Бренд. - Олег Сивун

Если мне нужна копия чего-то, я иду в Интернет или включаю Xerox.

Мне не нужен никто, мне нужна машина, которая создаст мне копию.

Само желание иметь копию бесконечно. Xerox не просто создал аппарат, который делает копии документов и т. п., Xerox перевел понятие

“бесконечность” в материальный мир. Он его материализовал. Мы теперь можем бесконечно делать копии книг, фильмов, песен, картин, самих себя, и это будет продолжаться до тех пор, пока не закончится краска в Xerox, пока не перестанут издаваться книги, пока не прекратят сочинять музыку и писать картины. Все это закончится тогда, когда мы все сами себя начнем ненавидеть за то, что мы не можем быть самими собой, что мы не можем быть оригиналами самих себя. Это произойдет, может быть, гораздо раньше, чем мы успеем прослушать все 15 тысяч песен из своего iPod’а.

Я теряю себя. Я уже это сделал. Я абсолютно поверхностный человек, и я копирую поверхности. Я постоянно копирую чей-то стиль, чью-то манеру разговаривать или писать, чью-то манеру одеваться, чью-то мимику и чьи-то жесты, у меня почти не осталось ничего своего. Я даже не попытался ничего своего создать, я просто переработал что-то уже имеющееся. У меня нет сил создать что-то свое. Мне слишком много всего нравится, что я вижу по телевизору, в журналах, на улице и т. д. Я воспроизвожу на свой манер все то, что мне нравится, поэтому я так много говорю про то, что мне нравится. Просто моя жизнь ограничивается этими крайностями “нравитсяне нравится”. Иногда мне кажется, что все суждения, которые выходят за пределы “нравитсяне нравится”, – это заумь. Xerox учит нас не думать, а просто копировать – воспроизводить, воспроизводить и воспроизводить все, что нам нравится. Между производством и воспроизводством лежит колоссальная пропасть. Весь мир сейчас нацелен на воспроизводство, на копирование уже имеющегося. Xerox никогда не останавливается, он работает круглосуточно, он постоянно воспроизводит информацию, искусство, людей и деньги.

Все, что имеет сейчас значение, – это фактическое количество.

Сколько денег на твоем счету? Сколько телевизоров у тебя дома?

Сколько ты посмотрел фильмов? Сколько лет ты работаешь? Сколько гигабайт памяти в твоем ноутбуке? Со сколькими девушками ты переспал? (Сколько из них были девственницами?) Сколько раз ты занимаешься сексом (в неделю, в месяц, в год)? Сколько килограммов мне надо сбросить к пляжному сезону? Сколько раз ты был за границей?

Сколько продано экземпляров этой книги? Сегодня можно зачеркнуть вопросы типа “кто виноват?” и “что делать?”, современный вопрос только один – СКОЛЬКО? Никого не интересует содержание, всех интересуют факт и количество этих фактов.

Я живу в городе, где все скопировано. Скопирована структура города, скопирована архитектура, скопированы модные бутики, скопированы рестораны, скопированы супермаркеты. В этом городе больше копий, чем в Лас-Вегасе. Оригинал, в общем-то, никого и не интересует, когда есть хорошая копия. Кому нужен грязный ирландский паб в Дублине, когда есть такой же, но чистый и в Петербурге? Копия устраняет все шероховатости оригинала, убирает все, что может помешать потреблению. Оригинал всегда сопротивляется потреблению. В этом городе висит огромное количество оригиналов в Эрмитаже, но я чаще смотрю картины в Интернете.

Потребление копии не требует никакого усилия, оно абсолютно нейтрально. Поэтому так много людей сидят в японских ресторанах, они избавлены от всех опасностей оригинала – они знают, что им никогда не подадут рыбу фугу.

Я потребляю все эти копии, чтобы заполнить внутреннюю пустоту. Мне нужна аура, которая заполнит мою пустоту. Я черпаю эту ауру, когда иду в бутик Kenzo, когда гуляю по супермаркету, когда сижу в испанском ресторане, когда скачиваю из Интернета бесконечное количество картин, музыки и книг, когда смотрю телевизор, когда гуляю по городу и т. д. И после всего этого всегда остается ощущение, что я что-то сделал не так. Но назавтра я делаю все то же самое. И так до бесконечности, копия за копией, пока не кончится краска в ксероксе. Xerox – это не машина, это образ жизни.

Soundtrack. John Cage “4’33”.

Bonus. Мы видим черный экран. Мы слышим шум работающего ксерокса.

Шум заканчивается. Голос за кадром: “Только что вы прослушали, как

Xerox сделал копию „Черного квадрата””.

Packshot Xerox и слоган: “Одного мира мало. Нам нужно два. Xerox”.

(вариант: “Мы умножаем мир. Xerox”).

25. Young amp; Rubicam

Если ложь повторить сто раз, то она становится истиной.

