Механизм формирования региональных брендов - Анна Овчарова

Последние годы ознаменовались появлением на российском рынке крепких национальных марок, которые теснят глобальные бренды: в первую очередь это компании "Вимм-Билль-Данн", "Балтика", концерн "Калина", "Невская косметика", "Орими Трейд", "Мултон", "Глория Джинс", "Петросоюз", "Балтимор", "Кристалл", "Черкизовский". Видимо, в ближайшие годы нашу страну ожидает бурное развитие российских брендов, которые благодаря более глубоким знаниям особенностей российских потребителей и специфики региональных рынков смогут противопоставить глобальным брендам мощную идею, яркие атрибуты, достойное качество и собственные ценности. А это означает, что торговые предприятия ориентированы не на конкурентную борьбу за потребителя, а на конкурентную борьбу за право существования. Вот уже несколько лет коллектив исследователей, работающий по заказу журнала «Эксперт» (www. Exspert.ru), измеряет инвестиционную привлекательность регионов82. В качестве основных составляющих этой привлекательности приняты две характеристики: инвестиционный риск и инвестиционный потенциал.

Инвестиционный потенциал учитывает основные макроэкономические характеристики, такие как насыщенность региона факторами производства, потребительский спрос и др. Совокупный инвестиционный потенциал региона складывается из частных потенциалов – трудовой, потребительский, производственный, финансовый, институциональный, инновационный, инфраструктурный. Ранг каждого региона по каждому виду потенциала зависит от количественной оценки величины его потенциала, как доли (в процентах) в суммарном потенциале всех российских регионов.

Инвестиционный риск характеризует вероятность потери инвестиций и дохода от них. Совокупная оценка риска складывается из следующих видов рисков: законодательный; политический; экономический; финансовый; социальный; криминальный и экологический риски.

Основными информационными источниками для оценки привлекательности регионов служат данные Госкомстата РФ, Минфина РФ, Министерства экономического развития и торговли РФ, ЦБ РФ, Министерства РФ по налогам и сборам, Министерства природных ресурсов РФ, а также базы данных рейтингового агентства «Эксперт РА» (табл. 6).

Таблица 6

Распределение российских регионов по рейтингу инвестиционного климата в 2004-2005 гг.

Источник: авторский, по материалам83.

Волгоградская область относится к наиболее развитым в промышленном отношении субъектам Поволжья. За ней сохранится роль важного центра машиностроения, химической и нефтехимической промышленности, качественной металлургии, крупного высокотоварного зернового хозяйства и производства животноводческой продукции.

Одной из проблем регионального промышленного комплекса является проблема усиления экспортной направленности развития текстильной промышленности, учитывая, что в Камышине размещается один из самых крупных в европейской части страны хлопчатобумажных комбинатов «Камышинский хлопчатобумажный комбинат им. Н.А. Косыгина».

В настоящее время особое внимание уделяется решению проблемы возрождения былого значения поволжской пшеницы как одного из основных экспортных товаров России. За счет продажи высокоценных по мировым стандартам сортов поволжской пшеницы появится дополнительная возможность импортировать недостающие в Поволжье и России мясомолочные продукты.

Более рациональное использование природно-климатических ресурсов плодородной Волго-Ахтубинской поймы за счет дополнительного освоения площади пойменных земель позволит получать высокие урожаи овощей, особенно томатов, а также бахчевых, плодово-ягодных культур, позволит области наряду с Астраханской стать крупным центром снабжения субъектов России свежей овоще-бахчевой продукцией, а промышленность – сырьем для консервирования.

В нашей области действуют свыше 400 крупных и средних промышленных предприятий с годовым объемом продукции свыше 19 млрд. руб. По объему промышленного производства область занимает 18 место в России84.

Предприятия, расположенные в регионах со средним или низким уровнем социально-экономического развития (Нижегородская область, Самарская область, Ленинградская область, Волгоградская область), активно используют внешние условия жизнедеятельности для повышения эффективности позиционирования своих брендов и их дальнейшего развития. Другими словами, эти условия лишь тормозят во времени процесс создания сильных региональных брендов, так как являются не фундаментом, а толчком к усилению позиций предприятий на местном рынке и причиной завоевания рынков конкурентов из-за низкой потребительской составляющей инвестиционной привлекательности рассматриваемых регионов.

