Маркетинг для государственных и общественных организаций - Нэнси Ли

Факс. Прежде чем мы забракуем этот вариант и уберем его в чулан, рассмотрим уникальную возможность факсимильных аппаратов. Проводившаяся в штате Висконсин эффективная и новаторская программа помощи желающим бросить курить предусматривала включение дополнительного компонента в традиционный микс – «The Fax to Quit Program». Когда курильщик, приходивший в медицинское учреждение, заявлял о своем намерении бросить курить, его просили сообщить свои имя, фамилию и номер факса организаторам программы и письменно заверить предоставленные сведения. Затем организаторы программы, спонсировавшейся властями штата, звонили своему новому клиенту и давали ему начальные рекомендации. Курильщики, плохо знающие английский, могли воспользоваться помощью переводчика. Позднее инициатива звонка начинала исходить не от курильщика, а от консультанта.[96]

Почта. Подобно телефону, этот вариант считается многими гражданами очень удобным и является одним из наименее затратных для государства. В 1998 г. все избиратели в штате Орегон прошли специальную процедуру регистрации с целью создания условий для проведения голосования по почте. Бюллетень для голосования направлялся каждому избирателю по почте и тем же путем возвращался в избирательную комиссию округа. Данные статистики говорят о том, что этот фактор удобства может играть важную роль, поскольку на выборах 2004 г. доля принявших участие в голосовании составила 74 % от общего числа зарегистрированных избирателей штата, а в целом по стране этот показатель был равен 64 %.[97] Рассмотрим также экономию средств для государства, о которой говорилось в книге Федеральной избирательной комиссии «Инновации при проведении выборов: всеобщее голосование по почте»: «Не требуется ни привлекать работников для оборудования избирательных участков, ни рассылать уведомления, ни проводить занятия с персоналом избирательных комиссий, ни обеспечивать жизнедеятельность участков в день выборов. Отсутствие необходимости открытия избирательных участков означает экономию средств на аренду помещений, оплату коммунальных услуг, приведение в порядок мебели и кабин для голосования, а также гарантирует, что люди не перепутают адреса мест проведения голосования».[98]

Мобильные единицы. Очевидно, что этот канал распределения более удобен для граждан, так как он оказывается ближе к их домам, местам работы, учебы и совершения покупок. Менее очевидно то, что его использование может оказаться экономически выгодным и для государства. В Новой Зеландии Управление здравоохранения центрального района разработало схему использования передвижных зубоврачебных кабинетов для повышения доступности стоматологических услуг и для сокращения числа стационарных кабинетов и расходов на их содержание. Когда стоматологические кабинеты были закрыты в 15 школах, то у детей возникли трудности с посещением зубных врачей. Покупка в 2004 г. двух новых передвижных стоматологических кабинетов позволила эффективно проводить лечение учащихся всех этих 15 школ. Передвижные кабинеты, на внешних стенах которых содержались призывы внимательно следить за состоянием зубов, привлекали всеобщее внимание школьников и взрослых. Ежегодно в двух передвижных кабинетах проводились осмотры и лечение около 4000 детей.[99]

«Не выходя из машины». Хотя теперь вы можете заказать гамбургер, открыть счет в банке, купить лекарство по рецепту, принять участие в похоронной процессии и даже жениться, не вставая с сиденья автомобиля, этот способ обслуживания остается для государственного сектора довольно необычным. Однако библиотеки уже готовы к его освоению. Например, в округе Харфорд, штат Мериленд, одна из библиотек предлагает вариант обслуживания читателей, подобный тому, который используется для обслуживания автомобилистов в ресторанах фаст-фудс. Уже начиная с 8 ч утра читатели могут сдавать книги, уплачивать штрафы за нарушение сроков возврата и получать заранее заказанные издания, хотя двери библиотеки открываются для обычных посетителей только в 10 ч. Когда эта услуга была впервые предложена в 1998 г., то в первый месяц ей воспользовались 670 человек. Два года спустя ею пользовались ежемесячно уже 4300 читателей, и окошко для их обслуживания стало закрываться только в 8 ч вечера.[100]

Интернет. Получение информации о государственных программах и услугах через Интернет получило в наши дни широкое распространение. Говоря маркетинговым языком, Интернет в таких случаях используется как коммуникационный канал. Однако в этой главе для нас представляет интерес использование Интернета как канала распределения – инструмента получения гражданами услуг, заказа товаров или осуществления трансакций. Такое использование Сети, иногда называемое «электронным правительством», оказывает позитивное влияние на продуктивность и эффективность государственного сектора. Его примеры можно встретить теперь так же часто, как распустившиеся крокусы весной: онлайновое, а не «инлайновое» получение или подтверждение регистрации вашей кошки или собаки; создание спонсируемых государством чатов для поддержки желающих бросить курить; подача налоговых деклараций; замена карточки Medicare; заказ информационных материалов; поиск партнеров для участия в программе совместного использования автомобилей для поездки на работу. В августе 2005 г. власти Северной Каролины объявили об открытии круглосуточно работающего онлайнового магазина, в котором водители могли купить пропуска для разовых и челночных поездок.[101] Эта онлайновая система принимала к оплате карточки American Express, Discover, MasterCard и Visa и взимала плату в $1 за каждую операцию.

