Как это делается: продюсирование в креативных индустриях - Коллектив авторов

Это свойство игры делает ее чрезвычайно органичной для культуры постмодернизма. А телевизионное зрелище, построенное на драматургии соревнования, может многое рассказать о состоянии общества, может выполнять те же функции, что и документальная драма (спектакль, сценарий которого создан на основе реальных документов и разыгран актерами) в театре и кинематографе. Однако сегодня не это становится главным в телевизионных играх. Игровые шоу образуют гибриды с телевизионной эстрадой. Этот процесс отлично виден на примере знаменитого КВНа («Клуба веселых и находчивых»), который постепенно превращался из студенческий викторины в полупрофессиональный эстрадный концерт с элементами соревновательности. Финальный конкурс в каждой игре – «Домашнее задание». Игроки должны петь, танцевать, кувыркаться, показывать трюки с огнем, выводить на сцену животных, приглашать знаменитостей, выносить массу реквизита, надевать красочные и невероятные костюмы и придумывать гениальные истории и драмы – подойдет все, лишь бы было смешно. «Домашнее задание», как и многие другие конкурсы, предполагает необходимость создания на сцене, где походит соревнование, эстрадного шоу.

Еще больше эстрадных элементов в современных гибридных шоу, таких как «Голос», «Звезды на льду», «Ледниковый период» и т. д. Все они имеют в основе принцип соревнования, но этого недостаточно для создания современного дорогостоящего телевизионного зрелища, без эстрадного компонента их воздействие будет недостаточно мощным, чтобы удерживать одновременно все сегменты телевизионной аудитории.

Глава 3. Как устроено телевидение и почему это бизнес

3.1 Регина Юркина. Введение

Регина Юркина – генеральный директор и соучередитель Конференции и Конкурса «МедиаБренд», лауреат премии МедиаМенеджер

Телевидение – это бизнес85. Да, очень своеобразный. В любой стране мира, где есть телевидение, этот бизнес непрост. Есть разные нюансы, разные политические и экономические ситуации, но давайте договоримся сразу: мы сейчас только про бизнес и не оцениваем пропаганду, влияние, объем государственных вливаний, раздел сфер влияния и прочее. Мы сейчас и далее – про рынок и про то, как в нем выживать. И если вы считаете, что это не актуально или что у нас телевизионного рынка нет, то можно дальше не читать.

Когда мы говорим про рынок, мы, конечно, имеем в виду маркетинг. Маркетинг (если дословно по-русски – рынкинг) – это правила поведения на этом самом рынке. Маркетинг – это искусство предвосхищать (понимать, чувствовать, анализировать, развивать, навязывать и проч.) потребности людей, а также разрабатывать вместе с командой профессионалов то, что может удовлетворить эти потребности, и когда продукт наконец-то создан – продвигать произведенное.

Очень часто маркетинг на телевидении во всем мире, не только у нас, но у нас особенно – это просто продвижение. То есть не анализ потребностей аудиториии, не разработка рекомендаций для производства и закупки программ, а просто промоушен. Что-то уже разработали, купили или произвели люди, отвечающие за контент, а телевизионные маркетологи должны сейчас это «что-то», извините, «впарить» аудитории, ну или дистрибьюторам – операторам кабельных сетей.

И маркетологи делают это плохо не потому, что у них руки корявые, хотя, конечно, иногда и поэтому тоже, но чаще потому, что не знают всей информации и не участвовали в анализе при производстве продукта и закупках.

Специфика телевизионного российского бизнеса зачастую еще и в том, что и анализа-то глубокого нет, а есть просто фраза: «наша целевая аудитория – женщины 18 – 45». А что это означает, никто не расшифровывает. И такое ощущение, что всем просто стыдно признаться, что в действительности никто толком и не знает, какие именно действия в производстве программ и их продвижении необходимо совершить, если ваша целевая аудитория – женщины 18—45. Кажется, что это очевидно. Как в том анекдоте, «чтобы мышам спастись от лис, нужно стать ежиками, а как именно мышам стать ежиками – это уже не концептуальный вопрос». Мы же профессионалы! Главное, что такой подход в дальнейшем дает еще один огромный плюс. Всегда можно сказать подчиненному или коллеге-сопернику: это не подходит нашей целевой аудитории, этот цвет слишком агрессивный, этот текст слишком мужской, этот ведущий слишком молодой и прочее. Другими словами по-просту зарубить практически любую идею и не показаться самодуром, а аргументированно профессионально парировать – «не наша ЦА».