Для Волгоградской области примером сильного регионального бренда может служить ликероводочный завод «Волгоградский», который был построен в 1899 году на берегу реки Волги и первоначально назывался «Царицынские винные склады». Во время Великой Отечественной войны и Сталинградской битвы чудом уцелело его здание. Сейчас в здании бывших винных складов – памятнике архитектуры, находится главный производственный корпус завода, отреставрированный и оснащенный современным оборудованием и техникой. На сегодняшний день ассортимент продукции завода составляет восемнадцать наименований:

– водки «Деловая Русь», «Солдатская Слава», «Золотая Монополька Царицынская», «Капель», «Посольская», «Хоперская», «Чирская», «Царицынская», «Тещина слеза»;

– горькие настойки «Стрелецкая», «Сталинградская», «Волгоградская», «Стременная», «Дворянская особая», «Джин «Каравелла»;

– сладкая настойка «Рябиновая на коньяке»;

– аперитивы «Восторг», «Очарование».

Некоторые изделия представлены как в обычном, так и в сувенирном исполнении, существуют подарочные наборы. В 2003 году к годовщине победы в Сталинградской битве были выпущены подарочные наборы, получившие популярность не только среди горожан, но и среди жителей всей России.

Оригинальная эксклюзивная рецептура большинства напитков была разработана специалистами ЛВЗ «Волгоградский» в сотрудничестве с учеными ВНИИ пищевой биотехнологии. В технологии производства используется только экологически чистое сырье, высококачественные спирты класса «Люкс» и «Экстра», специально подготовленная вода, натуральные соки и морсы, травы, уникальные биологически-активные добавки.

Качество продукции завода отмечено более тридцатью медалями различного достоинства, дипломами высших степеней и тремя Гран-при на самых престижных выставках России. Продукцию Волгоградского ликероводочного завода можно встретить в ликероводочном отделе любого магазина. Благодаря большому ассортименту, практически каждый потребитель может подобрать подходящую продукцию. Изделия ЛВЗ «Волгоградский» представлены в различных ценовых сегментах: рядовой, эконом, медиум. Водки «Золотая Монополька Царицынская» и «Капель» завоевали огромную популярность у потребителей, поэтому руководство завода приняло решение с лета 2003 года выпускать эти бренды в фирменной бутылке «корона» с колпачком-гуалой. Это позволило защитить пользующуюся большим спросом продукцию от возможной фальсификации.

Продукцию ликероводочного завода можно отнести к категории индивидуальных брендов. Все виды продукции имеют собственные наименования – водки «Капель», «Посольская», «Хоперская», «Золотая Монополька Царицынская» и т. д; горькие настойки «Стрелецкая», «Сталинградская» и т. д; аперитивы «Восторг», «Очарование»; сладкая настойка «Рябиновая на коньяке».

Названия основной продукции Волгоградского ликероводочного завода связаны с историей самого города – «Золотая Монополька Царицынская», «Царицынская», «Сталинградская», «Волгоградская» делает ее популярной среди местного населения. До конца этого года ЛВЗ «Волгоградский» планирует запустить в производство две новинки: сладкую настойку «Жемчужина Царицы» и слабоалкогольный коктейль «Капель микс». Стоит отметить, что производство малоградусных напитков – кардинально новое направление для предприятия.

На сегодняшний день продукция ЛВЗ «Волгоградский» является приоритетной в Нижнем Поволжье, а в дальнейшем планируется расширять каналы дистрибуции во всем Южном Федеральном округе.

Еще один пример: ОАО «Волжский Оргсинтез» – предприятие химической отрасли, специализирующееся на выпуске продукции тонкого органического синтеза. «Волжский Оргсинтез» основан в 1964 году. В начале это был завод по производству синтетической аминокислоты – метионина, который вырос до одного из крупнейших предприятий в России. На сегодняшний день основными держателями акций предприятия являются такие фирмы, как «Рон Пуленк Нутрисьеон Анималь» (Франция) – 25 %, компания «Велдинг ГМБХ Ко» (Германия) – 15 %, СГАО «Фарминвестпром» (Россия) – 20,6 % и ЗАО «Флагман» (Россия) – 25,4 %. Таким образом, в уставном капитале компании присутствуют иностранные инвесторы (они владеют 40 % акций), и, согласно законодательству, ОАО относится к предприятиям с иностранными инвестициями85.