Просто копирайтинг - Валентин Холмогоров

• Он оригинален и остроумен. Человеческая память быстро отфильтровывает весь «мусор», оставляя лишь то, что мозг посчитал необходимым сохранить. Если девиз выглядит не ожиданным, смешным, забавным, потребитель попытается запомнить его, чтобы вставить в качестве шутки в дружескую беседу или употребить в каком-то другом контексте. В этом отношении великолепно срабатывают перефразированные крылатые выражения, пословицы, поговорки, а также действительно оригинальные афоризмы. Во всех остальных случаях подобные девизы, к сожалению, не работают. Хотите доказательств? Пожалуйста. Ответьте на вопрос: какой торговой марке принадлежит слоган «Мы изменим мир к лучшему»? Samsung? Sony? Вряд ли рекламный отдел корпорации Philips предполагал, что «вспоминание» их бренда вызовет у потребителей столько усилий. С другой стороны, безусловно удачным рекламным решением компании LG Electronics я считаю слоган «Digitally yours», даже несмотря на то, что срабатывает он в основном на англоязычной аудитории, у которой штамп «Sincerely yours» буквально вертится на языке.

Второй подход строится на прямо противоположном механизме «раскрутки» слогана. Копирайтер придумывает совершенно не связанный с торговой маркой или товаром девиз, который звучит при цитировании по возможности навязчиво. Чем более «идиотским» будет слоган, тем лучше. Далее этот продукт метаболизма копирайтера массированно «вываливается» на потребителя подобно артподготовке перед танковым наступлением: он демонстрируется аудитории как можно чаще с использованием всех доступных рекламных носителей. Безусловно, он быстро вызовет раздражение у аудитории, чего и добивается рекламист. Возможно варьирование слогана с сохранением его «идейной основы»: например, неделю потребителю предлагается одна глуповатая фраза, затем – другая, схожая и созвучная с первой, но еще абсурднее. Спустя некоторое время, когда раздражение и злость потребителя достигают своего апогея, возникает обратная реакция: люди начинают пересказывать слоган друг другу в курилках, посмеиваясь над создавшей его фирмой, сочинять на этот счет анекдоты, пародировать в диалогах, неизбежно закрепляя тем самым бренд владельца данного девиза в памяти людей. Обязательным условием здесь является то, что рядом с навязчивым девизом должен обязательно фигурировать бренд или логотип рекламируемой фирмы, иначе такой слоган сработает «в воздух».

Если отнести все сказанное выше к интернет-рекламе, можно сделать вполне справедливый вывод: в Сети применимы оба подхода к использованию слогана. Фирма, ограниченная небольшим рекламным бюджетом, может использовать первый вариант. Обладая большей свободой маневра, можно применить альтернативный подход, причем повторные показы объявления или баннера (в обычных условиях – неизбежное зло) в данном случае играют только на руку рекламодателю: чем большему количеству пользователей встанет «поперек горла» придуманный копирайтером слоган, тем лучше.

Итак, об основных методах применения рекламных девизов на практике мы побеседовали. Дело за малым – придумать эффектный слоган.

Для создания слоганов специалистами разработано несколько методов. Первый и наиболее распространенный из них заключается в следующем: копирайтер выбирает некую расхожую фразу – пословицу, поговорку, идиому, известную широкому кругу потребителей, затем – тот или иной атрибут рекламируемой фирмы либо товара: название, изображение, фигурирующее в рекламе или логотипе, и «сворачивает» эти два элемента в одну фразу. Данный прием на жаргоне рекламистов так и называется – сверткой. Важным фактором при подготовке подобного слогана является его базовая идея: наиболее удачные варианты основываются на игре слов, двусмысленности получившегося афоризма, либо на контрасте между двумя половинками рекламного девиза, когда его окончание выглядит неожиданно на фоне начала. Вот примеры слоганов, построенных с использованием приема свертки:

Пластик мастера боится. Все о литье пластмасс (слоган для сайта компании «Пластик Мастер»).

Какой же русский не любит быстрой еды? (слоган для корпоративного сайта сети закусочных).

Второй подход, нередко применяемый при разработке слогана, – создание принципиально нового афоризма, не связанного с известными крылатыми фразами, в котором обыгрывается название или профиль рекламируемого ресурса. Эффективность такого слогана определяет степень его новизны и остроумия. Наглядным примером этого подхода могут служить следующие варианты рекламных фраз:

Мы торгуем воздухом… но у нас он чистый и прохладный (слоган для интернет-магазина по продаже кондиционеров).

Не верьте рекламе! Мы знаем, как она делается (слоган рекламного агентства).

Мы делаем время (электронный магазин по продаже часов).

И совсем уж нахальный слоган для сайта, предлагающего копировальную технику: Размножайтесь вместе с нами!

Третий подход можно условно обозначить широко известным и популярным термином: пародия. Да, это действительно пародия на известные фразы из кинофильмов, песен и даже рекламных девизов конкурирующих организаций. Суть данного подхода можно пояснить с помощью классического примера: один ресторан разместил на своих дверях вывеску, содержащую следующий рекламный девиз: «Мы готовим для вас с любовью!». Ресторан, расположенный напротив, ответил следующим слоганом: «А мы – с мясом!».

Осторожное применение в рекламе пародии позволяет выгодно использовать просчеты конкурентов в представлении как их слоганов, так и визуального ряда. Однако интернет-реклама, увы, не представляется идеальным полигоном для применения девизов-пародий: действительно популярных, «знакомых» потребителю объектов, ирония над которыми будет легко узнаваема, – единицы. По этой причине в Сети пародируются обычно некие широко известные персонажи, герои, так называемые «мемы».

Мем (англ. meme) – популярная и легко узнаваемая идея, символ, манера или образ действия. Мемы рождаются в Интернете спонтанно и столь же спонтанно утрачивают популярность. В качестве одного из примеров популярного в Рунете мема можно привести знаменитого «медведа» с его характерным «преведом».

Все началось с написанной акварелью забавной картинки, на которой была изображена парочка, предающаяся плотским утехам на лоне дикой природы. В качестве одного из неотъемлемых элементов этой самой дикой природы выступал огромный медведь, который, вскинув лапы не то в приветствии, не то в попытке изобразить угрозу, произносил самое подходящее в подобной ситуации слово: «surprise!», что по-русски означает «сюрприз!». По технике исполнения сия хулиганская картинка напоминала скорее художественные эксперименты какого-нибудь подростка-школьника, чем серьезное произведение искусства, но на деле она принадлежала кисти известного американского джазового музыканта Джона Лури, в силу одолевшей его болезни сменившего саксофон на палитру и мольберт. Рисунок вскоре был опубликован в одном из русскоязычных электронных дневников на сервере livejournal.com, кто-то из посетителей заменил английское «surprise» на жаргонно-русское «превед», медведя по созвучию окрестили «медвед», и с тех пор в Рунете началась самая настоящая эпидемия – пользователи за очень короткое время поголовно оказались «с преведом».