Современная реклама - Теория и практика - Е Песоцкий
Шрифт:
Интервал:
Закладка:
Для того чтобы улучшить обозримость и воспринимаемость длинного рекламного текста, его можно разбить подзаголовками на "мини-тексты", "мини-статьи"... Но при этом через них должна красной нитью проходить основная мысль рекламы, выраженная в заголовке.
10 иллюстрация в печатной
рекламе
Беря в руки иллюстрированное издание, человек всегда сначала рассматривает иллюстрации и лишь после переходит к тексту. Хорошая иллюстрация должна вызывать у потребителя положительное эмоциональное отношение к тексту. Огромным преимуществом иллюстрации является то, что зрительную информацию значительно труднее исказить, чем словесную. В ряде случаев никакой текст, каким бы совершенным он ни был, не может заменить иллюстрацию. Попробуйте, например, описать словами модное женское платье, чтобы у потребителя сложилась картина, полностью адекватная той, что представлена, на фотографии. Однако и иллюстрация без сопроводительного текста беспомощна.
ПРАВИЛА СОЗДАНИЯ ИЛЛЮСТРАЦИИ
Правило № 1
Иллюстрация и текст рекламы должны взаимно дополнять и усиливать друг друга, а не существовать сами по себе. Закройте рекламный текст рукой и попытайтесь понять по иллюстрации, о чем идет речь. Если это вам удалось правило № 1 соблюдено.
Пожалуйста, отсканируйте и вставьте в текст 16 цветных иллюстраций.
Спасибо!
Пожалуйста, отсканируйте и вставьте в текст рисунок.
Спасибо!
Рис. 15. ??? (Комментировать эту рекламу не требуется.
Полный абсурд).
Пожалуйста, отсканируйте и вставьте в текст рисунок.
Спасибо!
Рис. 16. У людей. Рассматривающих иллюстрацию, возникает вопрос: "За КАКОЙ
безопасный бизнес?". Возникающие ассоциации
мешают правильному восприятию предлагаемого товара
и снижают эффективность рекламы
Правило № 2
Иллюстрация должна демонстрировать потребителю будущее, в которое превратится настоящее после приобретения им товара, а текст должен разъяснять показанное и его привлекательность.
Пожалуйста, отсканируйте и вставьте в текст рисунок.
Спасибо!
Рис. 17. Иллюстративная часть рекламы демонстрирует
потребителю будущее, в которое превратится его настоящее
после приобретения им рекламируемого товара
Правило № 3
Рекламная иллюстрация не допускает художественных приемов, затрудняющих быстрое и безошибочное восприятие и узнавание рекламируемого товара.
Пожалуйста, отсканируйте и вставьте в текст рисунок.
Спасибо!
Рис. 18. Иллюстрация затрудняет быстрое и безошибочное
восприятие и узнавание рекламируемого товара
Правило № 4
Изображение рекламируемого товара должно быть динамичным. Динамичные сцены привлекают значительно больше внимания, чем статичные (см. "Методы привлечения внимания к рекламе", п.2.2. "Движение").
Правило № 5
В иллюстрации должен быть смысловой центр, который привлекает максимум внимания потребителя.
Если на иллюстрации присутствует человек, то смысловым центром будет именно он.
Правило № 6
При съемке рекламируемого товара вместе с людьми желательно, чтобы везде, где это возможно, были видны лица.
Взгляд человека сначала останавливается на лицах людей, а в первую очередь - на глазах, губах, носе. К этим частям лица надо подходить особенно требовательно при выборе модели для рекламной фотографии.
Правило № 7
Рекламируемый товар следует показывать на иллюстрации в той обстановке, в которой он будет использоваться, и в окружении тех людей, для которых он предназначено.
Пожалуйста, отсканируйте и вставьте в текст рисунок.
Спасибо!
Рис. 19. Показ на иллюстрации товара (камина) в той обстановке,
в которой он будет использоваться и в окружении тех людей,
для которых он предназначен, повышает эффективность рекламы
Правило № 8
Формат иллюстрации должен быть таким, чтобы рекламируемый товар и его наиболее важные части были четко видны. Миниатюрные иллюстрации снижают интерес потребителя к рекламе. Более того, они могут привести к искажению подаваемой информации.
Правило № 9
В иллюстрациях полезно обыгрывать принцип: "Так было раньше, а так стало в результате использования рекламируемого товара".
Этот прием обладает большой эмоциональной ценностью. Он превращает потребителя в активного заинтересованного зрителя, который сравнивает предлагаемые иллюстрации и находит разницу.
