Наука побеждать в инвестициях, менеджменте и маркетинге - Александр Шнейдер

И такие определения вполне достаточны для каждого из них, чтобы выполнять день за днем свои функции и делать это хорошо. Однако в данном случае возникает аналогия с притчей о трех слепых, которым дали ощупать слона и спросили, что это такое. Тот, кто ощупал ногу, сказал что слон похож на столб. Тот, кто ощупал хвост, сказал, что слон похож на веревку. Ощупавший хобот сказал, что слон похож на трубу.

Безусловно, такой узкий подход и одностороннее понимание того, что же такое компания, неприемлемы для руководителя предприятия, аналитика или инвестора. И сотни примеров ежегодно демонстрируют нам, что если самый компетентный инженер, юрист или специалист по любому другому вопросу, доросший до руководства корпорацией, не меняет свой профессионально-предвзятый подход, он неминуемо губит компанию. Более того, когда такие горе-выдвиженцы начинают временно задавать тон в той или иной индустрии, то подобные действия сказываются на биржевых котировках вплоть до понижения биржевых индексов в целом.

Для того чтобы понять, чем плохи любые узко-специальные определения компании, давайте посмотрим на тех, кто сумел добиться успеха на протяжении разных сменявших друг друга периодов, и зададим вопрос: «А было ли выполнение того или иного правила обязательным компонентом их существования и успеха?» Выяснится, что ни одно из вышеприведенных определений не только не является обязательным правилом, но порой успех обеспечивали действия, противоположные этим определениям.

Определить компанию только через ее регистрационные документы можно, если вы говорите о General Motors или Proctor and Gamble. Но что, если мы с вами на двоих создали компанию, разделив ее 50/50, наняли пять программистов и обслуживаем двух наших друзей-клиентов, которые хорошо платят. Три года компания приносит нам доход, а на четвертый год заканчиваются налоговые льготы для новых компаний. Что мы станем делать: начнем ли мы увеличивать отчисления государству или перерегистрируем компанию, сохранив в ней все без малейших изменений? Очевидно, что меняется лишь документ, а компания остается той же самой. И мы с вами продолжаем получать по своей половине.

Можно ли привязывать компанию к коллективу? Нельзя! Взгляните на семьи, купившие в начале века акции компаний Ford или Coca Cola. Они до сих пор счастливо живут на дивиденды от этих компаний, и не важно, что коллективы там сменились на 100% уже несколько раз в результате смены поколений. А даже внутри одного поколения…

Далее мы продемонстрируем, как по мере развития компании должен меняться коллектив и законы, по которым он живет. Попытка заморозить коллектив в его первозданном виде губительна для компании.

Определять компанию через продукт, ею выпускаемый, опять же нельзя. Proctor and Gamble начали как свечной заводик. Вряд ли они производят сейчас хоть одну свечку в год. Квантово — экономический Анализ (КЭА) доказывает, что переходить с одного продукта на другой в определенные моменты необходимо и эти моменты предсказуемы. Именно потому, что Proctor and Gamble безжалостно отказывается от устаревших продуктов, средний сотрудник, достаточно долго проработавший в компании, выходит на пенсию миллионером.

Говорить о компании как об игроке на определенном сегменте рынка также не приходится. Mercedes традиционно позиционировал себя как производитель престижных машин для богатых. Последние же модели, как то Mercedes А, вполне недорогая машина для среднего класса, а Smart по карману даже бедным. Напротив, Volkswagen, возникший как «народный автомобиль», перешел на рынок для обеспеченных. В обоих случаях движение на новые секторы рынка было в интересах владельцев корпоративных акций. КЭА объясняет, почему привязанность к одному рынку может быть идеальной моделью на протяжении достаточно длительных отрезков времени, но также и прогнозирует ситуации, когда переход на другие рынки становится необходим.

Список узкоспециальных определений компании и опровергающих эти определения примеров можно продолжать еще долго, но и приведенных выше достаточно, чтобы подойти к разгадке того, что же такое компания?

Компания — это институт, созданный с единственной целью — приносить максимальную прибыль владельцам ее акций. Компания остается неизменной до тех пор, пока не меняются владельцы акций и распределение пакетов между ними, или изменяется в результате купли-продажи акций или выпуска компанией нового пакета.

