Наука побеждать в инвестициях, менеджменте и маркетинге - Александр Шнейдер

Александр Шнейдер, Яков Кацман, Гиви Топчишвили

Наука побеждать в инвестициях, менеджменте и маркетинге

Авторы посвящают эту книгу памяти трагически погибшего в 29 лет поэта, барда, писателя, переводчика и человека незаурядной культуры мысли Виктора Шнейдера.

Издание переработанное и адаптированное для стран Восточной Европы.

Книга, лежащая перед вами, написана для инвесторов, маркетологов, менеджеров, бизнес-аналитиков и просто тех, кто хочет понять всю многогранную структуру бизнеса как единого и неразрывного целого. В этой книге мы изложим основы методологии, которая появилась совсем недавно, но уже привлекла к себе внимание Wall Street и ведущих бизнес-школ в Америке и Европе. И этот интерес постоянное возрастает. Инвесторы и руководители предприятий называют эту методологию «Методикой Технико-экономического Обоснования» (Methodology for Feasibility Study), бизнес-аналитики и аудиторы — «Аудитом Идеи» (Idea Audit), в университетской среде предпочитают название Квантово-экономический Анализ (КЭА). Но как ее ни назови, эта новая научно-практическая дисциплина помогает прогнозировать ошибки, свои и чужие (что раньше было невозможно), избежать своих промахов у себя и воспользоваться просчетами других.

Авторы данной книги — это именно те люди, кто создал и разработал КЭА с начала и до… до той точки, где методология находится сегодня. Кто внесет основной вклад в завтрашнее развитие КЭА? Вы — наши читатели. Начав применять КЭА в своей повседневной работе (а сделаете вы это потому, что КЭА — эффективный рабочий инструмент), вы и станете теми, кто откроет новые способы его применения. Мы же (Feasibility Study Institute) поможем вам в этом.

Прежде чем начать что-то делать, необходимо четко для себя сформулировать, как вы собираетесь оценивать качество и результаты своей работы. Иначе слишком легко потом оказаться в плену самообмана, утверждая, что хотел сделать именно то, что получилось. Качество нашей работы оценивать не нам, а Вам, уважаемый читатель. Мы лишь можем предложить вам критерии оценки. И таких критериев только два.

Первый — это ваш успех в конкуренции с теми, кто эту книгу не читал. Как бы ни было вам интересно в процессе чтения и сколько бы «изюминок» вы ни почерпнули для разговоров с друзьями и коллегами, не это главное. В работе мы ежедневно конкурируем, хотим мы этого или нет. Те, кто пользовались нашими консультациями и/или проходили у нас курс обучения, всегда приобретали дополнительное селективное преимущество в соревновании. Они достигали большего «меньшей кровью». Их инвестиции оказывались более прибыльными, количество потерь резко сокращалось, управление производством и завоевание рынков становилось более легким и эффективным. Нам важно, чтобы и вы приобрели такие же преимущества.

Второй критерий — это простота, с которой вы освоите материал книги и методологию КЭА. Со времен античности и Возрождения простота считалась обязательной характеристикой убедительности, красоты и надежности. Наши друзья- математики из Гарварда и MIT(Massachusetts Institute of Technology) считают, что аргументация на десяти тысячах страниц ничего не доказывает, так как при таком объеме невозможно заметить все скрытые противоречия. И тому есть много примеров.

Это же относится и к бизнес-анализу. То, что происходит каждый день на всех континентах, выглядит примерно так. К вам приходит консультационная фирма и предлагает свои выводы, основанные на «наилучшей технике анализа». Все прекрасно, но чтобы понять логику этого анализа и проверить выводы, вам требуется надолго от всего отвлечься и изучить эту технику. У вас есть на это время? Вы можете себе это позволить? В результате, если вы принимаете выводы консультантов, то не потому, что они вас убедили, а потому, что они престижные, о них хорошо отзываются другие (можно подумать, они разобрались). И так далее. Иногда это помогает, но порой за сложностью скрывается «голый король». Преимущество КЭА как методологии еще и в том, что понять его логику и аргументацию вы сможете очень быстро. Более того, вы скоро заметите, что вам удобнее описывать ваши повседневные ситуации в терминах КЭА. Это проще и быстрее, чем то, что вам предлагали ранее. В результате, даже если вы не будете знать конкретных приемов, применяемых Международным Институтом Технико-экономического Обоснования (FSI) или другими аналитиками, вы сможете оценить убедительность их выводов.

