Механизм формирования региональных брендов - Анна Овчарова

Овчарова А. А.

Маркетинговый механизм формирования региональных брендов. Монография

ВВЕДЕНИЕ

Трансформация российского общества на принципах рыночных отношений вызвала объективную потребность в новых видах деятельности. В частности, переориентация производства на региональном уровне вызвала необходимость детального изучения потребностей потенциальных потребителей товаров (услуг), которые может предложить тот или иной регион, вкусов потребителей в целях продвижения товаров на рынке как самого региона, так и на национальном рынке. Отвечая на эти потребности, в российских регионах стало активно развиваться брендинговое направление деятельности.

Бренды российских предприятий стали создаваться по западным стандартам с использованием западных методик и технологий. Однако деятельность по организации брендинга регионального уровня должна ориентироваться, в первую очередь, на специфику потребителя, сформированную социально-культурной и экономической средой его жизнедеятельности. Несомненно, в итоге должны получиться те же закономерности, которые работают во всем мире, но только с учетом региональной и отраслевой специфики, которая необходима для наиболее эффективного брендинга регионального уровня.

Социально-экономическое значение развития брендинговой деятельности в рыночной инфраструктуре регионов России объективно порождает необходимость государственной поддержки механизма ее реализации и соответствующей корректировки мероприятий по созданию и продвижению региональных брендов с целью повышения конкурентоспособности не только самих предприятий, но и регионов. По этим и многим другим причинам резко встает вопрос о выборе инструментария, который позволит региону повышать свою конкурентоспособность и более гибко адаптироваться к условиям внешней среды, используя внутренние резервы и пользуясь поддержкой со стороны государства.

Научный интерес к проблеме изучения брендинга регионального уровня заставляет обратиться к анализу накопленного теоретического материала. Область исследования, которая является предметом рассмотрения, по своей природе междисциплинарна. Ее можно рассматривать сквозь призму, где пересекаются познавательные интересы исследователей теоретических проблем региональной экономики, маркетинга, экономики предпринимательства, социальной психологии, теории управления организацией.

Брендинговая деятельность стала предметом анализа многих зарубежных специалистов в области изучения рынка и поведения потребителей: А. Аакера, Б. Бермана, Ж. Бодрийара, А. Дейяна, П. Друкера, Ф. Котлера, Р. Морриса, А. Хайема, Дж. Эванса.

Большое количество работ посвящено психологии восприятия атрибутов бренда потребителями. В этом направлении известны работы Николосом Р. Коро, А. Маслоу, К. Ротцолла, Ч. Сэндидж, В. Фрайбургера и др.

Особенности брендинга регионального уровня как модели мышления исследовались Е. Евтушенко, А. Ерофеевым, В. Иевлевым, В. Кисмерешкиным, С. Кондыревой, И. Крыловым, У. Мартыновой, И. Муромкиной, А. Панкрухиным, Я. Роковым, С. Рыбак, А. Сеглиной, А. Филюриным.

Среди ученых-практиков и популяризаторов брендинга регионального уровня следует выделить И. Арженовского, М. Васильева, О. Гусеву, В. Домнина, А. Лаврова, В. Сурнина, К. Норкина, А. Надеина, И. Шульги и др.

Цель данной работы – разработка теоретических подходов к организации управления брендинговой деятельностью на уровне региона и исследование на этой основе тенденций и факторов развития брендов регионов России, обладающих разным уровнем социально-экономического развития.

Глава 1 ТЕОРИЯ И МЕТОДОЛОГИЯ РЕГИОНАЛЬНОГО БРЕНДИНГА

1.1. Концептуальные основы брендинга

За период, прошедший с момента начала экономических преобразований, качественная структура всех потребительских рынков претерпела серьезные изменения. Основной тенденцией стало вытеснение брендами немаркированных товаров и товаров малоизвестных производителей.

Этап чисто ценовой конкуренции сменился на российских рынках этапом конкуренции брендов, и сегодня для значительной части потребителей, в особенности для средних сегментов, известность и репутация торговой марки становится практически самым главным критерием.

