Прицельный маркетинг. Новые правила привлечения и удержания клиентов - Джефф Забин

Эта статистика заставляет нас вспомнить старый маркетинговый афоризм: «Я знаю, что половина моих расходов на рекламу – это деньги, выброшенные впустую. Только я не знаю, какая именно половина». Этот афоризм рисует правдивую, но слишком оптимистическую картину, поскольку почти все маркетологи мечтают, чтобы лишь половина их рекламных расходов была потрачена зря. В реальности же статистика показывает, что около 90 % средств, потраченных на рекламу, – это деньги, выброшенные на ветер. Приведем пример из практики компании Procter & Gamble. Так, всего лишь 5 % покупателей товаров по уходу за волосами самой известной в мире торговой марки Pantene обеспечивают 60 % продаж и 70 % доходов бренда. Еще один известный товар компании Procter & Gamble – это стиральный порошок Tide, лидирующий в своей отрасли уже на протяжении 55 лет. Только 10 % покупателей этого всемирно известного порошка обеспечивают 60 % продаж и 70 % доходов бренда. Картофельные чипсы Pringles — еще один товар компании Procter & Gamble. И хотя всем нравится вкус хрустящей картошечки в известных и привлекательных коробочках, далеко не все поклонники покупают их достаточно часто – всего лишь 12 % самых преданных любителей чипсов Pringles обеспечивают 60 % продаж и 70 % доходов бренда.

Неудивительно, что такое соотношение еще более непропорционально для такой торговой марки компании Procter & Gamble, как Metamucil (слабительный препарат, широко разрекламированный в США). В одном из последних рекламных роликов этого напитка описана такая ситуация: туристический гид рассказывает туристам об одном из гейзеров, называемом местными жителями «самым старым и постоянным». Гид говорит, что на протяжении многих лет этот гейзер был «спокойным, регулярно выпускающим пары и постоянно действующим». Один из туристов спрашивает: «В чем же причина такой стабильности и регулярности?» Ответ на его вопрос мы видим в следующем кадре: гид выливает в гейзер стакан препарата Metamucil. В 2003 году этот ролик крутили по всем ведущим каналам американского телевидения в прайм-тайм, и это несмотря на то, что всего 1 % покупателей Metamucil обеспечивают 60 % продаж и 70 % доходов торговой марки. Как вам кажется, учитывая тот факт, что Metamucil представляет собой классический нишевой товар (его покупатели, в основном, пожилые люди с проблемами пищеварения), стоит ли раскручивать его как товар массового маркетинга? Рациональность масштабных рекламных акций для слабительного средства весьма сомнительна, если только компания Procter & Gamble не решила во что бы то ни стало создать в Америке бум на препарат Metamucil как на залог здоровья американской нации.

В рекламе препарата Metamucil говорится о том, что не все ткани и органы человеческого организма созданы по одному и тому же образцу: они все разные. А мы, в свою очередь, хотим отметить, что это касается не только органов человеческого тела, но и потребителей – они тоже в значительной степени отличаются друг от друга и, прежде всего, тем, насколько прибыльны они для компании. Мы поговорили лишь о нескольких наиболее известных торговых марках компании Procter & Gamble. На самом деле таких брендов, большую часть доходов и продаж которых обеспечивают всего несколько процентов покупателей, очень много под эгидой столь крупной компании. Излишне говорить о том, что 2–3 % потребителей – это не тот случай, когда необходимо использовать массовый маркетинг. С таким маленьким процентом покупателей, обеспечивающих непропорционально большую часть прибыли компании, торговым маркам Procter & Gamble следовало бы направлять значительную часть рекламных бюджетов на установление гораздо более личных контактов с покупателями. И именно этим в последнее время занимается компания Procter & Gamble. Причем уровень экспериментов компании все время повышается!

Совсем недавно главный финансовый директор компании Procter & Gamble Эй Джи Лэфли и директор по маркетингу Джим Стэнгл сделали официальное заявление, которое гласило, что компания должна стремиться как можно точнее направлять свои маркетинговые обращения на наиболее выгодных клиентов (или, как их еще называют в компании, «самых перспективных»). Руководители также завили, что компания будет очень тщательно отслеживать, оценивать и отчитываться обо всех данных относительно коэффициента окупаемости всех маркетинговых инвестиций. Оба эти заявления прозвучали из уст высокопоставленных менеджеров компании как корпоративные поручения ее специалистам и, в то же время, как обещание акционерам более решительно и более разумно использовать отныне свой мощнейший маркетинговый потенциал, что обеспечит компании большую прибыль.

Чувствительность к контексту

Эпоха маркетинга лояльности потребителей уходит в прошлое. Рынки товаров и услуг становятся все более разрозненными. Руководители компаний требуют от своих подчиненных перехода на более высокие уровни маркетинговой эффективности. В то же время во многих компаниях существует негласный запрет на увеличение маркетинговых расходов с целью компенсировать потери компании вследствие снижения потребительской лояльности. Мы уже не говорим о том, насколько жесткой стала конкуренция на многих рынках мира. Несмотря на все эти неблагоприятные факторы, руководители компаний все еще рассчитывают, что их прибыль останется стабильной (а может, даже и увеличится) при прежних расходах на маркетинговые программы. Таким образом, оказавшись в строгой зависимости от фиксированного соотношения «рекламные расходы – прибыльность», задача маркетологов заключается в том, чтобы выжать из неизменных расходов возрастающие доходы.

Как вы думаете, массовый маркетинг – это на самом деле лучший путь решить эту задачу? Некоторые консервативные руководители уверены, что это так. Наверное, потому, что им трудно даже представить себе новые возможности и новые альтернативы старым технологиям, к которым они привыкли. Выполняя свою основную задачу – управление компаниями – они относятся к массовому маркетингу как к игре в рулетку.

С точки зрения азартных игр, вероятность выигрыша достаточно высока. Однако не каждый из них помнит о том, что при любых раскладах в выигрыше всегда оказывается казино. Причина заключается в том, что любое казино обладает той неуловимой для самого игрока, но одновременно непоколебимой для казино, границей, за которой любая ставка – это прибыль игорного заведения. Выходит, что реальные шансы выиграть составляют не 50 на 50, как кажется многим игрокам в рулетку. На самом деле, на столе рулетки вероятность выигрыша на секторе «зеро», например, равна 5,26 % – далеко не половина, не правда ли? «Массовый маркетинг для нашей компании – это та же рулетка, – может подумать руководитель любой компании. – Наша торговая марка и так известна всем. А постоянный поток напоминаний удержит узнаваемость бренда на самой вершине рейтингов компаний».