Брендинг территорий. Лучшие мировые практики - Кейт Динни

Как уже упоминалось, бренды городов – это также бренды-идентичности. Предполагается, что идентичности отражают и описывают местность, иначе они не были бы подлинными и аутентичными. Если бренд города стремится рассказать историю общества «снизу вверх» и фиксирован (статичен), он также накладывает свой отпечаток на образ города. Мы воспринимаем город через бренд. Другими словами, бренд города, хотят того власти или нет, становится для них своеобразным упражнением на ви́дение, позволяющим поразмышлять над тем, чем их город отличается от других. Полученный в результате образ можно публично представить местному населению, показать людям самих себя [154; 155; 193; 197]. Затем бренд города приводит к переменам в обществе, происходящим в определенном направлении. Позвольте развить эту мысль.

Кампания по брендингу города способна разрушить его оригинальный дух. Популярные для горожан места, если их продвигать с помощью бренда города, могут наводнить экспаты и туристы; изменится общественная структура, которая перестанет быть притягательной для местных. Например, Китайский квартал в Сингапуре продвигается как одно из брендовых направлений (мест) для посещения. Его привели в порядок, и теперь он привлекает экспатов, туристов и яппи. Бары и кафе благоустроили, чтобы обслуживать новых состоятельных посетителей. В результате многие горожане стали рассматривать Китайский квартал как слишком дорогой и больше не ходят в местные магазины. Для резидентов его традиционный дух оказался утрачен. Как это ни парадоксально, Китайский квартал продвигали в рамках бренда города именно благодаря его своеобразной атмосфере. Власти предприняли дальнейшие шаги по ее «улучшению», отреставрировав район.

В то же время брендинг города может повлечь за собой общественные перемены, положительно оцениваемые местными жителями. Шанхай – это больше не рыбачий поселок и не колониальный аванпост 1930-х годов. Сегодня это громадный город с более чем 23 млн жителей, показывающий взрывной рост. Это современный город. Его характеризуют знаменитые небоскребы. Пока мегаполис ищет себя среди высоких зданий, хайвеев и торговых моллов, власти решили сохранить старые районы Шанхая. Был составлен список неоклассических колониальных зданий вдоль набережной. Сады Ю – традиционный китайский ландшафтный парк – и окружающую их территорию горожане стали называть «Китайским кварталом». Недавно построенные в традиционном китайском стиле дома и магазины заполнили местность вокруг Садов. В этом случае брендинг города при поддержке городского зонирования сохранил и переосмыслил виды старого Шанхая. Местные жители делают здесь покупки, они приняли обновленные Сады Ю как квинтэссенцию Шанхая. Другими словами, идентичность бренда города, как предполагается, отражает общество, но в то же время она определяет его направление и формирует его – сверху вниз.

Парадокс 3: различие в представлении резидентов и нерезидентов

Сообщения бренда города, находящие отклик у местных, могут не заинтересовать внешних наблюдателей (нерезидентов). Одна из задач бренда – изменить восприятие города людьми. Сообщения бренда должны быть привлекательными и аутентичными. Аутентичность сообщения можно подвергнуть сомнению, если оно слишком ориентировано на чужаков. В этом случае местные жители нередко воспринимают его как слишком упрощенное и коммерциализированное. Но при этом положительно оцениваемое горожанами сложное и витиеватое сообщение бренда непривлекательно для нерезидентов. Например, в брендинге города часто используют еду. Масса людей, живущих за пределами Китая, не различают кухню Шанхая и Гонконга. Сяо лун бао – это традиционное для Шанхая блюдо, своего рода пельмени на пару. Дим сум (на кантонском диалекте) – пельмени на пару из кантонской кухни. Многие китайцы отличают сяо лун бао от дим сум. Благодаря культурным изменениям и в двух этих городах, и в других точках мира можно найти оба вида пельменей. Блюда путешествуют и включаются в местные меню, которые можно встретить в разных городах. Тем не менее, чтобы оценить местную кухню как часть городского бренда, следует попробовать сяо лун бао в Шанхае и дим сум в Гонконге. Из-за изменений в обществе некитайцам сложно узнать, что исторически принадлежит этому месту, а что нет. Акцентирование этого отличия может восприниматься иностранцами как проявление педантичности и не вызывать интереса, в то время как местные жители сочтут это отличие более точным. Власти, занимающиеся брендингом города, не проводят такого строгого разграничения в рекламных материалах. Горожане сочтут смешение сяо лун бао и дим сум как части китайской кухни нарушением аутентичности местного кулинарного бренда. Время покажет, приведет ли недостаточно активное акцентирование факта, что сяо лун бао и дим сум относятся к разным китайским кухням, к разрушению местного кулинарного колорита. Потребности в привлекательности и аутентичности сообщений бренда могут противоречить друг другу. Сложные сообщения, связанные с историей и переменами в обществе, часто игнорируются, к огорчению местных жителей. Для посторонних прекрасен именно простой бренд города. Так может сформироваться новая аутентичность [49; 200].

Приведенный в начале главы пример использования копенгагенскими властями саммита COP 15, чтобы сообщить миру о датской столице как о современном и зеленом городе, – это вдохновляющая реальность. Название Hopenhagen говорит о том, в каком направлении власти города хотят осуществлять изменения в столице Дании. Многие жители разделяют это ви́дение и представление о городе. Миру полезно увидеть Копенгаген и Данию их глазами. В списке «Индекс экологической эффективности» (Environmental Performance Index) 2010 года Дания заняла 32-е место из 162, опередив такие страны, как Исландия, Албания и Перу [284]. Сообщение бренда, представление общества и реальность могут не совпадать.

Перемены в обществе нечасто становятся предметом обсуждения в литературе по брендингу городов. Такой элемент, как время, очень важен, поскольку он подчеркивает меняющуюся реальность общества. Сообщение бренда заставляет город «застыть», но на самом деле деятельность по брендингу городов – постоянный процесс. Общество также двигается вперед. Бренды городов должны подчеркивать их уникальность, отражать идентичность и строиться снизу вверх. Как показывают три перечисленных выше парадокса, процесс брендинга может сделать города более схожими, спровоцировать перемены в обществе и создать новую идентичность города. Деятельность по брендингу городов влияет на общество, в то время как город определяет, какой бренд для него необходимо разработать.