При отсутствии устоявшейся русскоязычной терминологии брендинга, целесообразно разграничить такие понятия, как "торговая марка", "товарный знак", "бренд". Торговая марка (ТМ) – имя, термин, название, слово, выражение; знак, символ, дизайнерское решение или их комбинация в целях обозначения товаров и услуг конкретного продавца или группы продавцов для отличия их от конкурентов1. Товарный знак (ТЗ) – официально зарегистрированный один или несколько элементов ТМ, имеет юридическую силу, защищенное законодательство. Бренд – система, связывающая вместе товар с его характеристиками, торговую марку, ее образ в сознании потребителей, а также концепцию производителя (продавца) по отношению к своему товару, ТМ и к потребителям2. Очевидно, что понятия бренда, ТМ и ТЗ тесно взаимосвязаны, но не взаимозаменяемы. На практике слова «бренд» и «торговая марка» иногда употребляют как синонимы, но понятие бренда более широкое, поскольку в него, помимо ТМ, входят: сам товар или услуга со всеми его характеристиками, а также ожидания, ассоциация, воспринимаемые пользователем и приписываемые им товару (имидж), информация о потребителе плюс обещания каких-либо преимуществ, данных автором бренда потребителям3.

Термины можно также разграничить по сфере использования. Понятие «торговая марка» обозначает внешнюю сторону объекта, внешнее оформление. Понятие «бренд» применяется в маркетинге, а понятие «торговый знак» употребляется в основном в юридической сфере.

Как и большинство методов управления, теория брендинга развивалась постепенно и по мере ее развития менялось представление о том, что такое бренд, хотя происходило это медленно и незаметно. Вначале был товар. Бренд представлял собой маркировку товара – надпись или символ, указывающие на его происхождение или владельца. Традиционный взгляд на бренд подытожил ведущий специалист в области маркетинга Ф. Котлер в своей фундаментальной работе «Marketing Management»: «Бренд – это название, термин, знак, символ или рисунок, или их сочетание, которые призваны идентифицировать товары или услуги определенной группы торговцев, тем самым помогая отличить их от товаров или услуг конкурентов»4.

Проблема традиционных определений бренда, таких как данное Ф. Котлером, заключается в том, что главное место в них по-прежнему отводилось продукции (товару, услуге). Товар существует сам по себе, бренд существует в рамках компании. Первостепенное значение придается товару, а бренд всего лишь позволяет выяснить, какая компания произвела товар и где она расположена. Но тонизирующий напиток Джона Пембертона (John Pemberton) – это товар, в то время как бренд "Coca-Cola" значит гораздо больше5.

В более современном духе определяет бренд Ричард Коч (Richard Koch) в своей книге "The Dictionary of Financial Management". Согласно его определению, бренд – это “характерные особенности или и/или название, данное товару или услуге с целью выделить его/ее среди товаров или услуг конкурентов. Бренд является своеобразной гарантией, что товар или услуга обладают высоким и постоянным качеством”6. Учитывая требования нашего времени, Р. Коч уделяет повышенное внимание дифференциации – формированию отличительных особенностей товара или услуги (иногда мнимых) и обеспечению постоянного уровня качества7.

Под брендом следует понимать отображение продукта (фирма, товар или услуга), имеющего уникальное название и символические идентификаторы (торговая марка, логотип, дизайн упаковки) в массовом сознании. Современное понимание бренда включает в себя несколько аспектов: механизм дифференциации товаров; механизм сегментации рынка; образ в сознании потребителей (брендимидж); средство взаимодействия (коммуникации) с потребителем; средство индивидуализации товаров, компании8; система поддержания идентичности; правовой инструмент; часть корпоративной культуры компании; концепция капитала бренда; элемент рынка, развивающийся во времени и пространстве. Вышеперечисленные аспекты позволяют понять бренд как нечто сложное, многогранное, хотя предложенные аспекты не отражают бренд как единое и целостное явление. Аспекты, характеризующие маркетинговую сущность бренда, можно представить в виде логической схемы (рис. 1).

Рис. 1. Аспекты, характеризующие сущность бренда

Взаимодействие на рынке потребителя, товара и производителя формирует основу для возникновения бренда как единого целого. Узловыми элементами бренда являются ТМ, бренд-имидж и брендинг.