Наука побеждать в инвестициях, менеджменте и маркетинге - Александр Шнейдер

Мы живем в мире, в котором зачастую чего-то полезного не хватает. Поэтому микробиологи W.Harder, J.G. Kuenen и A.Martin провели следующий, ставший теперь классическим, эксперимент. Две разные культуры микроорганизмов поместили вместе в среду с ограниченным количеством некоего питательного вещества. И постепенно стали это вещество в среду добавлять. Одновременно они замеряли скорость роста обоих микроорганизмов при разных уровнях недостающего питательного продукта. А скорость роста микроба представляет собой некую аналогию способности технической системы к захвату рынков.

Выяснилось, что вне зависимости от комбинаций видов микробов, возможна лишь одна из двух ситуаций, схематично изображенных на рисунке 11. В первом случае при любой концентрации питательного ресурса в среде скорость роста первого микроба всегда будет выше, чем второго. В этой ситуации первый микроорганизм обязательно в конечном счете захватит среду и будет в ней доминировать (рисунок 11 А). Во втором же случае первый микроб имеет преимущество, когда питательного вещества мало. Помести их вместе в такую бедную среду, и первый «забьет» второго. Если же количество питательного вещества в среде увеличивается выше некоего порогового уровня, то более приспособленным оказывается второй микроб. И он занимает нишу (рисунок 11 В).

А что произойдет во времени, если сначала среда бедная и питательного вещества в ней мало, а потом его количество увеличивается? Исход первый: сначала больше первого микроба, а второй в слабеньком меньшинстве, а потом, при изменившейся ситуации, преимущества второго дают ему возможность «отвоевать» нишу. Возможна и вторая ситуация, при которой преимущество первого микроба вначале настолько велико, что второй практически исчезает. Тогда, когда позже среда даже уже и становится более выгодной для второго, его просто больше нет, чтобы вытеснить первого. Первый продолжает доминировать. Зато, если в этот момент привнести опять в среду второй микроб, он победит.

То же самое происходит и с техническими системами. Только вместо питательных веществ в среде фигурируют ресурсы рынка и общества. Представьте себе самородка, который бы 150 лет назад предложил использовать для каких-то технических целей алюминиевую фольгу. Люди уже знали алюминий, но был он на вес золота. Русские цари украсили алюминиевой фольгой залы Екатерининского дворца (летней резиденции в Царском Селе под Петербургом), а особо богатые ели из алюминиевой посуды. Лишь после того, как алюминий подешевел, предложения, связанные с его использованием, стали возможны.

Примером не гипотетическим, а реальным является лечение диабета. Когда был открыт инсулин, его добывали химическим методом из органов животных. Производство было крайне неэффективным и дорогим хотя бы потому, что инсулин не составляет и сотых долей процента от веса. В Америке с ее упором на социальную справедливость дозы инсулина разыгрывались между пациентами. Немудрено, что доминирующими методами в здравоохранении оставались те, которыми пользовались врачи до открытия инсулина. Но вот пришла эра биотехнологии. Вместо экстракции инсулина из органов животных его стали дешево и в больших количествах производить в микроорганизмах, и старые методы лечения отпали раз и навсегда.

Примером целенаправленного использования данного подхода является блистательное решение, найденное для одной из крупных международных корпораций замечательным американским изобретателем российского происхождения Борисом Злотиным и его коллективом. У фирмы-клиента была проблема, свойственная всей индустрии. Одним из этапов производства являлось выделение твердых частиц из сильнокислотной жидкой среды. Проводилось отделение на гигантских производственных центрифугах, которые были очень дорогими и часто ломались. И вот Злотину нужно было удешевить эксплуатацию этих центрифуг.

Центрифуга к тому времени была типичной «третьеэтапной» технической системой. Это значит, что тысячи первоклассных инженеров затратили уже многие миллионы долларов, чтобы оптимизировать в ней все, что можно. И если «вылизанная» до предела центрифуга все равно не удовлетворяла потребителей, возлагать надежд на нее больше не имело смысла. Понимая это, Злотин изучил альтернативные системы, которые были предложены для данного производства до того, как центрифуга завоевала этот рынок.

