Падение титанов. Сага о ««Форде», «Крайслере», «Дженерал моторс» и упущенных возможностях - Инграссия Пол

Производились мини-вэны в Канаде, и тем не менее «Крайслер» попросил у Брюса Спрингстина разрешения использовать в рекламе его хит «Рожденный в США». Певец отказал, и «Крайслер» просто заказал себе похожую песню под названием «Рожденный в Америке».

В 1984 году, когда мини-вэн Сперлиха властвовал на рынке, «Крайслер» продал более 1,7 миллиона легковых и грузовых автомобилей, что на полмиллиона превышало его точку безубыточности. В тот год все заводы компании открыто работали сверхурочно. Прибыли достигли 2,4 миллиарда — больше, чем «Крайслер» заработал за предыдущие 15 лет совокупно. Благодаря налоговым кредитам, предоставленным вследствие прошлогодних убытков, компании не нужно было платить подоходный налог, но на фоне таких прибылей эта льгота была только вишенкой на торте. После долгих лет кризиса дела «Крайслера» наконец-то налаживались.

Фред Янг на белвидерском заводе работал по девять часов в день плюс полную смену каждую вторую субботу. К тому времени он проработал на «Крайслер» почти 20 лет; на его веку компания успела уже и почти кануть в небытие, и достичь невероятного процветания. Угроза со стороны японских конкурентов заставила «Крайслер» повысить качество продукции, которая хоть и не достигла уровня «Хонды» и «Тойоты», но стала гораздо лучше.

Всего несколько лет назад Янг и другие работники «Крайслера» опасались закрытия компании. Теперь же для Белвидера и остальных заводов «Крайслера» наступили хорошие времена. Профсоюзные возвраты, сделанные несколько лет назад, были отменены (в «Форде» и Джи-эм тоже). Фред Янг и его коллеги наслаждались оплатой за сверхурочные часы и даже стали называть Якокку «дядюшкой Ли».

Растущая популярность Якокки даже обеспечила ему эпизодическую роль в сериале «Полиция Майами: отдел нравов». Когда журнал Parade по ошибке объявил, что Якокка готов бесплатно появляться на «днях рождения, благотворительных мероприятиях и бар-мицвах», на «Крайслер» обрушилась такая лавина заявок, что компании пришлось нанять троих сотрудников только для разбора почты. Журнал Time, окрестивший Якокку в 1983-м «Возвращенцем автоиндустрии», в 1985-м снова поместил его на обложку в статье под названием «Америка любит слушать Ли».

Якокка действительно за словом в карман не лез (хотя не всем его высказываниям было место в Time). Однажды, когда The Wall Street Journal поместила неодобрительную статью рядом с рекламой «Крайслера», Якокка устроил разнос своему главе отдела по связям с общественностью. В ответ же на объяснения незадачливого рекламодателя о том, что новостями и рекламой в газете заведуют разные отделы, Якокка только помахал у него перед носом своей неизменной сигарой и рявкнул: «Хочешь сказать, что нас поимели из-за того, что мы стояли рядом?»

Среди ухарского управленческого звена «Крайслера» нецензурная лексика была так же нормальна, как, скажем, слово «мини-вэн». Главы его, в том числе сам Якокка и Сперлих, в свое время сбежали из застегнутого на все пуговицы «Форда» и теперь называли себя «бандой Форда».[40] Большинство из них рискнули карьерой, перейдя в «Крайслер», поддавшись на уговоры Якокки, подкрепленные щедрыми обещаниями акций компании. Позднее, когда акции «Крайслера» с 1981 по 1987 год подскочили с менее доллара до 22 (цена с учетом дробления), «банда Форда» разбогатела, как настоящие капиталисты.

В это же время с «Крайслером» связал свою судьбу (и благосостояние) еще один человек. В возрасте тридцати шести лет, после почти пятнадцатилетней работы школьным учителем и тренером в штате Мэн, Джину Беннеру захотелось новых приключений. Один его старший приятель, который был дилером «Крайслера» в городке Саут-Пэрис, предложил Беннеру приобрести долю в его бизнесе.

