Футболономика. Почему Англия проигрывает, Германия и Бразилия выигрывают, а США, Япония, Австралия, Турция и даже Ирак выходят на первый план - Саймон Купер

Еще более печально, что очень много не вырулишь от повторного показа матчей по ТВ, равно как от продажи их записи на DVD. Просмотр матчей (даже по ТВ) составляет всего лишь крошечную долю воплощения болельщицких страстей по футболу. Существует множество других возможностей их удовлетворить — тут и чтение спортивной прессы, и просмотр интернет-сайтов, и постоянно увеличивающийся выбор компьютерных игр. Кроме того, футбол — неисчерпаемый кладезь тем для застольных бесед, офисной болтовни, всяких приколов и стебов в дружеской компании. И все это множество развлечений возможно благодаря существованию футбольных клубов, между тем как они не в состоянии извлечь хотя бы пенни из нашей одержимости футболом. «Челси» не имеет возможности взимать с нас плату за то, что мы обсуждаем игру команды, читаем или размышляем о ней. Как говорит голландский легионер Деми де Зеув, «тут все вопят, что мы (футболисты) чересчур много зарабатываем, а как насчет тех денег, что зарабатывают на наших игровых достижениях все кому не лень: газеты, телевидение, компании?» На самом деле, мир зарабатывает на футболе куда больше, чем индустрия футбола сама для себя.

Футбол — не просто малый бизнес, он, помимо того, еще и плохой бизнес. Любой, кто окунется в его реалии, скоро обнаружит, что как нефть выступает неотъемлемой частью нефтяного бизнеса, так и тупость — неотъемлемый атрибут футбола.

Это становится особенно очевидно, когда деятели, работающие в этой сфере, сталкиваются с представителями других отраслей. В целом футбольная публика оказывается на положении эксплуатируемых просто потому, что ведет дела с людьми, куда лучше разбирающимися в бизнесе. В 1977 г. Питер Кеньон, в то время исполнительный директор компании-производителя спортивной одежды Umbro, пригласил нескольких приятелей на матч «Челси» — клуба, который он через несколько лет возьмет на свое попечение. После матча Кеньон пригласил своих гостей пообедать. Развлекая компанию, он припомнил за блюдом, приправленным карри, как в недавние времена производители спортивной одежды обходились с футбольными клубами. В 1970-х гг., поведал Кеньон, крупные английские клубы имели обыкновение платить таким, как Umbro, за обеспечение игроков спортивной одеждой. И дураку ясно, что производители спортивных принадлежностей получали грандиозную рекламу, когда лучшие английские футболисты щеголяли на поле в их фирменной одежке, а клубам это было невдомек. Получалось, что производители мало того что рекламировали себя, но еще и получали деньги за свою рекламу.

Рики Джорджу довелось наблюдать за этим недомыслием клубов, что называется, в упор. В 1972 г., играя за «Харфорд», команду полулюбительского уровня, даже не состоявшую в Лиге, Джордж «оформил» легендарный гол в ворота «Ньюкасла», выбив его из борьбы за кубок Футбольной ассоциации. Сам

Джордж в те времена подрабатывал на Adidas как «футбольный пиарщик». Его обязанностью было распространять продукцию фирмы среди английских футболистов, а также чемпионов мира прошлых лет — Бобби Мура, Бобби Чарлтона, Гордона Бэнкса. Особо агитировать их за Adidas не приходилось, большинство и без всякой доплаты отдавали предпочтение трем знаменитым адидасовским полоскам. «Поразительная штука, если сравнить с днем сегодняшним, — говорит Джордж. — Крупных спонсорских сделок никто не заключал. Все происходило вполне обыденно — просто идешь и раздаешь игрокам фирменные бутсы. И все равно перед началом каждого сезона клубы неизменно обращались к своим местным поставщикам адидасовских товаров и просто покупали 20 или 30 пар бутс, чтобы обеспечить игроков. Для компании типа Adidas это был самый простой способ пиара, проще некуда».

Лишь в особых случаях Джорджу приходилось приплачивать футболистам. «Если речь шла о крупных международных турнирах и телевидение планировало транслировать матч, моя работа состояла в том, чтобы отправиться в отель, где квартирует команда, и покрутиться там, чтобы меня узнали. За пару часов до матча я обходил номера игроков и рисовал на их бутсах по три полоски белой люминесцентной краской, чтобы было заметнее. Когда матч показывали по телевизору, мои боссы всегда пялились в экран во все глаза — проверяли, хорошо видны ли полоски, а если нет, ругали меня на чем свет стоит».

