Не очевидно. Как выявлять тренды раньше других - Рохит Бхаргава

В Toms Shoes существует должность директора по благотворительности. Основатель компании Блейк Майкоски с особой гордостью отмечает это в своих выступлениях. На создание компании в 2006 году Блейка вдохновили босоногие дети, которых он повстречал, проводя отпуск в аргентинской деревушке; у их родителей не было денег на покупку обуви.

В разговоре о брендах, творящих добро, чаще всего упоминают именно компанию Toms Shoes. Идея социальной ответственности корпораций существует уже не одно десятилетие, но всем известная программа компании Майкоски под названием «Пара за пару», в рамках которой, продав одну пару обуви, компания дарит другую нуждающемуся ребенку, без сомнения, представляет собой нечто большее, чем обычная социальная ответственность.

В большинстве крупных компаний — владельцев популярных брендов благотворительностью занимаются подразделения не самых приоритетных направлений, например отдел связей с общественностью или развития человеческих ресурсов. Эти компании иногда жертвуют на благое дело миллионы долларов, при этом смысл и ценность их усилий остается довольно неопределенными. Приведу яркий пример. В 2010 году основатель Facebook Марк Цукерберг, решив помочь местной реформе школьного образования, пожертвовал 100 миллионов школам Нью-Джерси. Но лет пять спустя его действия подверглись критике, поскольку оказалось, что деньги в основном пошли на услуги дорогостоящих консультантов и в долгосрочном плане не очень помогли образовательной реформе.

Для решения больших проблем требуются действия такого же масштаба, поэтому сегодня, чтобы получить статус социально ответственного бренда, просто не удастся ограничиться формальными пожертвованиями, пусть даже миллионов долларов. Люди ожидают от любимых компаний большей приверженности идее фирменной благотворительности и с нетерпением ждут историй о впечатляющих результатах усилий, направленных на общественное благо.

В сущности, тенденция фирменной благотворительности рассказывает о множестве способов, с помощью которых бренды изменяют повседневную жизнь людей посредством милосердных поступков, глубокой приверженности сотрудников компаний своему делу, а также благодаря влиятельным медиа и сторителлингу (так называется информирование посредством интересных и запоминающихся рассказов), что позволяет им достигать лучших результатов, чем обычные пожертвования на благотворительность крупных сумм денег.

Может ли торговый автомат укреплять мир во всем мире?

Последние несколько лет популярнейшая кампания цифрового маркетинга велась в интернете совсем ограниченно, разве что размещались короткие видеонапоминания в YouTube. Однако недавно компания Coca-Cola вывела в реальный мир Small World Machines, установив в разных городах Азии так называемые машинки мира. Согласно концепции, требовалось установить пары торговых аппаратов в двух совершенно разных местах и оснастить каждый видеокамерой и интерактивным сенсорным экраном. Чтобы получить напиток из автомата, человеку надо было дотронуться рукой до виртуального экрана и пережить «момент счастья», как назвали это маркетологи Coca-Cola. Торговые автоматы в индийском Нью-Дели объединялись в пары с автоматами, установленными в Лахоре в Пакистане.

Видеозаписи этих моментов быстро завоевали популярность: людям нравилось думать, что момент счастья, «выданный» торговым автоматом, обладает силой объединять мир посредством позитивных эмоций, переживаемых совместно людьми из стран, между которыми тянется многолетняя вражда.

Кто-то может сказать, что это всего лишь очередная коммерческая уловка с целью увеличить объем продаж напитка самого узнаваемого бренда в мире. Конечно, все в этой маркетинговой кампании идеально согласуется с посланием Coca-Cola, вплоть до рекламной песенки, звучащей в самом конце. Компания действительно упорно и последовательно инвестирует маркетинговые доллары и творческие усилия в подобные развлекательные кампании, включающие до некоторой степени элемент театральности, но при этом она упорно доносит до мира идею толерантности и единения. Пожалуй, эту стратегию следовало бы взять на вооружение всем мировым лидерам, если они хотят изменить взгляды людей во всем мире и, возможно, даже способствовать реальному социальному прогрессу.

