Невесомое богатство. Определите стоимость вашей компании в экономике нематериальных активов - Рене Тиссен

Приведем один пример. Допустим, вы считаете, что клиенты выбирают вас, потому что вы производите продукцию исключительно высокого качества. Но если никто из ваших собеседников не упомянет о качестве, то вполне вероятно, что этот фактор имеет для них не такое уж большое, как вы полагали, значение. Возможно, вы выпускаете продукцию самого обычного качества; а возможно, потребители считают, что высококачественной должна быть продукция любого поставщика. Быть может, они полагают: это настолько очевидно, что об этом не стоит и говорить, – или же они вообще равнодушны к качеству, которое вы считаете таким важным, и в вашей фирме их привлекает совсем иное, например цена, надежность поставок или дизайн продукции. Постарайтесь беспристрастно оценить полученные ответы. Это позволит вам правильно понять, что сообщили вам ваши собеседники, а также о чем они умолчали!

Обратите внимание на свои продукты и услуги

Есть ли у ваших продуктов и услуг дополнительная ценность? Ответьте честно! Какие преимущества и льготы получают клиенты, приобретая ваши продукты и услуги или пользуясь ими? Имеют ли эти продукты и услуги дополнительную ценность в глазах ваших потребителей и позволяют ли получить им то, чего иначе они получить бы не могли?

Какие специальные требования вы соблюдаете при выпуске своей продукции или оказании своих услуг? Нужно ли для этого владеть какими-либо специальными навыками и технологиями? Требует ли производство продукции или предоставление услуг обладания специальными знаниями?

Когда вы принимаете кого-нибудь на работу в свою компанию, ищете ли вы людей какого-либо определенного типа? Нужно ли им обладать особыми знаниями, навыками или определенным складом мышления? Каким требованиям они должны удовлетворять, чтобы успешно справляться со своей работой?

Попытайтесь объективно оценить свою продукцию и услуги. Попробуйте проанализировать их с точки зрения потребителя. Задайте себе вопрос: если один из самых влиятельных людей, заинтересованных в развитии вашей фирмы, позвонит вам и попросит улучшить качество вашего продукта или услуги, что будет тем единственным усовершенствованием, которое вы захотите сделать?

Обратите внимание на свои нематериальные активы

Мы знаем, что у любой компании есть множество различных нематериальных активов. Но хорошо ли вы представляете, какие из них наиболее важны для вашей компании?

Спросите себя, что это за активы. Перечислите их, объединив в группы, о которых мы уже говорили:

• навыки и неформализованные знания,

• общие моральные ценности и нормы,

• технология и формализованные знания,

• первичные процессы и процессы управления,

• ценные ресурсы и приобретения.

Спросите себя также о тех нематериальных активах, которые абсолютно необходимы для работы в вашей конкретной отрасли. Существует хороший способ определить, какие из них нужны вам прежде всего. Представьте себе, что вы взяли на работу высококвалифицированного специалиста из другой отрасли и должны поделиться с ним тем, что пригодится ему в вашей компании, всеми этими крупицами корпоративной мудрости и техническими ноу-хау, с которыми должен быть знаком каждый, кто в ней работает. Что бы вы рассказали своему новому служащему и с чего бы при этом начали? Какие перлы мудрости стали местным фольклором, а какие уже потеряли актуальность в нынешних обстоятельствах? И какие из идеалов могут утратить свое значение в будущем?

Обратите внимание на своих конкурентов

Компании редко выпадает удача быть единственным поставщиком на своем рынке. Все мы сталкиваемся с конкуренцией. И нам необходимо хорошо знать своих конкурентов, чтобы понимать, в чем мы лучше их, а также в чем они лучше нас!

Во-первых, мы, конечно, должны задать себе вопрос: кто они, наши нынешние конкуренты? Возможно, это совсем не те, кто конкурировал с нами раньше или кого мы привыкли считать своими конкурентами. К примеру, с распространением супермаркетов традиционные универмаги были вынуждены начать рассматривать их как реальных конкурентов, хотя в прошлом те не работали на «принадлежавших» универмагам рынках. Аналогично автозаправки могут считаться сегодня конкурентами супермаркетов, поскольку они начали торговать определенным набором продовольственных товаров.

Второй вопрос, которым вам следует задаться: кто может составить вам конкуренцию в будущем? Конечно, приведенные выше примеры уже показали, какими непостоянными бывают рынки. Не существует ли угрозы возникновения новых конкурентов из-за появления новых технологий, например Интернета?

Чрезвычайно полезно изучить нематериальные активы ваших конкурентов. Беспристрастно перечислите те нематериальные активы, которые делают предприятие вашего конкурента уникальным, объединив их в уже упоминавшиеся группы. Это потребует от вас объективности, но результат может оказаться очень поучительным.

Далее вы должны спросить себя, могут ли конкуренты предложить такие же, как у вас, продукты и услуги? Если они от вас отстают и вы являетесь лидером на рынке, то смогут ли они когда-нибудь вас догнать (и даже перегнать)? И если это хоть мало-мальски вероятно, спросите себя, как вы можете улучшить предложение своих продуктов или услуг, чтобы сохранить свое конкурентное преимущество.

Полезно также разработать несколько сценариев развития событий. Например, сделайте следующее:

• Перечислите три наиболее опасных варианта того, что может предпринять ваш конкурент, чтобы вытеснить вас с рынка. Проявите свои творческие способности и будьте честны. Рассмотрите все возможности – вплоть до тех, которые могут казаться сегодня абсолютно нереальными. Наметив три варианта опасного развития событий, составьте план своих действий, с помощью которых вы могли бы помешать своему конкуренту. И возможно, вы сумеете додуматься до чего-то крайне важного, что позволит вам еще больше оторваться от своих конкурентов!

• Представьте себе, что вам предложили стать главным исполнительным директором в компании вашего основного конкурента. Что вы предпримете на этом новом посту, чтобы нанести урон своей прежней (т. е. нынешней) компании?

Такой сценарий поможет вам обнаружить важные недостатки в стратегии вашей компании и разработать программы, способные исправить положение, прежде чем вы действительно окажетесь под ударом.

• Перечислите основные моменты, которые отличают лидеров на вашем рынке от неудачников. Постарайтесь еще раз посмотреть правде в глаза и объективно оценить нынешнее положение своей компании. Составьте планы противодействия влиянию отрицательных факторов и усиления роли факторов положительных.