За такую услугу игроку английской сборной платили по £75 за матч, что равнялось в то время примерно $200, — сумма не шибко щедрая даже по меркам 1972 г. Как вспоминает Джордж, «Бобби (Мур), самый очаровательный малый на свете, не любил брать у меня этих денег сразу в день матча, а обычно просил: "Давай подождем, пускай лучше накопится побольше, за несколько игр, а когда мне понадобится, я тебе звякну". Да, так он и делал». Наставало время, и самый прославленный защитник той футбольной эпохи пополнял карман скопившейся суммой в несколько сот долларов за то, что рекламировал всемирно известный бренд перед аудиторией, составлявшей в общей сложности десятки миллионов человек.

Лишь в конце 1980-х гг. английские футбольные клубы обнаружили, что некоторые люди готовы покупать точные копии их фирменных футболок. После этого даже до клубов дошло, что одежда игроков, должно быть, чего-то да стоит. К тому моменту они уже перестали платить производителям спортивных принадлежностей за экипировку и теперь уже исполнились желания брать с них плату за то, что пользуются их фирменными вещами.

Со временем футбольные клубы открыли для себя новые способы зарабатывать. Примечательно, что они редко додумывались до этого собственным умом. Обязательно находился бизнесмен из какой-нибудь другой отрасли, который первым соображал, на чем еще в футболе можно сделать деньги. Например, транслировать матчи по спутниковому ТВ впервые предложил английским футбольным клубам Руперт Мэрдок — у них самих и мысли не возникло самим обратиться к нему. Напротив, клубы чаще изо всех сил противились новаторским схемам извлечения прибыли. Так, до 1982 г. они упорно не разрешали телевидению показывать в прямом эфире хотя бы какой-нибудь из матчей Лиги — из опасения, что болельщики, видите ли, перестанут посещать стадионы. Потребовался еще десяток лет, чтобы клубы наконец поняли, что телевизионные трансляции матчей — это дармовые деньги и дармовая реклама.

Однако еще дольше до клубов доходило, какую огромную ценность таит в себе футбол как источник бизнеса для таких персон, как Мэрдок. В 1992 г. он начал отчислять клубам примерно по $115 млн в сезон за права на телевизионный показ матчей только что основанной Премьер-лиги. Сегодня Лига продает права на телевизионный показ матчей сезона вдесятеро дороже. «Телевидение обвело меня вокруг пальца, — признал в 1995 г. на одной разгульной вечеринке в дублинском Тринити-колледже сэр Джон Холл, занимавший тогда пост председателя совета директоров клуба «Ньюкасл». — И вот что я вам скажу: черта с два им удастся еще раз меня объегорить».

А взять реконструкцию английских стадионов в начале 1990-х гг. — совершенно очевидно, что это идея из области коммерции. Та же Tesco почему-то не принимает своих покупателей в каком-нибудь замшелом полуразвалившемся хлеву викторианской эпохи. Напротив, в ее магазинах постоянно идет реконструкция, чтобы они были опрятны и удобны. А футбольные клубы, похоже, никогда не помышляли потратить хоть немного денег, чтобы подновить свои домашние стадионы, и только «Доклад Тейлора»[12]. опубликованный в начале 1990 г., вынудил их зашевелиться. Клубы занялись модернизацией стадионов и — о чудо! — оказалось, что матчи стало посещать куда больше народу.

Все это доказывает, что очень многое роднит футбольных фанатов с такой бизнес-категорией, как потребители. Не в том смысле, что они валом повалят на футбол, если какая-нибудь команда демонстрирует поразительные успехи. Скорее, это позволяет предположить, что футбол в ближайшее время может стать повальным увлечением всей страны. От этого, безусловно, выиграют все команды, но в особенности те, которые позаботились об удобстве и безопасности болельщиков на своих домашних стадионах. Понятно теперь, почему в 1990-е гг. из всех английских клубов быстрее всего росла посещаемость матчей у таких команд, как «Манчестер Юнайтед», «Сандерленд» и «Ньюкасл». В других лигах огромные толпы новых болельщиков собирали на своих реконструированных стадионах «Селтик» и «Аякс» — что касается последнего, даже несмотря на неровность его игры. Уже замечена тесная взаимосвязь между этими двумя факторами: на только что отстроенные современные стадионы болельщики валом валят, так что популярную кричалку футбольных фанатов «Где вы были, когда ваш клуб был дерьмовым?» впору перефразировать: «Где вы были, когда ваш стадион был дерьмовым?»

Как и прочие продуктивные коммерческие идеи, реконструкция стадионов не была инициативой клубов — она пришла извне, «навязанная» «Докладом Тейлора». В общем, футбольные клубы — классический пример так называемых поздних последователей новых идей. Вот еще пример: через несколько лет после того как появился Интернет, у «Ливерпуля», клуба с миллионами фанатов по всему миру, все еще не было собственного сайта. Стоит ли удивляться, что начиная с 1992 и по май 2008 г., еще до того, как грянул последний финансовый кризис, 40 из 92 профессиональных футбольных клубов Англии проходили через процедуру банкротства, а некоторые даже и не по одному разу.