В этой книге вы найдете множество примеров. Но приводить мы их будем подчеркнуто схематично. С точки зрения классического университетского профессора это неправильно. Профессор должен привести множество деталей, чтобы показать читателю всю глубину своего проникновения в предмет, а также все ссылки, чтобы переложить ответственность за неточности с себя на авторов упоминаемых работ.

Но ни для одной из поставленных нами задач этого не нужно. Схему, порой даже огрубленную, вы быстро усвоите и сможете применять. А подробности и детали в эпоху, когда информации все больше, а понимания все меньше, когда нас перегружают данными вместо помощи в поиске смысла, вы легко найдете в Интернете, если захотите. В отличие от огрубленных схем, знание конкретных имен и дат в вашей повседневной работе, как правило, бесполезно.

К сожалению, культура строжайшего сохранения коммерческих и технологических секретов наших клиентов не дает нам возможности напрямую писать о проектах, которые делались с нашей помощью. Поэтому мы в ряде случаев приводим примеры гипотетические, однако основанные на нашей практике, из которых конкуренты не смогут почерпнуть никакой конфиденциальной информации о наших заказчиках. Вы же найдете в них все, что мы хотели ими проиллюстрировать.

Существует американская поговорка: «В теории нет разницы между теорией и практикой, на практике же разница есть». Авторы этой книги — практики. Мы работали с самыми разными компаниями: от мировых монополистов до маленьких и начинающих корпораций. Мы на своем опыте знаем, что такое создать успешный бизнес с нуля. КЭА родился из практики и проходит постоянную проверку реальностью. Ежедневно применяя КЭА для себя, мы делаем это лишь по одной причине: КЭА помогает получить деньги там, где без этой методологии мы бы их теряли!

Закончить вступительное слово к этой книге мы бы хотели словами благодарности тем, кто оказал влияние на наше мышление. Среди наших друзей, общение с которыми дисциплинировало, но не сковывало наши мысли, аналитики изобретательства Александр Любомирский и Лев Певзнер, профессор Бостонского Университета Давид Шерр, бывший советник Рейгана по экономике Стив Эллиотт. Нам хочется также поблагодарить коллектив биотехнологической компании MB Lab за ту атмосферу научной традиции и дружелюбия, в которой счастлив творческий человек. Мы благодарны профессорам Мучнику, Шерману, Льюису и Альтштейну, менеджеру Марку Глезеру. Мы особенно благодарны десяткам ведущих бизнес-специалистов в Америке, Германии и России, которые приходили, чтобы КЭА разбить, а становились сторонниками нашей методологии (и тем более убежденными в конце, чем большими скептиками они были вначале). Главное, мы благодарны нашим родителям, воспитавшим нас способными к анализу и победе. И, наконец, если бы не наши жены Леночка, Люба и Ика, принесшие себя в жертву нашей работе, мы бы ничего не сделали. Спасибо вам всем!

 Александр Шнейдер, Ph. D.

 Яков Кацман

 Гиви Топчишвили

Что такое КОМПАНИЯ?

Глава, идущая даже до введения

Горы книг написаны о том, как компании живут, об искусстве управлять ими и о том, как и в какие компании инвестировать. Но ни в одной из этих книг нам не удалось найти ответа на такой обманчиво простой вопрос: «А что такое компания?». Причина этого: очень немногие задумываются над тем, что такое компания, воспринимая ее как нечто очевидное, и еще меньше людей способны дать четкую и осмысленную формулировку.

Можно быть прекрасным специалистом в любом отдельно взятом аспекте корпоративной жизни и при этом не понимать, что такое компания в целом. В результате ваш юрист или налоговый консультант определят компанию как определенным образом зарегистрированную организацию, вступившую во взаимные обязательства с государством, партнерами, владельцами, сотрудниками и другими сторонами. Руководитель отдела кадров или человек, любящий место своей работы, скажет, что компания — это коллектив людей, сработавшихся вместе и способных совместно решать задачи рынка (в том или ином стиле). Покупатель или инженер-технолог опишет компанию как производство, выпускающее определенный тип продуктов определенным образом. Маркетолог посмотрит на компанию как на институт, занявший некий сегмент рынка и расширяющий/теряющий его в результате применения неких маркетинговых приемов.