Маркетинг в социально-культурном сервисе и туризме - Юлия Безрутченко

Период зрелости можно охарактеризовать замедлением роста реализации, его устойчивым положением. Это можно объяснить рядом факторов:

1) трансформацией нужд клиентов;

2) выводом на рынок новых, более совершенных продуктов;

3) обострением конкуренции;

4) продукт может быть недостаточно прибыльным для турфирмы вследствие появления новых возможностей более результативного инвестирования капитала.

Период спада наступает в тот момент, когда потребители начинают пресыщаться данным продуктом. Происходит постоянное уменьшение масштабов реализации и понижение, возможно даже до нулевой отметки, величины получаемого дохода. Вступление турпродукта в период спада может быть определено рядом причин. Во-первых, выводом на рынок новых продуктов. Во-вторых, исчезновением потребности, которой отвечал данный продукт. Следовательно, необходимо скрупулезно рассматривать как те продукты, которые дают в течение нескольких лет немного дохода, так и те, что прекрасно знакомы рынку, но для активизации продаж которых необходимо поменять их имидж.

Следовательно, наличие жизненного цикла турпродукта обозначает – перед турпредприятием три большие проблемы. Во-первых, оно должно вовремя выводить на рынок новые продукты для смены находящихся в периоде спада (вопрос разработки новшеств). Во-вторых, турпредприятие должно уметь результативно организовать постоянную работу с имеющимися продуктами на каждом из периодов их жизненного цикла (вопрос стратегического подхода к периодам жизненного цикла турпродукта). Третья проблема заключается в оптимизации состава предлагаемых турпредприятием продуктов на различных периодах жизненного цикла.

Практикум

Открывая кафе, Вы, наверное, пожелаете привлечь в него наибольшее количество клиентов. Вместе с разработкой меню Вашими основными заботами обязательно станут вопросы местонахождения кафе и уровня цен. Можо предположить, что оптимальным районом будет место, предельно близкое к возможным посетителям, а оптимально низкие цены привлекут максимальное количество клиентов. Один из психологов не так давно провел исследование с целью выяснить, почему люди отдают предпочтение тому или иному кафе.

Вопреки вероятным ожиданиям, люди, ужинающие за пределами дома, останавливают свой выбор на кафе, до которых необходимо все-таки добираться. Так, например, жители юго-восточной части Нью-Йорка убеждены, что лучшие кафе располагаются в центральных районах города, в Гринвич-вилидж. Большое количество жителей Гринвич-вилидж полагает, что наилучшую еду предлагают в кафе юго-западных районов города. А жители юго-западных районов часто останавливают свой выбор на кафе в юго-восточных районов города. Жители городов в различных областях страны, таких как Техас, Вашингтон и Лос-Анджелес, единодушно говорят, что самые лучшие кафе находяться не в их городах, а где-то в иной местности.

Местонахождение оказывается существенным и с иной точки зрения. Как только кафе становиться известным, люди начинают полагать, что и другие заведения по соседству с ним также должны быть неплохими. Так что размещенные недалеко друг от друга кафе извлекают преимущества из побед своих соседей.

1. Какими способами и методами Вы выделите свое кафе из групп конкурентов, особенно расположенных недалеко?

2. Каковы будут Ваши действия на стадии внедрения кафе? Ваши действия на стадии роста, зрелости, спада?

1. Какие предприятия и организации участвуют в организации туристского продукта городов-курортов? Расскажите об их вкладе в процесс создания туристского продукта этих городов на примере любого города-курорта.

2. Назовите гостиницы на территории России по классификации справочника OHRG.

Вы решили открыть новую гостиницу на берегу моря. Какой из планов питания Вы выберете для своей гостиницы? Ответ обоснуйте.

Глава 7

Маркетинговые исследования конкурентов

7.1. Конкурентная среда туристского предприятия

Для сферы туризма характерен высокий уровень конкуренции. Под конкуренцией нужно понимать состязание в какой-либо сфере между несколькими юридическими или физическими лицами (конкурентами), желающими достичь одной и той же цели. С позиции предприятия такая цель состоит в увеличении дохода за счет завоевания потребителя. Уровень развития туррынка, трудность работы на нем во многом обусловливаются отличительными свойствами конкурентной среды турфирмы. Являясь самым чувствительным показателем активности предприятия, конкурентная среда устанавливает многие маркетинговые характеристики: масштаб и условия реализации, стоимость, методы рекламы, стимулирование сбыта и т. д. Помимо этого, сквозь призму отношений между конкурентами очень быстро и ясно проявляются изменения, происходящие на рынке, так как именно конкуренция является главным двигателем рыночных процессов.

