: люди видят ее по-другому. Или происходит новое знакомство с маркой; внезапно люди начинают испытывать к ней новый интерес. Или марка усложняется: потребители начинают видеть такие характеристики марки, которых ранее не замечали.

Концепция Разрыва содержит понятие реорганизации, переформулирования, придания новой формы, перестройки. Lexus перестраивает наше представление о японском автомобиле;

Apple - наше представление о компьютерах; MCI - наше представление о телефоне; Fruitopia - наше представление о вкусах фруктовых соков.

Выдающиеся рекламные кампании меняют восприятие. Внезапно мы начинаем видеть торговую марку в новом свете. После выхода печатного рекламного объявления «Lemon» никто больше не смотрел на Wolkswagen по-прежнему. Жизнь Avis разделилась на период до кампании «Мы работаем усердней» и период после нее. Первый же юмористический ролик Benson amp; Hedges, показавший недостатки длинных сигарет, публика запомнила не на 24 часа, а на 24 года.

Любая товарная категория имеет некий собирательный образ, составленный из совокупного эффекта от рекламных кампаний данного сектора. Например, собственный образ имеют стиральные порошки, пиво, кроссовки, банки. Я не имею в виду, что все рекламные объявления в данном секторе одинаковы, но что взятые вместе они создают определенное общее впечатление. Затем, в один прекрасный день, приходит некая торговая марка и ломает этот шаблон. Именно так поступили Sainsbury в Великобритании, Nike в США, Danone во Франции. Их рекламные кампании, новаторские и энергичные, не просто усиливали позиции торговой марки. Они сотрясли целые рынки и заставили потребителей взглянуть на них по-новому. В Великобритании Sainsbury изменила лицо розничной торговли. Danone повлияла на восприятие французами десерта. Nike создала совершенно новую концепцию спортивной обуви во всем мире. Заявления этих торговых марок пошатнули целые рынки.

В книге «Время безрассудства» Чарльз Хэнди дает яркое определение этого понятия. «Перестройка – это способность увидеть вещи, проблемы, ситуации по-новому, взглянуть на них со стороны, с иного ракурса или в ином контексте… То есть вы берете информацию, точку зрения, знание исмотрите на них в новом свете. Она реализуется посредством скачка, перелома, трансверсальной идеи – называйте как угодное. Замечательное определение. Кстати, оно может служить описанием разрыва.

Еще один хороший пример перестройки. «Coca-Cola» – это торговая марка, для которой характерна простота. Ее рекламная кампания от Creative Artists, о которой многие отзываются пренебрежительно, по-моему, является интересной моделью реконфигурации. На первый взгляд, тема «Всегда Coca-Cola» оригинальностью не отличается, и к тому же многочисленные ее варианты исполнения неравноценны. Многие из них просто скучные. Но я придерживаюсь того мнения, что разнообразие исполнения – это в любом случае сильная сторона рекламной кампании.

Поражает не какое-то конкретное исполнение, а их общее количество. Это нарушение устоявшейся традиции данной марки и ее величественной, почти империалистической манеры обращения к публике.

Мы говорили об этом с Серджо Займаном (Sergio Zyman), главным менеджером Coca-Cola по маркетингу. Он смотрит на проблему с еще большим оптимизмом. При тестировании рекламных роликов одним зрителям они неизбежно нравятся, а другим – нет. У подростков любой страны мира есть любимые и нелюбимые ролики Coke. Уже одно это, считает Займан, является большим достижением. Ребенок, к примеру, говорит: «Мне нравятся "Белые медведи" и "Центр", но не нравятся "Гипноз" и "Лирический"». Если вы выражаете симпатию или антипатию к рекламному объявлению, то рекламируемая марка становится вам небезразлична. Торговая марка менее взыскательна. Она просто есть, существует, является неотъемлемой частью каждодневной жизни. И не стремится быть совершенством.

«Это значит вставить знакомую картину в новую раму, - говорит далее Хэнди, – переосмыслить очевидное». Идея взгляда на знакомую картину по-другому имеет решающее значение. Когда рекламные кампании противятся переменам под тем предлогом, что надо быть последовательными, когда мы из года в год видим одни и те же образы, мы в конечном счете просто перестаем их замечать. Они становятся незначительными, поскольку слишком хорошо знакомы. В статье «Понимание маркетинга» Мартин Лэнди (Martin Landey, «Marketing Insights») превозносит выгоды нового знакомства, приведя в пример журнал «Rolling Stone»: «Если реклама не может побудить вас заново открыть для себя продукт, взглянуть на него как на совершенно незнакомый, то вы не замечаете рекламу». Реклама должна возвратить себе роль чародея, превращающего известное в удивительное, знакомое в необычное.