Прицельный маркетинг. Новые правила привлечения и удержания клиентов - Джефф Забин

РЕКЛАМА, ЧУВСТВИТЕЛЬНАЯ К КОНТЕКСТУ: ОЧЕНЬ СКОРО НА ЭКРАНАХ ВАШИХ МОНИТОРОВ

Традиционная реклама в Интернете независимо от того, какие формы она принимает сегодня, – заключенная в прямоугольнике баннера или же блуждающая по страницам статьи – мало чем отличается от своих прародителей в других медиаканалах. В большинстве случаев рекламные объявления в Интернете представляют собой абсолютные аналоги тех щитов, которые можно увидеть на улицах вдоль оживленных шоссе, на страницах глянцевых журналов или в рекламной паузе, прерывающей любимый фильм. Эти рекламные обращения чаще всего носят прерывающий и отвлекающий характер, они назойливы и крикливы. Они отрывают человека от интересных занятий, пытаясь навязать ему товар или услугу, не имеющую отношения к этим занятиям, более того, вообще не имеющую отношения к получателю рекламного обращения, а значит, совершенно ненужную и неинтересную.

Опытные маркетологи знают, что, как говорят завсегдатаи Интернета, если содержание это король, то контекст – это император. И это причина того, почему многие рекламодатели так много надежд возлагают на происходящий сегодня рост онлайновых услуг (например поисковых служб, служб доставки и заказа товаров), способных связать их рекламные обращения с контекстом веб-сайтов. Такие услуги могут превратить случайные объявления в обращения важные и значимые для тех, кто их прочитает. Это дает возможность говорить о том, что после нескольких неудачных фальстартов прицельный маркетинг все-таки начал свой триумфальный путь в сети Интернет, пусть пока еще в такой примитивной и простой форме.

Два таких известных сайта, как Google и Overture (ставший частью Yahoo!), сегодня лидируют на этом пути благодаря тому, что предлагают своим посетителям такие рекламные обращения, которые соответствуют их интересам. Например, если вы введете в строку поиска на сайте Google (или другом, родственном ему сайте) словосочетание «еда для собак», то все страницы, содержащие результаты поиска, будут содержать сопутствующие ссылки и рекламные объявления всех существующих компаний, специализирующихся на выпуске корма для животных. «Это своеобразные «Желтые страницы», классифицированные и упорядоченные», – заметил один из комментаторов[3].

В 2003 году Google и Overture приняли концепцию, которая привела их к новому логическому этапу, заключающемуся в контекстном выборе целевой аудитории – услуге, позволяющей рекламным и текстовым ссылкам перемещаться по страницам результатов поиска. Впервые в истории Интернета рекламные ссылки могут располагаться не в случайном контексте (как, например, рекламные баннеры, беспорядочно расположенные на разных страницах Сети), а так, чтобы содержание рекламного сообщения соответствовало содержанию страницы, на которой его и увидит пользователь. Приведем пример: статья в Интернете, рассказывающая о развитии туризма в Барселоне, может содержать рекламные ссылки компаний, предлагающих авиабилеты, сдающих напрокат автомобили, а также рекламу всевозможных путеводителей по городам Испании. С точки зрения прицельного маркетинга, возможность предоставлять посетителям интернет-сайта рекламу, соответствующую содержанию самого сайта, дает огромное преимущество.

Еще одно нововведение, появившееся в Интернете совсем недавно, позволяет мгновенно вставлять подходящие ссылки в текст статьи. По данным, предоставленным компанией Google, новая технология способна автоматически определять, о чем идет речь в том или ином фрагменте текста, а затем, обратившись в базу данных рекламных партнеров (а на 2003 год она насчитывала около 100 тысяч рекламодателей), мгновенно создавать в тексте ссылки на соответствующие рекламные обращения. «Реклама должна максимально соответствовать содержанию страницы в Интернете, – замечает Тим Армстронг, вице-президент по маркетингу компании Google. – Если посетитель интернет-сайта будет смотреть на рекламу именно с этой точки зрения, то объявления станут очень ценной и полезной для него вещью»[4].

Сегодня большинство статей в Интернете содержит не столько информацию, которую ищет посетитель сайта, сколько рекламу тех или иных компаний, имеющих косвенное отношение к предмету поиска. Кроме того, реклама эта зачастую необъективна и неправдива. Однако Армстронг гарантирует, что компания Google осуществляет очень строгую политику соответствия всех до единого рекламных объявлений нормам закона и морали. Он также утверждает, что вся рекламная деятельность компании построена на доверии: «Мы хотим, чтобы каждый посетитель нашего сайта был уверен в том, что вся информация, которую мы ему предоставляем, совершенно объективная и беспристрастная. Мы хотим, чтобы каждый рекламодатель был уверен в том, что его обращение к целевой аудитории будет полностью соответствовать тому контексту, в котором его прочитают посетители»[5].

Какими же будут следующие шаги интернет-компаний Google и Overture, какими будут следующие технологические новинки, которые сделают возможной реализацию принципов прицельного маркетинга во всемирной сети? Мы полагаем, что в ближайшие годы появятся несколько основных передовых технологий интернет-маркетинга. Во-первых, рекламные ссылки не будут иметь вид отдельных четырехугольников рекламного текста, а будут свободно размещаться внутри соответствующих текстов. Во-вторых, рекламные объявления на сайтах различных изданий, например, будут соответствовать не только контексту, но и характеристикам читательских сегментов и групп. Таким образом будет реализован принцип прицельного маркетинга – разным читателям разные рекламные обращения. Например, компания Honda будет размещать рекламу автомобиля Odyssey в статьях, посвященных путешествиям по стране, а рекламу автомобиля S2000 – на тех интернет-страницах, которые вызывают интерес у бывших топ-менеджеров.

В-третьих, рекламные обращения не будут привязаны к одним и тем же страницам веб-сайтов. Ведь посетитель Сети, уже прочитавший страницу о путешествиях по стране, перейдя на другую страницу, быть может, все еще захочет видеть объявление об автомобиле Honda. Технологии «онлайн-профилирования» уже сегодня используются некоторыми издательскими компаниями. Например, Wall Street Journal Online использует систему, разработанную компанией Revenue Science. Система способна классифицировать читателей сайта на основе того, где и в каких местах они щелкают своей мышкой. Например, посетитель Интернета, который в течение пяти дней подряд стал читателем секции, посвященной технологиям, автоматически зачисляется в категорию «энтузиаст технологий». Как участник этой категории, посетитель будет получать возможность читать рекламные объявления о технологиях, независимо от того, на какой сайт он зайдет. Есть и другие категории читателей, например «заядлые автомобилисты», «приверженцы здорового образа жизни» и другие.