Правило № 10
При использовании в иллюстрации зрительной метафоры необходимо, чтобы она однозначно воспринималась и расшифровывалась всеми потребителями.
Зрительная метафора обладает важными достоинствами. Она может использовать сильный по эмоциональному воздействию образ, обеспечив тем самым повышенное внимание потребителя к рекламе. Примером великолепной зрительной метафоры в печатной рекламе является иллюстрация на обложке и первом листе каталоге фирмы "Энерпак", о которой подробно рассказано в п.2.7. "Эмоциональность" раздела "Методы привлечения внимания к рекламе". Эта необычная зрительная метафора не только сразу привлекает внимание, но и вызывает у зрителя положительные эмоции. Однако рекламная практика знает немало и обратных примеров. Неудачными являются иллюстрации реклам "Zanussi", на которых стиральная машина изображена в виде яблока, а холодильник в виде баклажана. Слоган на этих рекламах гласит: "Мир "Zanussi" - мир без углов".
Если подходить с психоаналитической точки зрения, слоган хорош, но зрительная метафора на иллюстрациях не выдерживает никакой критики. Ни стиральная машина, ни холодильник не обладают свойствами, благодаря которым их можно метафорически связать с яблоком или баклажаном. Поэтому такая реклама вызывает у потребителя недоумение.
Еще хуже печатная и телереклама "Аэрофлота" с летящим по небу слоном. Слон у большинства людей ассоциируется с такими качествами, как медлительность, неповоротливость, грузность, неуклюжесть. Вспомните всем известную фразу "как слон в посудной лавке". Поэтому метафорическое сравнение слона с самолётом возбуждает в подсознании потребителей отрицательную эмоцию и никак не способствует желанию воспользоваться услугами "Аэрофлота".
Пожалуйста, отсканируйте и вставьте в текст рисунок.
Спасибо!
Рис. 20. Холодильник не обладает свойствами, благодаря которым его можно
метафорически связать с баклажаном.
Зрительная метафора неудачна
Пожалуйста, отсканируйте и вставьте в текст рисунок.
Спасибо!
Рис. 21. Любое животное, также как и человек, является смысловым
центром иллюстрации. Медведь поглощает внимание зрителей
и отвлекает от предлагаемого товара. В этой рекламе медведь
рекламный "вампир"
Правило № 11
Опасайтесь "вампиров" в рекламной иллюстрации (см. раздел "Телереклама").
Пожалуйста, отсканируйте и вставьте в текст рисунок.
Спасибо!
Рис. 22. На этой рекламе женские ноги являются "вампиром"
Правило № 12
Нельзя собирать в одном месте полосы все иллюстрации, а в другом подрисуночные надписи к ним. При таком расположении восприятие рекламы затруднено. Постоянный перенос взгляда туда и обратно утомляет читателя.
Правило № 13
Наложение текста на иллюстрацию допускается только в том случае, если надписи располагаются на ровном по цвету и тону участке. Печатать текст на пестром фоне нельзя.
11 НЕСКОЛЬКО ОБЩИХ ПРАВИЛ
СОЗДАНИЯ ПЕЧАТНОЙ РЕКЛАМЫ
Правило № 1
Передавайте рекламную идею самым оптимальным способом и без лишних слов. Сведения, не относящиеся непосредственно к рекламируемому товару, снижают эффективность печатной рекламы.
Правило № 2
В рекламных печатных изданиях художественное оформление и полиграфическое исполнение должны быть исключительно высокого качества. В противном случае эти издания воспринимаются потребителями как макулатурные, а их низкое качество бессознательно ассоциируется с рекламируемым товаром и фирмой-рекламодателем. Плохо изданный проспект, буклет, листовка, каталог могут нанести фирме больший вред, чем полное отсутствие рекламы.
Правило № 3
Каждое достоинство товара желательно демонстрировать в нескольких местах издания, делая это всякий раз по-новому и связывая с потребностями покупателя.
Правило №4
Проспект и буклет должны быть составлены так, чтобы их можно было использовать для наглядной демонстрации возможностей товара.
Правило № 5
Рекламную информацию следует располагать в привычной для читателей последовательности: слева направо и сверху вниз.
Правило № 6
Нельзя печатать большие по объему тексты вывороткой, т.е. белыми буквами по черному фону. При таком приеме объем текста не должен превышать двух небольших абзацев, а кегль (размер типографского шрифта) должен быть не менее 12 пунктов (1 пункт - 0,3759 мм).
Правило № 7
Выпуск печатных рекламных изданий должен немного опережать выход товара на рынок. В этом случае предварительная рекламная кампания, назначение которой - ознакомить потребителей с новым товаром, - будет наиболее эффективной.