Лучшего времени для этого и придумать было нельзя. Страна только что вышла из экономического кризиса, американцы покупали машины вовсю, а многочисленные знакомства Беннера по старой работе обеспечивали ему широкий круг потенциальных покупателей. Он быстро смекнул, что, так же как и в педагогике и тренерской работе, в торговле машинами важно уметь работать с людьми, ведь доверие гарантирует продажу. Уже вскоре он продавал достаточно автомобилей, чтобы зарабатывать больше учителя и улучшить дела своего дилерства.

Пока «Крайслер» восставал почти из мертвых при помощи мини-вэна, «Форд» ставил все на новый угловатый седан средних размеров под названием «таурус». Разработки его добился президент «Форда», правая рука Генри, Дональд Э. Петерсен — несколько темпераментный, но талантливый ветеран планирования производства. В начале «программы» «тауруса» (так в Детройте называется процесс разработки нового автомобиля) Петерсен приехал в «Дизайнерский купол» «Форда» и расспросил дизайнеров, нравится ли им новая машина. Когда они с недоумением воззрились на него, он предложил им нарисовать машину, которую хотелось бы водить им самим.

Такое вроде бы простое и логичное предложение удивило и озадачило дизайнеров. До этого «Форд» десятилетиями копировал Джи-эм, верную своим вертикальным, квадратным и безликим формам. Они, конечно, никого не раздражали, но были скучны, как овсянка на колесах (хотя никто этого не признавал). Однако Петерсен настоял на своем, и дизайнеры вернулись к своим планшетам. В итоге из-под их карандашей вышли «таурус» и его полублизнец «меркьюри-сэйбл» — плавные, округлые и больше похожие на седаны «ауди» и других «европейцев», чем на американские машины.

Между тем инженеры «Форда» установили, как объявила компания, «более 400 лучших черт автомобилей конкурентов во всем мире», и поставили себе цель превзойти стандарты конкурентов во всем, от сидений до подвески. Пять лет и 3 миллиарда долларов смогли приблизить «таурус» и «сэйбл» к стандартам конкурентов. В декабре 1985-го, после назначения Петерсена главой компании, эти модели были выпущены в продажу с базовой ценой 9645 долларов.

Детройтские соперники «Форда» немедля разнесли дизайн машин в пух и прах. Якокка сравнил «таурус» с «летающей картошкой», а быстро двигавшийся по карьерной лестнице вице-президент Джи-эм Боб Стемпель назвал «таурусы» и «сэйблы» «быками и мохнатыми зверьками». Первые партии этих машин, как и первые мини-вэны, страдали техническими недостатками, включая неполадки выхлопной системы, испускавшей диоксид серы, как будто машину страшно пучило. Начальство «Форда» затаило дыхание (конечно, в переносном смысле слова), потому что от новых моделей зависело все.

И они себя оправдали: уже через несколько месяцев «Форд» подчистую распродавал все производимые «таурусы» и «сэйблы». Кроме того, волшебным образом росли и продажи старых моделей. Руководство «Форда» несколько лет так опасалось слишком потратиться на разработку «тауруса», что не решалось вложиться в уменьшение «форда-краун-виктория», «линкольна-таун-кара» и других громоздких ветеранов своей линейки. Но это оказалось и к лучшему. В середине 1980-х, вопреки всем прогнозам, цены на бензин упали, и американцы снова стали покупать большие машины. «Краун-вик» и «таун-кар», конечно, не удостоились лавров «тауруса» и «сэйбла», но на деле оказались гораздо прибыльней, поскольку их разработка осуществлялась давно и все затраты и так были отбиты.

В 1986 году компания продала 6 миллионов автомобилей по всему миру — примерно столько же, сколько в 1979-м, только с прибылями в три раза больше, благодаря тому что за это время «Форду» удалось сократить издержки производства на 5 миллиардов. В 1985 и 1986 годах компания подняла дивиденды по своим акциям в пять раз и провела дробление акций «две на три».

Параллельно Петерсен пытался менять воинственный и своекорыстный дух компании, хотя и с сомнительным успехом. Работники посещали тренинги, на которых их просили обнять сидящего рядом. Исполнительный вице-президент Боб Лутц над такими штучками только смеялся. Он даже написал сатирический «разговорник фордовского новояза», напичкав его такими терминами, как «командно-ориентированный трансформационный выкуп собственных акций» и «интерактивный поствраждебный консенсус». Такое непочтительное отношение к корпоративным инициативам начальству не понравилось, и уже вскоре Лутц переместился в «Крайслер», пополнив ряды «банды Форда».