Теория развития рынка. Психология потребления - Олег Строкатый

Фундаментальные причины такого поведения людей мы рассмотрим ниже. В этом разделе лишь дадим рекомендацию для тех, кто решил взять на вооружение этот способ развития: состояние продукта, или его версия, должно «устаревать» в среднем за 1,5-2 года. Так чтобы рынок успел им насытиться, свыкся с ним и выход из строя или прекращение использования продукта казалось само собой разумеющимся. Именно такой срок будет соответствовать естественному отношению большинства людей к предметам. При этом необходимо заранее подготовить клиентов к предстоящей замене. Дать им чем-либо обновленный продукт примерно через год после выхода предыдущего, рассказать, что он, безусловно, лучше предыдущего. А чтобы рынок вас не забыл, через полгода напомните о себе, например, незначительным улучшением вашего продукта. Особая цветовая гамма «для тех, кто ведет активный образ жизни», дополнительный аксессуар «для особо утонченных натур» или просто очередное обновление вашей программы, «содержащее дополнительные полезные функции». Все это поможет вам наладить крепкие теплые отношения с рынком. А спустя 3 года прекратить поддержку и развитие продукта той версии, которую с рынка необходимо убрать. Яркий пример грамотно работающей модели запланированного старения можно видеть у компании Apple, которая применяет его практически ко всей линейке своих продуктов, за исключением разве что ноубтуков. Хотя справедливо будет заметить, что сегодня срок службы устройств составляет много больше чем два года. И потеря интереса к старым моделям достигается путем выпуска новых моделей, а также эмоциональным воздействием.

Изменение функциональности, порождающее большее потребление продукта

Какой продукт самый лучший с точки зрения производителя? Тот, который быстро заканчивается, или который необходимо постоянно потреблять. Кстати, как это ни цинично звучит, но самый лучший продукт для реализации в контексте обсуждаемого метода – это наркотики, в том числе легальные, то есть сигареты и алкоголь. Они постоянно заканчиваются, их хочется потреблять, их тяжело перестать потреблять. Но все-таки давайте вернемся к рынку более легальных и законных товаров и услуг. Когда известная компания-производитель зубной пасты «Колгейт» искала способ увеличения продаж, то один человек предложил изменить логическую составляющую их продукта. А именно: он предложил увеличить отверстие тюбика зубной пасты с 2 до 5 миллиметров. Результат был потрясающий. Без существенных изменений процесса производства, без изыскательных работ, путем незначительного изменения логической составляющей, были значительно увеличены продажи.

Подобным образом организованы потребления и многих других товаров. Например, шампуни, бритвенные станки. Организовать избыточное потребление логической составляющей, основанное на одной лишь только логике, в общем, достаточно трудоемко и требует грамотности. Как видно из примера, даже владельцы компании «Колгейт» привлекали сторонние умы для, казалось бы, весьма очевидного решения. В этом смысле производителям удобно было бы продавать шампуни в трехлитровых банках с соответствующим размером горлышка 102 мм и бритвенные станки, которые тупятся после второго использования. Но так не сделаешь, потому рынок быстро раскусит эту явную аферу, подадут в суд, да и конкуренты не преминут предложить удобное «антирешение» – тюбики и баночки. Остается еще два способа: написание инструкций использования и рассказ историй. Сегодня больше используется метод рассказа историй о логике продукта и способах его потребления, речь о которых пойдет ниже. А вот на инструкциях можно остановиться подробней, потому что они являются частью логики, а точней – сопровождают ее, сообщая, как правильно ей пользоваться. Здесь используется мастерство составителей текста. Особенно интересен метод рекомендаций. Обратите внимание, что на большинстве шампуней инструкции носят рекомендательный характер. Рекомендуется ежедневное использование, рекомендуется использование именно с этим бальзамом-ополаскивателем. Или: рекомендуется есть именно с этим соусом. Дело в том, что рекомендации всегда носят общий характер. Даже определение термина «рекомендация» звучит как «совет», «пожелание». Производители знают, что мало кто будет вымерять точную дозу использования продукта, всегда будет потребление на глаз, поэтому щедро раздаются рекомендации избыточного потребления, которое приводит к быстрому истощению имеющихся запасов.

Такой способ развития является не столько способом развития рынка и продукта, сколько способом увеличения продаж производителя. Потому что первое, что получает производитель от подобных нововведений, – это повышение прибыли, а рынок получает убытки вследствие того, что повышается потребление продукта. На первый взгляд, это очередная уловка корпораций, которые пытаются нажиться на «бедных потребителях». Но давайте посмотрим на этот факт с объективной точки зрения. Как и говорилось, отношения «конкурент – конкурент» и «производитель – рынок» – это борьба умов. Как ни жестоко звучит, но в любой борьбе побеждает сильнейший, а в борьбе умов побеждает умнейший. Развитие, естественное развитие – это честная борьба умов. В этом смысле не кажется такой уж циничной фраза «дураков надо щипать». Если ты не способен организовать себя и потреблять меньше, если не хочешь подумать или хотя бы поэкспериментировать и наливаешь полную ладонь шампуня на свою модную короткую стрижку или кладешь 8 ложек сахара на чашку чая, то на ком лежит ответственность за высокое потребление и, как следствие, большие расходы на продукт? На производителе или потребителе? Желание что-то потреблять в определенном количестве исходит от вас, а производитель будет готов удовлетворить вашу потребность. С моей точки зрения, каждый сам несет ответственность за свою жизнь, за свои решения и в том числе за свое потребление. А если ты умней производителя, так перехитри его. Как? А возьми и начни пользоваться той же зубной пастой разумно. Трать столько, сколько действительно необходимо для решения логической задачи или удовлетворения потребности. Именно на этом принципе и основано развитие. На мой взгляд, если хотя бы 20% потребителей начнет думать и расходовать таких продуктов меньше, реакция производителя не заставит себя долго ждать. Он очень чувствителен к изменениям прибыли. Производитель будет искать другие способы повысить свои продажи. Даже если в итоге производители зубной пасты и не уменьшат эту несчастную дырочку в тюбике зубной пасты, то вы, потребители, все равно будете научены разумному использованию продукта и снизите свои расходы на этот товар.