Просто копирайтинг - Валентин Холмогоров

Отсюда правило номер два: излагайте не ваше личное мнение о предмете, а полезную информацию о нем. Ваше мнение никого не интересует – смиритесь с этим.

Если мы продолжим разбирать пример с ноутбуком, то избавиться от качественных прилагательных можно простым способом: привести технические характеристики этого портативного компьютера. Только вот поймут сей текст разве что специалисты в сфере IT, для всех остальных эти гигабайты и гигагерцы останутся филькиной грамотой. Как быть? Рассказать о конкретных преимуществах и потребительских свойствах товара:

Новая модель ноутбука весит всего полтора килограмма и легко помещается в обычную наплечную сумку. Корпус выполнен из алюминия и потому на нем не остается следов от рук, чем грешат некоторые пластиковые модели. Дисплей достаточно яркий, при этом он не бликует на солнце, а аккумуляторной батареи хватает на пять часов непрерывного просмотра видео. Ноутбук оснащен процессором Core i7 и восьмью гигабайтами памяти – при трех одновременно открытых окнах браузера и запущенном Photoshop операционная система не тормозит, все окна открываются быстро, без зависаний.

Получилось чуть больше слов, но и полезной информации этот текст тоже содержит больше, не правда ли? Вывод очевиден: качественными прилагательными злоупотребляют авторы, которым нечего сказать о предмете своей статьи.

К этой же важной категории относится борьба с фичеризмами. Термин «фичеризм» придумал известный редактор Максим Ильяхов, это словечко оказалось настолько точным и метким, что быстро вошло в обиход коммерческих писателей. Происходит оно от жаргонного слова «фича», которым обозначаются те или иные полезные функции и особенности товара, услуги или компьютерной программы. Фичеризмами пестрят рекламные публикации и товарные карточки в интернет-магазинах. Откройте описание любого промышленного изделия сложнее поварешки, и вы найдете там как минимум один фичеризм.

«Автомобиль оснащен системой ABS» – это фичеризм. Некоторые читатели не в состоянии отличить ABS от КПСС, поэтому они не обратят никакого внимания на столь важное конкурентное преимущество описываемого автомобиля. А вот если мы скажем: «Автомобиль оснащен специальной системой, предотвращающей блокировку колес при торможении и позволяющей избежать заноса на скользкой дороге», то все сразу встанет на свои места.

«Холодильник с технологией No Frost» – это фичеризм. «Холодильник не нужно размораживать, он делает это автоматически» – звучит гораздо лучше.

«Телефон имеет многопозиционный тачскрин» – фичеризм. «Сенсорным экраном этого телефона можно управлять сразу двумя руками» – намного понятнее.

Чем заменить фичеризмы в тексте? Задайте себе вопрос: какую проблему потребителя решает описываемый товар или продукт? Для чего служит функция? После этого найдите в материале все используемые вами термины и сформулируйте для каждого из них простое и понятное толкование. Если без специальной лексики не обойтись (например, вы пишете статью про большой адронный коллайдер), раскройте каждое понятие для непосвященных хотя бы парой фраз.

Однажды ко мне обратились руководители коммерческого медицинского центра с просьбой переделать тексты на их сайте. Согласно статистике, посетители редко задерживались на страницах информационного раздела дольше пары секунд и никогда не переходили по внутренним ссылкам.

Главная проблема скрывалась за обилием фичеризмов в публикациях. Проблемные тексты описывали предлагаемые этим центром медицинские процедуры и исследования. Они содержали кучу непонятных слов вроде «томография», «ядерно-магнитный резонанс», «допплерография», «биологическая обратная связь», «экстрапирамидные расстройства центральной нервной системы», но не отвечали на самый главный вопрос: за что, черт возьми, пациент должен платить свои деньги? Что дают ему эти исследования? Зачем они нужны? Какой практический результат получит клиент клиники, когда отнесет в кассу несколько тысяч кровно заработанных рублей?

Избавившись от фичеризмов и канцеляризмов, мы добились поставленной цели: информационный раздел сайта начал наконец приносить пользу.

Следующая полезная рекомендация: старайтесь использовать в тексте предложения разной длины. Если материал сплошь состоит из одинаковых односложных предложений, он звучит настолько монотонно, что читатель рискует заснуть, не добравшись до его середины. Вот вам наглядный пример:

Любая статья имеет свой ритмический рисунок. Он обусловлен длиной предложений и числом слов. Бывает, они примерно одинаковы по всему тексту. Подобные тексты пишут зануды и непрофессионалы. Поэтому читателю хочется их пристрелить. И это желание вполне можно понять.

Заметили, что это действительно трудно читать? Чтобы избежать подобного результата,

объединяйте несколько коротких предложений в одно состав ное, а слишком длинные – наоборот, разбивайте на части. Ради разнообразия и в целях эмоционального усиления текста кое-где можно даже использовать предложения, состоящие из одного-единственного слова. Это работает. Проверено.

Если грамотно применять на практике такие несложные правила, текст не захочется сжигать ни до, ни после прочтения.

Саморедактирование (Саморедактура)

Итак, текст написан. Теперь можно расслабиться? Нет! Настало время отредактировать нетленку. Каждый автор использует собственные методики редактирования материалов, какой-либо единственной, «правильной» системы не существует. Поэтому на страницах этой книги я опишу тот способ, который применяю сам.

Для начала тексту нужно дать время «отстояться». Нельзя приступать к редактированию, только-только закончив писать последнюю строчку: «замыленный взгляд» не сможет обнаружить даже очевидные ошибки. Сделайте паузу на пару часов, прогуляйтесь. Переключение внимания позволяет отвлечься от текущей рутины.

Убедитесь в отсутствии проблем с орфографией, синтаксисом и пунктуацией. Затем еще раз перечитайте текст и выкиньте из него все, что не относится к делу.

Всякий раз, когда я пишу какую-либо статью, особенно если на меня напало вдохновение, материал стремится обрасти ненужными подробностями и деталями, а мысли – разбежаться в разные стороны. В результате заметка становится похожей на винегрет, намешанный из случайных идей. Гоните сомнения прочь и смело вычеркивайте все лишнее.