Разумеется, трудно себе представить, что, проводя подобные кампании, Coca-Cola ставит перед собой цель изменить геополитическую картину мира. Но если при этом создается благо для общества, то результат можно считать не менее ценным, чем в случае, если бы оно было первоочередной целью подобных действий. И пожалуй, данное намерение еще более ценно, когда оно действительно представляет собой главную цель, как в том случае, когда в середине 2014 года один из известнейших в мире предпринимателей решил в интересах общества выдать строжайшие секреты своей компании.

Как выдаются секреты

В 2014 году, 12 июня, предприниматель Элон Маск своим коротким постом в блоге ошеломил две огромные отрасли: технологическую и автомобильную. В тот день он объявил, что его компания Tesla Motors, в целях ускорения темпов глобальных инноваций, намерена открыть для конкурентов и технологических фирм доступ к сотням своих патентов. В интервью BusinessWeek Маск признался, что следует считать этот поступок не рискованной бизнес-стратегией, а философией, основанной на потребности в постоянных, продолжающихся инновациях. «Когда очень сильно желаешь ускорить инновации, приходится отказываться от права собственности на имеющиеся патенты ради этой гораздо более важной цели».

Само собой, это неожиданное объявление принесло огромную славу Маску и Tesla Motors в массмедиа и социальных сетях; но, надо отметить, компании уже не впервые выделяют ресурсы на создание платформы с открытым исходным кодом ради скорейшего прогресса отрасли. Еще в 2006 году глава Sun Microsystems Джонатан Шварц решился на смелый шаг: сделав ставку на технологии софта с открытым исходным кодом, он изменил бизнес-модель своей компании, отказавшись от модели, базирующейся на аппаратном обеспечении. С того времени подобным образом поступили и многие другие технологические компании.

По отдельности решения Маска и Шварца представляют собой всего лишь стратегические шаги, сделанные лидерами компаний ради обеспечения доминирующей позиции на рынке для той или иной платформы, но они создают весьма любопытный повод для обсуждения новой тенденции, которую я назвал фирменной благотворительностью.

Как в целом изменились ожидания потребителей, касающиеся влияния брендов на нашу жизнь и общество в целом, в мире, где все уже привыкли к приверженности компаний идее социальной ответственности в самых разных ее проявлениях? Ответить на этот вопрос, возможно, поможет огромное число научных исследований, которые изучают влияние бизнеса на наш мир.

Рост ожиданий

В 2013 году, после двух десятков лет наблюдения за тем, как американские покупатели относятся к участию бизнеса в решении социальных проблем, консалтинговая фирма Cone Communications опубликовала отчет, в котором был сделан однозначный вывод: влияние компаний на социальную среду стало более важным, чем в прежние времена. В частности, исследование выявило, что 91 процент потребителей хочет, чтобы «больше продуктов, услуг и предприятий розничной торговли способствовали эффективному решению серьезных социальных проблем».

Опрос на тему социальной ответственности, проведенный в 2014 году социологической маркетинговой компанией Nielsen, показал, что более половины (55 процентов) респондентов в мире готовы платить больше за продукты и услуги компаний, которые стараются оказывать позитивное влияние на общество и экологию. И этот показатель заметно увеличился по сравнению с 50 процентами в 2012 году и 45 процентами в 2011 году.

Очередное доказательство в подтверждение этой тенденции представляет нам еще одно исследование, опубликованное Accenture в июне 2014 года, под названием «Исследование потребителей: от маркетинга к реальному влиянию». Компания опросила более тридцати тысяч потребителей из двадцати стран мира, и целых 72 процента респондентов ответили, что, по их мнению, бизнес пока не способен как следует заботиться о планете и обществе и что, с их точки зрения, эта весьма серьезная проблема требует немедленного решения. Отчет заканчивался следующими словами: «Сегодня потребитель-гражданин ожидает от бизнеса больше, чем получает; и его недовольство, скорее всего, вызвано излишне традиционными подходами компаний к этому вопросу, ведь они сфокусированы преимущественно на благотворительности и социальной и экологической ответственности».

Итак, сегодня люди ожидают от бизнеса большего, поэтому ему придется реагировать на повышение требований. И, как показывают примеры из этой главы, многие компании именно так и поступают.