Маркетинг в социально-культурном сервисе и туризме - Юлия Безрутченко

Специальная информация состоит из данных, полученных в результате особых мероприятий по анализу рынка (опросы населения, потребителей туристских услуг, специалистов по туризму, выставки-продажи, конъюнктурные совещания). К специальной информации имеет отношение информация, которую невозможно приобрести каким-то иным путем, кроме проведения специальных мероприятий.

Основная цель сбора информации для анализа конъюнктуры рынка – это формирование совокупности показателей, которые дают возможность получения количественной и качественной характеристики по определенным видам туристского предложения. Обновление туристского продукта обеспечивается новыми предложениями (новые маршруты, направления и др.), величиной неудовлетворенного спроса. Отличительной особенностью показателей конъюнктуры является их краткосрочность. Результаты анализа конъюнктуры рынка можно представить в виде всевозможных аналитических докладов. Это может быть сводный доклад, т. е. обзор, который является обобщением показателеи рынка, туристских предложении, рассматривающий динамику трансформаций в масштабе отрасли, включающий также ретроспективный анализ.

Оперативный доклад – обзор информации, касающийся отдельных видов туристских предложений. Главным источником является опрос потребителей, экспертная оценка и т. д.

Анализ конъюнктуры рынка состоит из обработки, изучения и классификации количественных показателей и качественных данных, характеризующих тенденции рынка на сегодняшний день. Выбор совокупности показателей обусловливается целями определенного исследования, например исследование тенденций рынка, изучение ситуации на рынке за конкретный промежуток времени.

Все конъюнктурообразующие факторы, влияющие на развитие рынка или тормозящие его, можно сгруппировать по следующим признакам:

1) устойчивые;

2) преходящие;

3) циклические;

4) нециклические.

К устойчиво влияющим факторам нужно отнести сезонность в производстве и потреблении товаров, государственное направление развития экономики, научно-технический прогресс, инфляцию.

Факторы, оказывающие влияние на конъюнктуру временами, именуются преходящими. Это, например, ураганы, пожары, социальные волнения, военные действия.

В развитии рынков может обнаружиться повтор какой-либо ситуации, цикличность, порожденная сезонными колебаниями спроса и предложения, жизненным циклом товара (выведение товаров на рынок, рост, зрелость, упадок).

Факторы нециклической группы обусловливают специфику производства и сбыта определенных туристских продуктов. Изучение влияния разнообразных факторов на осуществление производства и реализацию любого продукта позволяет раскрыть связь между совершающимися событиями и породившими их обстоятельствами. Собственно влияние разнообразных факторов на осуществление производства и реализацию турпродукта сказывается на движении конъюнктуры рынков.

Цель конъюнктурного анализа заключается в установлении степени влияния некоторых факторов на развитие конъюнктуры в конкретный период времени. Достичь такой цели можно, если проводить анализ конъюнктуры, учитывая новые обстоятельства, появляющиеся в сфере туризма. Для представления ситуации, происходящей на рынке, мало располагать информацией об изменении цен и колебании других показателей. Для изучения рыночной конъюнктуры необходимы знания о закономерностях формирования экономики, взаимодействии рынков в процессе производства.

Разделяют три этапа изучения конъюнктуры.

1. Общехозяйственный (характеризует мировое хозяйство или хозяйство отдельного региона, группы стран, формирующееся под влиянием конъюнктурообразующих факторов). В рамках данного этапа могут изучаться следующие показатели: экономический потенциал объекта и его составляющие (природные, производственные, человеческие, материальные ресурсы), научно-образовательный и инфраструктурный потенциал; институциональная структура объекта, организационная структура, уровень сосредоточения, организационные формы государственного регулирования экономики; совокупность региональных рынков и ее строение, а также различные характеристики реализуемых туристских продуктов, факторы, оказывающие влияние на развитие региональных рынков, степень экономического развития, соотношение цен на конкурирующие продукты, соотношение спроса и предложения с учетом степени применения материальных, человеческих, финансовых ресурсов, коммерческих и финансовых условий реализации товаров.

2. Отраслевой (характеризует ситуацию в отрасли регионального или мирового хозяйства).

3. Отдельного товара (характеризует положение какого-либо товара в рамках мирового, национального или регионального рынка).

Одним из основных факторов изучения конъюнктуры является исследование изменений во времени и соотношении цен. Нужно определить обстоятельства, спровоцировавшие смещение в уровне или строении цены. Также необходимы исследование модификаций технологии производства, условий приобретения туристских продуктов, учет происходящих изменений в оптовой и розничной торговле. Анализ этих изменений дает возможность лучше осознать тенденцию движения цен. В результате изучения изменений в масштабе и структуре потребления выявляются тенденции развития производства продукта, конъюнктура рынка которого исследуется. Изучение тенденций развития потребления и производства позволяет сделать заключение об изменении в соотношении между спросом и предложением, найти потенциальную емкость рынка и возможный уровень цен.

При исследовании конъюнктуры рынков нужно подвергать анализу показатели, которые могут дать количественную оценку всевозможным изменениям, которые происходят в экономике изучаемой отрасли.

Количественная характеристика конъюнктуры может быть оценена при помощи нескольких групп показателей:

1. Определяется масштаб и динамика производства в целом, объем инвестиций, уровень занятости, величина заработной платы, информация о Это так называемые показатели области производства.

2. Платежеспособный спрос, объем сбыта товаров в кредит, информация о розничной и оптовой торговле. Это показатели внутрирегиональной торговли.

3. Масштаб, динамика, географическая характеристика межрегиональных связей, величина импорта и экспорта, объемы грузоперевозок. Эта совокупность показателей относится к группе межрегиональных и внешнеэкономических связей.

4. Кредитно-денежное обращение. К данной группе факторов имеют отношение валютные курсы, процентные ставки, курсы акций и других ценных бумаг, размеры банковских депозитов.

5. Главным показателем конъюнктуры рынка можно считать степень сбалансированности спроса и предложения. Он обнаруживается в поведении цен, быстроте оборота товаров.

Успех конъюнктурного анализа состоит в зависимости от скорости получения объективной и полной информации об обстоятельствах, характере и величине колебаний соответствия спроса и предложения на различных рынках.

Основные требования к информации – актуальность и правдивость. При анализе конъюнктуры рынка осуществляются регулярные наблюдения за любыми экономическими показателями, изменение которых провоцирует сдвиги в соотношении спроса и предложения, также выясняются и причины этих изменений.

5.3. Определение емкости рынка

В основе определения емкости рынка находится применение норм (нормативов) потребления (трат) приобретенных товаров; информация о приобретениях: число потребителей, частота приобретений, темпы обновления.

Емкость (объем) рынка обусловливается объемом реализованных на нем товаров (услуг) за определенное время. Емкость рынка измеряется в стоимостном или в натуральном выражении. Теоретически емкость рынка – это национальное производство товара плюс размер импорта минус размер экспорта (при условии стабильности складских резервов). Но применение этой формулы в реальной жизни является чрезвычайно трудным. Знание объема рынка – очень существенное условие для планирования развития бизнеса. Объем рынка является величиной, относительно которой может планироваться развитие организации и могут оцениваться итоги ее работы на данном рынке. Без представления общего объема рынка невозможно установление организацией относящейся к ней части рынка и, естественно, нет возможности для слежения за динамикой конкурентной борьбы. Знание объема рынка предоставляет возможность организации развивать свой бизнес и выпускать новые продукты для данного рынка. Если потенциальный объем рынка недостаточно большой, организация не сможет вернуть расходы на формирование нового продукта и запуск его в производство. Для установления емкости рынка используются как кабинетные, так и полевые исследования.