На интенсивность конкурентной борьбы среди турфирм воздействует масса факторов. Но некоторые из них повторяются чаще остальных. Разберем наиболее важные.

1. Борьба обостряется, когда количество соперничающих фирм растет и когда они становятся относительно сравнимы с позиции масштабов и возможностей. Количество предприятий является немаловажным фактором, так как большая численность фирм увеличивает возможность новых стратегических инициатив. При этом снижается воздействие каких-либо отдельных предприятий на конкурентов. Это очень заметно в разгар сезона, когда возникает немалое число турфирм, предлагающих схожие продукты.

2. Конкурентная борьба обостряется тогда, когда спрос на продукт вырастает медленно. При стремительном расширении рынка конкуренция смягчается тем, что всем достаточно места. Когда увеличение рынка сдерживается, фирмы приступают к борьбе за рыночную долю. Это является стимулом появления новых стратегических идей, ухищрений и мер, сосредоточенных на сманивании клиентуры конкурентов.

3. Конкуренция на туррынке обостряется тем, что спрос на туруслуги определяется существенными сезонными колебаниями. Поэтому турфирмы часто используют скидки, уступки и другие тактические методы, имеющие целью рост объема продаж.

4. Конкурентная борьба становится активней, если турпродукты фирм мало отличаются друг от друга. Дифференциация турпродукта сама по себе не является тормозящим конкуренцию фактором. Но она оживляет конкурентную борьбу, принуждая фирмы к поиску новых путей роста качества туруслуг.

5. Конкуренция растет вместе с величиной отдачи от удачных стратегических маневров. Чем существеннее отдача от стратегии, тем выше вероятность, что другие турфирмы будут использовать ту же стратегическую хитрость.

6. Конкуренция имеет тенденцию к обострению, когда выход из данной сферы деятельности становится дороже, чем продолжение конкуренции.

7. Соперничество обретает напряженный и непредсказуемый характер при увеличении числа отличий между фирмами с точки зрения их стратегий, персонала, главных приоритетов, ресурсов.

Относительно конкурентов в маркетинге существует понятие конкурентной стратегии. Это система взглядов и подчиняемый ей комплекс действий фирмы, сконцентрированных на достижении ее целей. По оценкам Ф. Котлера, есть четыре роли в конкурентной борьбе, устанавливаемые частью фирм на рынке:

1) лидер (40 % рынка);

2) претендент на лидерство (30 % рынка);

3) последователь (до 20 % рынка);

4) «окопавшийся» в рыночных нишах (до 10 % рынка).

В зависимости от места на рынке существуют различные стратегии маркетинга в конкурентной борьбе. Отстаивая свои позиции, лидер применяет различные действия и может следовать различным стратегиям:

1) «оборона позиции» – формирование всяческих преград (ценовых, лицензионных и т. д.) по главным вероятным зонам нападений извне (такая оборона должна быть маневренной и не должна становиться самоцелью);

2) «фланговая оборона» – выделение главных областей, выделение «сильных позиций» как для энергичной борьбы, так и для контратаки;

3) «упреждающая оборона» – базируется на упреждающих действиях. Лидер может употреблять особые сигналы, предотвращающие атаку, так например, он может распространить сообщение о будущем понижении цен;

4) «контрнаступление» – если атака уже случилась, лидер может сделать перерыв, чтобы точно «ударить» в чувствительное место конкурента, выказав при этом свое превосходство;

5) «мобильная оборона» – расширение своей области влияния за счет диверсификации производства, поиска глубинных нужд потребителя;

6) «сжимающая оборона» – уступка ослабленных территорий рынка при одновременном усилении на наиболее перспективных зонах.

Претенденты на лидерство предпочитают атаку. Здесь тоже допустимы модификации: