Искусство торговать - Том Хопкинс

Здесь нужно сделать предостережение, поскольку мы говорим о наиболее распространенном методе продажи, где чаще всего встречаются злоупотребления. Он повсеместно встречается на восточных базарах, слишком часто используется в бутиках и применяется почти везде, где идет розничная торговля одеждой, мелкими украшениями и предметами туалета.

"Вы отлично смотритесь в...",-говорят продавцы обо всем, что бы вы ни попробовали. Иногда они говорят это, даже не глядя на вас.

Печально, что такой замечательный метод приводит к противоположной реакции из-за вызывающей неискренности и безалаберности. Однако при правильном применении он очень эффективен. Он требует внимания и дисциплины, но быстро приводит к желаемому результату. Вот как это делается.

Во-первых, вы должны быть искренне заинтересованы в лучшем выборе клиента и выказывать этот интерес, задавая вопросы, которые позволяют вам выяснить, что ему нужно. Поднимитесь над ограничениями собственного вкуса и предпочтений. То, что хорошо для вас, совсем не обязательно должно выглядеть так же в глазах других людей. Сделайте сознательную попытку увидеть мир глазами вашего покупателя.

Во-вторых, пользуйтесь своим опытом, чтобы вести клиента к наилучшему решению для него, представленному в вашем ассортименте.

В-третьих, ждите позитивного стимула от покупателя. Получив такой стимул, вы убедитесь, что покупатель нашел нечто, необходимое для него. Подкрепите его представление о себе, чтобы он мог совершить покупку. Избегайте избитых фраз; держитесь подальше от слов, которым люди перестали верить много лет назад. Сосредоточьтесь на покупателе. Говорите искренние и позитивные слова, отражающие его уникальность. Вы не только совершаете продажу, но и создаете клиента, который может направить к вам других клиентов и покупать у вас в будущем. Вы должны приучить себя к ожиданию позитивной реакции покупателя. Если вы этого не сделаете, то можете сказать то, что ему не понравится, и вы не успеете оглянуться, как попадете в ловушку неискренности.

Когда я писал этот раздел, то имел в виду розничную торговлю, но общие принципы применимы к любому виду продажи, потому что вы так или иначе продаете свой товар людям. Машины - плохие покупатели.

Что происходит, если вы постоянно обрабатываете покупателей логикой и избегаете позитивного подкрепления их эмоций?

Лишь один тот факт, что вы являетесь продавцом, пробуждает негативные эмоции, и покупатели начинают сопротивляться вам. В эмоциональном отношении покупатель либо с вами, либо против вас. Если он настроен против вас, вы можете заранее разделить на сто свои шансы продать товар.

На семинарах я прошу слушателей дать мне эмоциональные обоснования, побуждающие людей совершать покупки. Обычно сначала аудитория предлагает мне следующие варианты:

 "Они могут себе это позволить".

 "Товар нужного размера".

 "Цены растут".

 "Товар удовлетворяет их потребности".

Большинство слушателей дают мне логические, а не эмоциональные обоснования для покупки. Это наводит на мысль, что специалисты по продаже, слишком сильно опираются на факты и не уделяют должного внимания эмоциям. Но если бы в мире правила только логика, то он, пожалуй, был бы невыносимо скучным.

«Они могут себе это позволить». Покупатели не думают об этом до тех пор, пока вы не создадите обстановку эмоционального участия.

«Товар нужного размера». Какая разница, если они не хотят покупать?

«Цены растут». Да, цены растут, и для покупателя это сильный эмоциональный стимул, побуждающий его крепко держаться за свои деньги и покупать лишь то, что хочется купить.

«Товар удовлетворяет их потребности». С вашей точки зрения, это вполне возможно, но они все равно не будут покупать то, что им не хочется купить.

Эмоции. В этом все дело. Если вы не пробуждаете позитивные эмоции, покупатели начинают испытывать негативные эмоции - и вы теряете их.

Далее, я спрашиваю слушателей на семинарах: что такое позитивные эмоции покупателей?

Одна молодая женщина, по-видимому, имеющая блестящие перспективы в нашей профессии, ответила:

«Стиль». Я ухватился за этот ответ:

- В нашем обществе все носят одежду, не так ли? Это логическое обоснование для расходов на одежду. Но разве мы покупаем самый дешевый товар, руководствуясь лишь соображениями тепла, сухости и благопристойности? Конечно, нет. Мы покупаем тот стиль, который нам подсказывает наше представление о себе. Мы покупаем эмоционально.

Другая юная дама сказала: «Цвет».

- Действительно, цвет является одной из покупательских эмоций. При выборе одежды и предметов домашней обстановки для многих людей цвет товара оказывается важнее самого товара. Мнение о людях в значительной степени составляется по цвету их одежды, автомобилей, предметов обстановки дома и в офисе. Все мы отдаем предпочтение определенным цветам и именно тем, которые нам нравятся.

Я попросил назвать еще одну покупательскую эмоцию и услышал: «Гордость обладания».

- Разумеется,- ответил я.- Люди очень любят владеть вещами. На самом деле, гордость обладания - это один из способов гордиться собой. Это мощная, легко пробуждаемая покупательская эмоция. Это то, что делает продавец, когда говорит: «Ваши соседи поймут, с кем имеют дело, увидев этот автомобиль на стоянке перед домом». На самом деле нам нужен лишь удобный способ передвижения, не так ли? Но в более глубоком смысле многие из нас хотят иметь автомобиль из соображений престижа. Мы покупаем то, что хотим купить, если средства позволяют нам это сделать.

Чтобы получить хорошее представление о покупательских эмоциях, сядьте субботним утром перед телевизором вместе с вашими детьми и обратите внимание на рекламные ролики, которые они смотрят. Вы увидите рекламу, бьющую прямо по эмоциям. Что-нибудь в таком роде:

Семилетний Стив сидит перед телевизором и смотрит рекламу. Силач Джонни обращается к мальчику: «Ты хочешь быть таким же, как Силач Джонни, правда? Тогда пусть мама купит тебе Уки-Куки. Тебе нужны Уки-Куки, чтобы стать таким же могучим, как Джонни!» - и он поигрывает своими мускулами. В каждом рекламном ролике можно видеть нечто подобное.

Маленький Стив ходит по супермаркету вместе со своей мамой и вертит головой в поисках чего-нибудь интересного. Внезапно он видит Уки-Куки в красивой упаковке. Стив не говорит: «Так, давай-ка посмотрим, что написано на этой коробке, прежде чем купить ее. Ага... тиамин, рибофлавин, ниацин-пожалуй, тут есть все, что нам нужно!».

Маленький Стив этого не делает, верно? Он видит Уки-Куки и одновременно видит Силача Джонни, поигрывающего мускулами. Поэтому он кричит: «Мама, я хочу УКИ-КУКИ!». Его настроили на покупку эмоциональным, а не логическим способом.