Как расти, когда рынки не растут. Основные идеи и кейсы в отдельном блоке - Ричард Вайз

Производители нуждались в снижении затрат. Но их постоянные затраты не уменьшались, а, наоборот, увеличивались. Производство машин становилось все более затратным и технологически сложным процессом, а разнообразие моделей росло, и уровень отделки салона быстро совершенствовался.

Когда компания способна выстоять против многочисленных конкурентов – это знак того, что она обладает высоким корпоративным превосходством.

По мере того как выбор расширялся, увеличивалась и сложность машин. Возросло количество электроники в моторе, приборной панели и салоне. Растущие ожидания потребителей по таким параметрам, как безопасность и экономичность расхода топлива, создавали растущее давление, которое часто было противоречивым, так как самым простым способом сделать автомобиль безопаснее было увеличение его веса, в то время как самым простым способом сделать его топливосберегающим было уменьшение его веса. Достижение приемлемых результатов по обоим требованиям (при выполнении требований дизайна) требовало тонкой инженерной работы.

Чтобы выжить, большая тройка должна была выполнить три основные задачи: снизить постоянные затраты в производстве, оптимизировать процессы проектирования автомобиля и сделать производственные системы более гибкими и эффективными. Они должны были сделать все это, существенно расширяя выбор, доступный потребителям.

JCI поняла, что она может помочь автопроизводителям решить эти вопросы жизни или смерти. Рассматривая свою рыночную позицию в качестве уникального актива, фирма могла превратить свое положение в области производства компонентов для сидений в стартовую площадку для нового роста.

Превращение в японцев

Одним из аспектов рыночной позиции JCI, который обеспечил возможности нового роста, были особые отношения с японскими производителями, начавшиеся с шарикоподшипникового бизнеса, которым Hoover Universal владел еще до слияния с JCI. Когда Nissan построила первый автомобильный завод, которым владели японцы в начале 1980-х, она выбрала Hoover Universal в качестве поставщика, основываясь на успешном опыте работы с этой компанией, когда она была поставщиком шарикоподшипников в Японии.

Когда другие японские производители решили построить собственные заводы в Северной Америке, JCI была первой в очереди как поставщик. Это, разумеется, принесло дополнительную прибыль JCI, но связь с японцами была более важна и по другой причине. Став поставщиком для японцев, JCI пришлось научиться новому способу ведения бизнеса и, таким образом, сделать первый шаг на пути к росту.

В Японии автопроизводители не удосужились создать свои собственные основные системы, такие как сиденья или редукторы. Вместо этого они полагались на иерархическую систему поставщиков. Крупные поставщики первого уровня принимали поставки частей от более мелких поставщиков второго и третьего уровня и собирали системы для автопроизводителей. Таким образом, для удовлетворения своих японских клиентов JCI пришлось перейти от производства компонентов к сборке готовых сидений, что добавило компании больше ценности. Став производителем оригинального оборудования (OEM[5]) для японских предприятий, Johnson необходимо было освоить такие логистические технологии, как экономичность и точность в сроках, которые повысили гибкость и снизили затраты на содержание запасов.

Вскоре производство сидений для японцев превратилось в основное занятие для Johnson. Результатом стало преимущество в развитии более широкой сборки и умений по интеграции, которыми почти никто из конкурентов не обладал. Один за одним отечественные производители стали обращаться к JCI для сборки сидений. Как и японцы, они увидели преимущество в снижении своих постоянных затрат за счет того, что поставщик взял на себя оплату труда, затраты на оборудование, производство и сборку компонентов. Американские производители также поняли, что специализация JCI позволяла ей достигнуть более высокой производственной эффективности, чем их собственная.

Как бы то ни было, JCI вскоре поняла, что она еще не использовала все возможности. Пена и металлические каркасы составляли только четверть от стоимости автокресла. Остальные компоненты, начиная с чехлов для сидений и заканчивая механическим и электронным контролем положения, должны были закупаться у других поставщиков. Во многих случаях данные поставщики были выбраны автопроизводителями, что снижало способность JCI улучшать систему и получать прибыль от других компонентов. Как следствие, бизнес сводился к обработке материалов с использованием низкооплачиваемого труда, что было неплохим первым шагом, но по своей сути давало скудные возможности для долгосрочного дохода и роста прибыли.