При этом любой другой признак, как то выпускаемый продукт, рынок, персонал и т. д. может меняться без ограничений. Все компании производят одно и то же — благосостояние владельцев своих акций, только одни это делают посредством производства автомобилей, другие — пирожков, третьи — за счет того, что консультируют первых или пишут о них.

Зачем нужно это понимать? Является ли это знание полезным, а иногда даже необходимым в практической деятельности? Безусловно, да! Причем разным группам людей и в разных ситуациях глобальное понимание того, что такое компания, полезно по разным причинам. Руководителям уже сложившихся компаний непонимание, что компания останется прежней, даже если они перейдут на совсем другой тип производства, серьезно изменив при этом коллектив и даже оперируя в другой стране, будет стоить карьеры. Это непонимание рано или поздно погубит руководимое ими предприятие, а инвесторам и владельцам его акций принесет убытки.

Тем же руководителям, кто это понимает, безусловно полезно довести это знание до своих сотрудников и дать им возможность подняться над привычной точкой зрения о своей роли в общей работе. Это понимание никак не повлияет на рутинные действия людей, но резко сократит количество ситуаций, когда подчиненные неуважительно отзываются о руководстве.

Действительно, если инженер считает, что задача завода в том, чтобы улучшить узел, над которым он работает, то приказ директора о переходе на новые детали, которые ничем не лучше, но с которыми надо заново возиться, воспринимается как некомпетентность и самодурство. Он не задает себе вопрос: «А может, это решение полезно для глобальной задачи компании, например, тем, что новый поставщик более сильный стратегический партнер, или чем-нибудь другим, чего я знать не обязан?» Если общая цель компании определяется через мою работу, то чем лучше я ее знаю, тем глупее кажется руководство. А это ситуация нездоровая.

В тех же компаниях, где сотрудники являются владельцами пакетов акций, пусть минимальных, их взгляд на компанию снимает многие моральные проблемы, связанные, например, с увольнениями, закрытием тех или иных отделов или распределением должностей. Если сотрудник владеет хотя бы одной акцией компании, то основное обязательство менеджмента перед ним — это максимальное увеличение ценности этой акции. И если наиболее положительно на цене данной акции скажется продвижение по службе другого или даже увольнение данного сотрудника, то делая это, руководитель должен ощущать, что он действует в интересах этого «обиженного» сотрудника.

Основная цель руководителя определена данным типом отношений. Не случайно большинство американских компаний строит свои отношения с персоналом на том, что стимулирует его акциями. А внедривший у себя эту методику Форд добился того, что приходивших на его заводы коммунистических агитаторов и подстрекателей избивали сами же «угнетаемые» рабочие.

Наиболее остро и опасно непонимание того, что такое компания и в чем ее единственная цель, ломает жизни предпринимателей, пытающихся создать компанию с нуля. И крах этот, как правило, перекидывается с неудачи чисто профессиональной на другие стороны жизни, к работе не относящиеся.

Типичная судьба старта такова. Друзья, съевшие вместе пуд соли, придумали новый продукт. Например, ботинки на золотой подошве, которые по идее должны пойти «на ура» у чернокожего населения Америки. Один разработал методику окраски резины, работая всю жизнь химиком, другой — технолог по производству обуви — выступил с идеей маркетируемого продукта. Полные надежд, они основали компанию, работая на нее день и ночь, вкладывая в нее душу, силы и последние средства. Каждый из основателей получил при этом по 30% акций вновь созданной компании, а 40% получил инвестор, которого с огромным трудом удалось привлечь.

И вот инвестор говорит: «Знаете, господа, тех минимальных денег, что я дал, все равно не хватит. Найти новые инвестиции под нашу идею пока не получается. Зато у меня есть друг, который может вложить деньги и принести заказы, если мы забудем о ботинках и будем из золотой резины производить коврики под компьютерные мышки. Идет?»

Возникает конфликт. Если оба друга голосуют против, то шестьюдесятью процентами против сорока предложение отклоняется и компания продолжает жить туманными надеждами, которым, вероятнее всего, не суждено сбыться. Зато сохраняется статус-кво, и друзья по-прежнему вместе.