Видео. Этот механизм распределения может расширить диапазон действия прилагаемых усилий (например, показать населению видеоконференцию властей штата с руководителями муниципальных образований, находящихся на своих рабочих местах), а также потенциально сократить издержки и повысить удовлетворенность граждан. Департамент исправительных учреждений округа Орандж, Калифорния, ввел практику «видеопосещений» в местной тюрьме, в которой содержатся 3800 заключенных. По утверждениям властей, причина для организации «видеопосещений» вполне очевидна: не допустить передачи заключенным тех предметов, которыми они не имеют права пользоваться в тюрьме. Даже при том, что «видеопосещения» исключают прямое общение с заключенными, в 1999 г. тюремные власти собирались полностью запретить любые формы контактов, чтобы пресечь нелегальные передачи. Атмосфера в Центре видеопосещений вполне дружелюбна, что способствует росту числа посетителей. Центр располагается вблизи тюрьмы в отдельно стоящем здании, обстановка в котором позволяет посетителям чувствовать себя более удобно, чем в любом другом предлагавшемся помещении для встреч. В 2003 г. в Центр приходило ежедневно в среднем по 600 посетителей в будние дни и по 1000 в выходные.[102]

Доставка на дом/вызов на дом. Предоставление услуг «у дверей» граждан может оказаться неприемлемым для большинства агентств государственного сектора. Но для некоторых оно может быть вполне допустимым. Например, работникам государственных систем здравоохранения и образования часто требуется увидеть условия, в которых живут обслуживаемые ими граждане. Некоторые коммунальные службы предлагают услуги по контролю энергопотребления или разбивке цветников, которые можно предоставлять только на месте. Хотя Почтовое ведомство США занималось улучшением доставки в течение десятилетий, его новая услуга «Pickup on Demand» («Срочная по требованию») является относительно новой. Она нацелена главным образом на владельцев фирм и индивидуальных предпринимателей, офисы которых находятся в зоне обслуживания городских почтовых отделений. За плату в размере $12,50 (в 2005 г.), при условии предварительного онлайнового уведомления, USPS доставляет любое количество писем и бандеролей по указанному адресу в течение 2 ч или к любой указанной дате в течение ближайших 6 дней.

Где потребители делают покупки, обедают и проводят свободное время. В соответствии с тенденцией доставлять программы и услуги покупателям (а не рассылать приглашения для их получения) разумным будет рассмотреть места, которые уже посещает ваша целевая аудитория, например универсамы – для прививок против гриппа, места сбора молодежи на улице – для программы обмена шприцов, а бензозаправочные станции – для установки мешков для мусора. В таких ситуациях мы рассматриваем эти каналы не просто как средства коммуникаций, а как каналы распределения программ, продуктов и услуг. Возьмем для примера заголовок в газете «Chicago Tribune» от 2 января 2004 г.: «Быстрые тесты на СПИД проводятся там, где собираются люди из групп риска: Управление здравоохранения Сиэтла ведет активную борьбу с распространением СПИДа в гей-клубах, у посетителей которых берут пробу крови и дают ответ через 20 минут». В статье сообщается о том, что Управление здравоохранения Сиэтла начало проводить экспресс-тесты на СПИД в банях и гей-клубах. Эта кампания оказалась одной из самых агрессивных в стране. Посещение медицинскими работниками бань для проведения обычных тестов было в Сиэтле обычным делом. Но такая практика подразумевала необходимость повторной встречи с проверявшимся человеком в поликлинике и ожидание результатов анализа в течение как минимум недели; эти условия, важные для предотвращения распространения инфекции, не всегда соблюдались. При использовании нового подхода ставились вопросы о том, действительно ли люди, проводящие время в ночных клубах, могут серьезно воспринять новость о том, что они больны. Но медики, по-видимому, подготовились к такой ситуации. Консультанты должны были встречаться с клиентами для представления им результатов анализа. Они отказывались тестировать пьяных или находящихся под воздействием наркотиков людей, а также тех, которые казались им психически неуравновешенными. Поначалу владельцы клубов и бань опасались, что эти действия врачей отпугнут посетителей. Возможно, тот факт, что один из клубов полтора года спустя (с августа 2005 г.) начал рекламировать на своем веб-сайте возможность прохождения экспресс-теста каждую пятницу с 10 ч вечера до 2 ч ночи, наглядно показывает, как развивались события в действительности.[103]