Конец 1980-х JCI посвятила тому, чтобы изменить это.

Чтобы расширить свои возможности до производства готовых автокресел, JCI быстро предприняла шаги по приобретению компаний и запуску новых совместных предприятий одного за другим: Ferro Manufacturing Corporation – производитель рельсов и механизмов раскладывания для сиденья (приобретена в 1985 году); Techno Trim и Trim Masters – производители чехлов для сидений (запущены в 1986 и 1988 годах соответственно); AG Simpson – производитель ручной регулировки сиденья (приобретен в 1988 году). К концу десятилетия JCI обладала техническими возможностями и производственными мощностями для проектирования и производства всех основных компонентов автомобильного кресла.

К чертежной доске

Теперь, когда компания производила готовые сиденья, ее следующей целью было добавить возможность проектирования, чтобы таким образом увеличить ценность, предоставляемую потребителям. И вот опять скрытый актив JCI (ее позиция на рынке) предоставил уникальное преимущество. Из всех компонентов и систем в машине только кресла хорошо подходили для делегирования полномочий по проектированию от автопроизводителя к отдельному поставщику. Дверь, модуль приборной панели, подвески должны сочетаться с ближними частями. Но сиденья могут отличаться. «Сиденья являются независимыми подсистемами, – говорит Пол Дикеншитс, вице-президент и генеральный директор JCI по интегрированию интерьеров. – В этом вся прелесть. Они могут быть собраны почти отдельно от остальной части автомобиля».

В дополнение кресла представляют уникальный баланс между простотой и сложностью. Поскольку автопроизводители не рассматривали кресла как критически важный момент в добавлении ценности на конечный продукт, то они предпочли бы в первую очередь отдать на аутсорсинг именно дизайн кресла. Но все же кресла – это самый дорогой компонент салона, который, в свою очередь, является самой дорогой частью автомобиля. Их высокий ценник оправдывает значительные вложения в разработку и исследование. Если бы JCI обслуживала другую часть рынка, к примеру, изготовление клапанов и других деталей двигателя, как Eaton, гонка за обладание всей подсистемой была бы невозможной. Производство сидений было достаточно сложным и важным, чтобы служить в качестве стратегической платформы.

Трудность заключалась в поиске автопроизводителя, желающего делегировать ответственность за проектирование основной подсистемы своему поставщику. Но по наблюдению JCI к концу 1980-х американские производители начали менять свои взгляды на взаимодействие с поставщиками. Chrysler в особенности тяготел к исследованию новых способов работы с поставщиками. Чтобы получить господдержку, руководители Chrysler, находящиеся несколько лет назад на грани банкротства, внедрили большое количество инновационных решений для возврата позиций на рынке.

Как самый маленький производитель из большой тройки, Chrysler получал большую выгоду от перекладывания на аутсорсинг затрат на проектирование, развитие и производство. Полностью взяв на себя роль по проектированию и сборке, JCI могла помочь Chrysler снизить совокупную себестоимость сиденья за счет интегрирования компонентов, снижения количества деталей, проектирования их под простую сборку и снижения противостояния между конструкторами и производственными инженерами в процессе разработки. Зная, что она может достичь этой цели, JCI начала оказывать настойчивое внимание Chrysler.

Важной частью этого ухаживания было переключение внимания JCI на новый ряд покупателей среди OEM. Как поставщик компонентов JCI обычно взаимодействовала с отделом закупок. После того как она перешла на сборку по системе «точно в срок», она научилась осуществлять продажи производственным инженерам и заводским менеджерам. Теперь компания должна была подняться еще выше в организации и действовать на ранних стадиях разработки, налаживая отношения с конструкторами и ответственными за исполнение в автомобильной отрасли.

JCI также было необходимо понять проблемы, с которыми сталкивались эти новые лица, принимающие решения. Больше всего компанию заботило снижение временного цикла проектирования и технические характеристики сидений. Традиционные сильные стороны JCI, затрагивающие стоимость деталей и надежность производства, были на втором плане. Эти клиенты также рассматривали сиденье как систему компромиссов, которой нужно было управлять для достижения целевого уровня производственных затрат.