Йозеф Геббельс

Factum: Young amp; Rubicam – крупнейшее в мире рекламное и маркетинговое агентство.

Young amp; Rubicam основали Джон Орр Янг и Рэймонд Рубикам в 1923 году в Филадельфии. Уже в 1926 году Young amp; Rubicam переезжает в

Нью-Йорк, а в 1931-м открывает свое представительство в Чикаго.

В 1960-е годы Young amp; Rubicam создает первую цветную рекламу.

В 70-е Young amp; Rubicam объединяется с такими корпорациями, занимающимися рекламой и PR, как Wunderman Ricotta amp; Kline, Cato

Johnson, и другими, составив в итоге группу компаний Young amp; Rubicam.

В 90-е годы Young amp; Rubicam переживает несколько финансовых скандалов, но с приходом в Young amp; Rubicam Петера Георгеску дела компании стабилизируются.

С середины 90-х Young amp; Rubicam твердо обосновывается на рынках

Европы, Азии, Африки и Латинской Америки.

В настоящее время Young amp; Rubicam имеет свои представительства в 81 стране мира. В России представительство Young amp; Rubicam существует с

1989 года.

С 1998 года акции Young amp; Rubicam начинают продаваться на бирже.

Клиентами Young amp; Rubicam были крупнейшие бренды мира – Philip

Morris, Colgate-Palmolive, Xerox, Danone, Heinz, Campbell’s Soup

Company, Virgin и другие.

Именно из Young amp; Rubicam был уволен Фредерик Бегбедер.

Доход Young amp; Rubicam превышает 2 миллиарда долларов в год.

Слоган: “Противостоять обыденности” (original version: “Resist the usual”).

Punctum: В Young amp; Rubicam меня привлекает название. Особенно красиво, если смотреть на его написание (Young amp; Rubicam) или произносить в одно слово (янгэн’рубикам). Я не знаю точно, но Young

amp; Rubicam наверняка создали несколько хороших рекламных слоганов и сняли несколько красивых роликов.

Мне кажется, что рекламное агентство очень таинственная организация

– что-то вроде ЦРУ или секты сайентологов. Никогда не понятно, какая реклама, каким агентством сделана. Поэтому я не могу больше ничего сказать про Young amp; Rubicam, потому что могу только догадываться, какие рекламные ролики сделаны ими.

У меня есть все сборники “Каннских львов” начиная с 1992 года. Я люблю смотреть рекламу специально, а не когда она прерывает телевизионную передачу. Мне не очень нравится русская реклама.

Может, она очень действенна и работает на конкретную “тарджет группу”, но мне просто не нравится ее смотреть. Я не получаю от нее удовольствия.

Мне нравилось время начала 90-х, когда по телевизору шли западные рекламы про ковбоя Marlboro и про виски Jeam Beam (“Знакомство с

Америкой”). В какой-то степени я даже вырос на них. Это очень интересная ситуация, когда дети растут под влиянием сразу двух сказочных миров – мира самих сказок и мира рекламы. Только одни не скрывают, что это вымысел, а другие всячески уверяют, что говорят чистую правду. Наверно, дети прошлого были в большей степени реалистами.

Мир рекламы становится новой реальностью, которая необязательно все время будет второй. Сейчас, когда я ем конфетки M amp;M’s, мне кажется, что они живые.

Самое красивое, что создано за последнее время, создано в рекламе.

Самый красивый кадр – в рекламе, самое красивое высказывание – в рекламе, самые красивые люди – в рекламе, самая красивая музыка – в рекламе. Если что-то не стало частью мира рекламы, то, значит, это не очень красиво.

Реклама сейчас, может быть, самое актуальное из всех искусств. И потому, что за нее платят больше всего денег, и потому, что ее влияние распространяется сильнее всего.

Реклама меньше всего рекламирует товар. Мне кажется, что реклама никак не влияет на покупаемость конкретного товара. Рекламщики врут, что рекламируют товар. Реклама в первую очередь рекламирует весь мир потребления. Основная задача всех таинственных рекламных агентств – убедить мир, что мир ограничен супермаркетом, приучить людей потреблять, потреблять и потреблять, сделать из желания покупать сексуальное влечение, сделать так, чтобы потреблялась сама идея потребления.

Желание потреблять уже стало основным инстинктом человека.

Невозможно удержаться от соблазна купить что-то, если есть возможность купить. Можно даже удержаться от соблазна переспать с красивой женщиной, но от соблазна купить новую вещь, если у тебя есть деньги, – никогда.

Бейсбольные биты выпускают для того, чтобы ими играли в бейсбол, но это не значит, что бейсбольными битами не разбивают головы. Реклама, может быть, тоже создается для информирования о конкретных фирмах и товарах, но, когда она становится тотальной, она пропагандирует мир потребления в целом. Реклама – это как бейсбольная бита: она и играет с нами, и разбивает головы. Наши головы от ударов рекламы превращаются в ошметки мира потребления.