Гораздо честнее и, главное, профессиональне – сделать список внутренних правил: наша аудитория женщины 18—45, а это значит, что нам интересны вот такие темы и форматы, у нас такие-то цвета, у нас только такие-то интонации и эмоции, вот это можно, а вот такое является грубым нарушением. Зачастую хорошие телевизионные маркетологи делают такие мануалы для себя, для своих рабочих нужд. Но они используются лишь на этапе продвижения, а не совместно с разработкой, закупкой, производством продукта и программингом. Таким образом, получая для промоушена ТВ-продукт, произведенный или купленный только исходя из фразы «целевая аудитория – женщины 18—45», маркетологи выдают этой аудитории желаемое за действительное, проще говоря, обманывают и впаривают, грустно вздыхая, что в этом цинизм профессии. Хотя проблема в другом, и можно спокойно без цинизма обойтись.

Еще правда в том, что мы иногда не используем даже то, что было нами разработано. И если мы сделали вывод, к примеру, что российским женщинам 18—45 нравится, когда с ними ласково разговаривают, то мы почему-то все равно оставляем грозного напористого диктора, который является голосом канала, и пытаемся изменить только стилистику текстов промороликов. А через пару месяцев и вовсе благополучно забываем о том, что собирались переделывать тексты под мягких женщин и снова жжём глаголом сердца ушедших уже с канала мужчин потому, что мы так привыкли – мы все, от руководства до конечного исполнителя. А изменить собственную привычку очень сложно.

Товаром на телевидении являются эмоции. Мы поставляем аудитории различные переживания: радость, счастье, разочарование, страх и так далее – в широком смысле этого слова «развлечения». Наш телевизионный товар – это услуга, он уходит сквозь пальцы. Если машина – вот она, осязаема, к ней можно прижаться щекой и вспомнить ветер и запах дороги, то телеканал как турфирма: мы торгуем сервисом и все летят к месту отдыха от разных турфирм, но на одном самолете, то есть телевизоре. И все больше становится тех, кто отдыхает «дикарем», самостоятельно формируя себе программу отпуска, в нашем случае, потребляя телевизионный контент не в режиме «вещания», а в режиме «отложенного смотрения», скачивая видео из интернета или пользуясь сервисами ОТТ и VOD.

Маркетинг вообще, а уж телевизионный маркетинг и подавно – это всего лишь зеркало заднего вида. Мы четко видим, что было раньше, но не видим, что именно и по какой причине происходит сейчас, и уж подавно не знаем, что будет.

Ключевое слово в определении маркетинга – предвосхищать. А что там предвосхищать-то, что анализировать, когда человек сам не в состоянии объяснить мотивацию своих поступков? И даже если кому-то это удается, то далеко не факт, что в следующий раз именно такая комбинация мотивов вновь сложится и человек поступит ровно так же в похожей ситуации. Зрителю может не понравиться похожий сериал, потому что сейчас другое время года, или настроение не то, или конкуренты запустили что-то крутое в это же время, или уже тема приелась. А может актеры хуже играют, и им не веришь, и вообще, это другие актеры, не столь любимые. Или, может, не очень удобное время просмотра, или сценарий должен быть немного другим, или тренды поведения изменились за 2 года, пока сериал разрабатывался и снимался, или просто сериал плохо раскрутили, и человек на него не включился. Объяснить, почему сейчас низкие цифры, а вот только что у такого же, вроде, сериала были заоблачные показатели, не всегда однозначно можно.

Безусловно, есть масса теорий и исследований поведения людей. Но правда в том, что никогда нельзя быть уверенным на 100%, что то, что сработало один раз, сработает так же хорошо во второй и в третий.

Кроме того, известна куча историй, когда товар на фокус-группах с треском проваливался, а производители рисковали и выигрывали (например, идея копировальных аппаратов была отвергнута на всех предварительных исследованиях), или вообще, разработчики полностью полагались только на свой опыт и интуицию и производили фурор своими инновациями. Но мы знаем только о победах таких великих маркетологов с шикарной интуицией, а статистика неудач от интуитивного подхода, в том числе и у них, нам не известна, и кто знает, не исключено, что неудач в разы больше.