Выяснилось, что, кроме использования центрифуги, предпринимались попытки отделять частицы методом фильтрования. Но в силу того, что жидкая среда кислая, ни один металлический фильтр, имевшийся тогда, не выдерживал таких условий работы. Единственным исключением был фильтр позолоченный, так как золото в кислоте не растворяется. Однако абразивные частицы стирали золото, и фильтры приходилось часто менять. Использование золотого покрытия делало такой процесс экономически невыгодным по сравнению с ценрифугированием. По этой причине центрифуги полностью вытеснили фильтры на первом этапе данного рынка и стали полными монополистами рынка на третьем этапе.

Злотину лишь оставалось вспомнить, что за полвека, прошедших с момента победы центрифуги на данном рынке, появились дешевые и кислотоустойчивые фильтры из синтетических материалов. Вместо эксплуатации огромной, опасной и дорогой промышленной центрифуги требовалось просто перевести процесс на фильтрацию.

Приведенный пример показывает, что отбор происходит в момент времени, определяемый этапом развития рынка, а не уровнем развития технических систем. Так фильтры, как система более простая и раньше возникшая, давно уже находились на втором этапе S-кривой своего технического развития. Центрифуги, которые пришлось специально создавать для данного типа производств, напротив, только переходили с первого этапа на второй. При том, что чаще всего на рынке конкурируют технические системы одного уровня, это правило вторично. Отбор происходит, когда рынок находится на первом этапе. На второй этап рынка обычно выходит лишь одна из альтернативных систем, а остальные могут вновь появиться на нем уже позднее.

Кстати, судьбоносным фактором для выхода или невыхода какого-либо ресурса на рынок может стать неумелая реклама или более четко налаженная система доставки у конкурента. Так произошло с автомобилями. Почему победил автомобиль с двигателем внутреннего сгорания, а электромобиль проиграл? Дело в том, что в эпоху первых автомобилей мир освещался керосиновыми лампами. Бензин же был отходом производства керосина и продавался в аптеках как средство от вшей. В результате, куда бы ни поехали первые автомобилисты, в любом городишке они могли найти аптеку, купить в ней бензин и заправить мотор. А что было делать водителю электромобиля, если его автомобиль остановился? Если бы к тому времени мир был бы уже электрифицирован, то победить бы мог и электромобиль. Теперь же его черед настанет только, если цены на нефть вырастут до величины, оправдывающей гигантские капитальные затраты на переход к новому виду и если не успеет возникнуть какая-нибудь новая альтернатива типа биотехнологического спирта, причем в гигантских количествах.

Более обобщенно пример с топливом для первых автомобилей демонстрирует, что «прорывается» та техническая система, которая наиболее согласована и скоординирована в своей работе с окружающим ее миром. И это не обязательно инфраструктура, например, аптеки, к которым нужно подстроиться. Очень важно быть скоординированным, оптимально соответствовать тем объектам, над которыми система непосредственно работает. Приведем пример из фармацевтической промышленности. В отличие от примеров ретроспективных, это пример продукта, который лишь появляется на рынке с потенциальным размером в многие миллиарды долларов.

Обычная цена разработки нового лекарства от 150 до 300 миллионов долларов. При этом первые шаги поиска лекарства, то есть лабораторные исследования, занимают относительно малый процент общей стоимости (около 10 миллионов), хотя и требуют высочайшей научно-технической культуры и развитой исследовательской инфраструктуры. Подавляющее большинство расходов, измеряемое девятизначным числом, приходится на клинические испытания.

Клинические испытания состоят из трех фаз. В первой фазе лекарство испытывают на двадцати — тридцати пациентах, и проверяется лишь его токсичность. Его терапевтические свойства при этом в расчет не берутся. Те же задачи и на второй стадии клинических исследований, но проводятся они уже на двухстах — трехстах пациентах. Самая же дорогостоящая — это третья стадия клинических испытаний, которая может стоить более 100 миллионов долларов. На этой стадии на тысячах пациентов проверяют уже не только токсичность, но и эффективность препарата.

И вот типичная картина. Фармацевтическая фирма, вложившая в разработку сотни миллионов долларов, после третьей фазы клинических испытаний обнаружила, что лекарство не токсично, но и пользы от него не видно. Что дальше? Дальше разработку кладут на полку, а расходы списывают как неизбежные для индустрии убытки. И никто со всем этим ничего не делает.