Искусство торговать - Том Хопкинс

Однако в действительности немного процедур оформляется в полном соответствии с правилами, и настоящие решения принимаются в обход бюрократических рогаток. Документы, юридически оправдывающие принятые решения, подписываются задним числом.

"Гномы" необычайно хитры и изобретательны. Они часто пользуются недостижимостью своего начальства как предлогом для того, чтобы избежать встречи с вами. У них есть и другие возможности для волокиты, отклонения проектов или встреч с людьми, на которых не распространяется их благосклонность.

Гибкость имеет жизненно важное значение в подобных ситуациях. Жесткий подход опасен для вашего успеха. Некоторые идеи, перечисленные ниже, могут помочь вам в случаях с "недостижимым начальством", но если вы будете слепо следовать им, они приведут вас в тупик, из которого вы не сможете выбраться.

 "Гномы", сидящие в маленьких кабинетах, чувствуют непрочность своего положения и ревниво оберегают власть, которой обладают лишь по прихоти начальства. Заставьте "гнома" чувствовать себя важным лицом. Не позволяйте ему заподозрить, что вы счастливы иметь дело не с ним лично, а с теми, кто обладает реальной властью и полномочиями.

 Вы должны верить в ценность и важность вашего предложения для данной организации. Однако не позволяйте этой вере обманывать себя. Как правило, "недоступное начальство" слишком занято своими любимыми проектами, и ему нет дела до ваших интересов. Никогда не намекайте "гному" на возможность прямой связи с его начальством, если не хотите сделать его своим врагом. Если вы не можете каким-то образом связаться с "недоступным начальством" и продать свой товар или услугу (что по определению невозможно или по крайней мере непрактично), то вам понадобится сотрудничество "гнома", чтобы заключить сделку с его организацией.

 Убедитесь, что вы работаете с нужным "гномом", а не с тем, кто нашел теплое местечко, и чья главная обязанность - избавляться от торговых агентов, с которыми нужный "гном" почему-то не хочет разговаривать.

 Существует два вида "гномов": те, кто с удовольствием демонстрирует свою власть и берет на себя обязательства, и те, кто всеми силами избегает любых обязательств. Никогда не пытайтесь добиться твердых обязательств у несговорчивого "гнома". Это невозможно. Чем настойчивее вы пытаетесь это сделать, тем больше вредите себе.

 Если вам не удалось договориться с "гномом" за определенное время, но вы считаете, что дело стоит дальнейших усилий, попробуйте начать с , другого конца. Если вы не в состоянии связаться с кем-то из "недоступного начальства" через знакомых, деловых партнеров или с помощью настойчивых поисков, обращайтесь, минуя "гнома", к любому, кто обладает достаточно широкими полномочиями, чтобы протолкнуть ваше предложение. При этом вы рискуете вступить в конфликт с "гномом", но что вы теряете? Вы уже утратили его поддержку или не смогли ее добиться. Теперь у вас нет иного пути: только наверх.

В главе 12 я покажу вам методики, позволяющие найти нужного человека, с которым следует работать. Не забывайте, что проблема выбора нужного человека в торговле не ограничивается рамками оптовой продажи крупным организациям. Та же самая проблема возникает и в розничной торговле, и при работе с семьями.

Предположим, вы работаете с покупателями, у которых есть семьи. Вы прекрасно ладите с одним из супругов, который готов купить у вас все на свете. Но на самом деле правом окончательного решения обладает другой супруг. Ваша задача заключается в том, чтобы выяснить, кто из супругов имеет решающий голос при совершении покупки, а затем добиться согласия на покупку, не спровоцировав второго супруга на возражения.

В розничной торговле вы часто встречаетесь с тремя видами семей:

1. Одинокие родители.

2. Семья, имеющая ядро (мать, отец и дети).

3. Расширенная семья (семья, имеющая ядро, плюс родственники).

Если вы не являетесь членом расширенной семьи или не знакомы с такими семьями, то, возможно, не осознаете степень влияния родственников на окончательное решение. Неприметный старичок, который приходит вместе с молодой парой, может оказаться тем человеком, чье согласие вам необходимо.

Не продавайте логику, а пробуждайте эмоции

Многие из нас стараются продать свой товар с помощью логики и только логики. Запомните следующее:

Люди редко совершают покупки, руководствуясь логикой.

Некоторые считают, что при покупке товаров и услуг эмоции не играют никакой роли. К примеру, кто будет волноваться по поводу свиных потрохов, какао-бобов или хлопка-сырца? Биржевые маклеры волнуются: они делают высокие ставки, предсказывая будущее состояние рынка. Производители волнуются: их беспокоит возможность перепроизводства и падения цен. Потребители волнуются: их беспокоит возможность дефицита и роста цен. Состояния и репутации завоевывались (и утрачивались) даже в области самых непритязательных товаров и услуг.

Отсутствие различий между конкурентными предложениями означает, что эмоциональные факторы скорее преувеличиваются, чем недооцениваются. Делая свой выбор, покупатель может руководствоваться соображениями фаворитизма, сведения счетов и обычной прихотью, не опасаясь создать проблемы для самого себя. Искусство продажи в таких ситуациях приобретает еще большее значение и несколько видоизменяется.

Ловите перемены на ходу

Что представляет собой эмоциональный прием, который приводит к покупке? Это формирование нового образа покупателя, т. е. покупатель начинает видеть себя в новом свете. Если предполагаемая покупка незначительна, перемена будет небольшой, но если покупка значительна по сравнению с доходом покупателя, то изменение его представления о себе, которое делает покупку возможной, будет довольно большим. Такое изменение может произойти очень быстро - в течение нескольких минут или даже секунд. Чемпионы искусно подмечают изменения во время разговора с клиентами. Они с готовностью подтверждают, что клиент достоин иметь их замечательный новый товар, нуждается в нем, заслуживает его. Они дают понять, что, сделав покупку, качество его жизни улучшится и мнение окружающих о нем изменится в лучшую сторону. Каждый раз, когда вы видите характерный пугливый энтузиазм в глазах покупателя, улучшайте его представление о себе. В результате ему не только понравится ваш продукт; он захочет иметь его, поймет, что не может обойтись без него - а потом купит его.

Здесь нужно сделать предостережение, поскольку мы говорим о наиболее распространенном методе продажи, где чаще всего встречаются злоупотребления. Он повсеместно встречается на восточных базарах, слишком часто используется в бутиках и применяется почти везде, где идет розничная торговля одеждой, мелкими украшениями и предметами туалета.