Бизнес – это страсть. Идем вперед! 35 принципов от топ-менеджера Оzоn.ru - Дэнни Перекальски

…Но вернемся к Nielsen, моей первой истории гордости в бизнесе.

Когда я стал управляющим директором компании, размер нашего годового бонуса зависел от четырех факторов: 1) продажи; 2) прибыль; 3) удовлетворенность коллег и 4) удовлетворенность клиентов. Это, кстати, отличный базовый пример того, как «замерять» успешность бизнеса. В первый год число недовольных клиентов равнялось вполне приемлемым 10 %. Однако от нас (на основе данных британских исследовательских компаний) потребовали снизить этот показатель до 7 %, а мы добились пяти, приблизившись к мировому рекорду.

На следующий год целью были обозначены уже 3 %. И руководитель отдела по работе с клиентами со слезами на глазах жаловалась мне, что подобное попросту невозможно, а значит, годовой премии нам не видать. Вы себе представить не можете, как она удивилась, когда процент недовольных клиентов был сокращен нами до нуля!! До нуля!

Она светилась от счастья, а лица команды нужно было видеть – это не передать словами. Конечно, все радовались и гордились таким результатом! Ведь нулевая неудовлетворенность клиентов всегда приводит к росту объемов продаж и прибыли компании! Я буду говорить об этом еще много раз.

Я всегда равнялся на людей, которые были моими руководителями. Глядя на них, я хотел расти и развиваться, потому что всегда верил, что могу добиться не меньшего результата в жизни, чем они.

Я уже вскользь упомянул здесь об армии. В Израиле армия обязательна к прохождению для каждого годного к службе гражданина (и мужчин, и женщин). Но я нисколько не жалею о времени, проведенном в рядах вооруженных сил. Наоборот, для меня эти четыре с половиной года (я служил дольше обычного срока, так как был офицером) стали первой настоящей школой лидерства. Бесценной школой!

Когда я стал офицером, я получил в свое распоряжение около сотни подчиненных – учеников курсантской школы. Именно тогда я научился вести свою команду за собой, служить примером, мотивировать, что, безусловно, пригодилось годы спустя в бизнесе.

Я хорошо понимал, что эта история не навсегда. И после четырех с половиной лет – повторюсь, очень полезных и поучительных – я закончил службу. Пошел учиться и получать настоящий опыт ведения бизнеса: на практике, а не только в теории.

Я был плохим студентом. Откровенно скучал на лекциях и не видел смысла часами зубрить совершенно не нужную (это выяснилось довольно быстро) в реальной жизни теорию. Вместо этого я брался за те сферы бизнеса, которые были мне интересны. Да, это отрицательно сказывалось на моей успеваемости в университете (а за него, разумеется, нужно было платить). Зато позволяло проводить время вне стен университета с максимальной пользой – практикуясь в самых разных местах на самых разных позициях и получая от этого финансовую отдачу.

В первый год учебы я попробовал себя в службе секьюрити аэропорта в Тель-Авиве. В Израиле безопасность – на первом месте. Проверка пассажиров там – сложный, многоступенчатый процесс, в котором занято большое количество персонала. Постепенно я осознал, что сфера безопасности – все-таки не моя тема. Вовремя понять такие вещи тоже полезно. Вся наша жизнь – это поиск того, что подходит нам в наибольшей степени, где мы можем раскрыться в полной мере. И это совершенно нормально, когда вы понимаете, что вам нужны изменения и что вам становятся интересны другие сферы деятельности.

К тому же в тот момент меня уже «поглотил» Дэвид Огилви. Его книга «О рекламе» произвела на меня такое мощное впечатление, что представить свою жизнь без маркетинга и клиента я уже не мог. Труд Огилви стал моей настольной Библией. Многие главы я перечитывал десятки раз. Поэтому, покидая стены аэропорта, я уже был твердо убежден, что моя судьба будет неразрывно связана с построением взаимоотношений с клиентами.

И я начал с удовольствием пробовать себя в новой роли в совершенно разных сферах – конечно же, на условиях временной занятости, ведь я продолжал оставаться студентом университета. Я продавал телекоммуникационные карты, был страховым агентом и даже продавал медали коллекционерам по телефону.

Я прошел фантастическую школу. Научился правильно разговаривать с клиентами, слушать и слышать собеседника. На личном опыте убедился в том, какую власть над покупателем имеет ваша улыбка.

Да-да, нужно улыбаться! Даже разговаривая по телефону, улыбайтесь. Позитивный настрой передается на тысячи километров. Ни в каком университете вы такие знания, к сожалению, не получите. Вот почему еще раз повторяю: не увлекайтесь теорией, а практикуйте, набирайтесь реального опыта во всем, что представляет для вас интерес, с чем вы связываете свое дальнейшее развитие.

Была в моей студенческой жизни и… Япония. Приятель держал там несколько «точек» с ювелирной продукцией – я согласился ему помочь во время летних каникул. Это был 1996 год – я не знал об этой стране ничего, денег хватало только на то, чтобы купить авиабилеты… Но приключение показалось мне настолько интересным, что уже спустя сутки я был в Осаке. А еще через день – стоял на улице у стенда с ювелиркой и зазывал покупателей.

Хотя… зазывал – это громко сказано. По-японски я не понимал ни слова. Но выяснилось, что в торговле хорошо освоенный «язык тела» может быть гораздо эффективнее нужных слов. Во всяком случае, нигде до этого мне не платили таких денег. 12 000 долларов за два месяца – для меня это была фантастическая прибыль. Пусть примерно половина суммы и ушла на проживание.

Вкалывать пришлось почти без передышки. За все время у меня был, по-моему, только один выходной. В 10 утра я выходил на «точку» рядом с торговым центром и стоял там до шести вечера. Потом переезжал на машине к станции метро, где в час пик было особенно людно. И продолжал продавать уже там – с 7 до 11. И так семь дней в неделю. В течение двух месяцев.

Поначалу я чувствовал себя странно: мне казалось, что к моему стенду целый день подходит одна и та же покупательница. Когда я только начинал торговать, все японские девушки были для меня на одно лицо. Различать их я научился только недели через две, не раньше. Там же я вновь убедился в том, какую силу имеет улыбка продавца. А еще освоил такой инструмент продаж, как «сакура».

Этим словом японцы называют ситуацию, когда один покупатель, демонстрируя свою заинтересованность в товаре, провоцирует тем самым других клиентов сделать аналогичную покупку. На русский это можно приблизительно перевести как «стадное чувство». Чтобы продать какое-то украшение, мне не нужно было ждать, пока оно станет популярным во всей Осаке. Я всего-навсего договаривался с одним человеком, чтобы он хотя бы пять минут постоял у моего стенда, у нас завязывалась доброжелательная беседа, а вскоре вокруг собиралась целая толпа любопытных.

УРОК: ВАШЕМУ БИЗНЕСУ НУЖНЫ ПЕРВЫЕ КЛИЕНТЫ. ПРИВЛЕКИТЕ ИХ! ПУСТЬ ДАЖЕ ОНИ НЕ ПРИНЕСУТ ВАМ ПРИБЫЛЬ, ЗАТО ОБЯЗАТЕЛЬНО ПРИВЕДУТ К ВАМ ДРУГИХ КЛИЕНТОВ.

После Японии было уже ничего не страшно. Я переживал невероятный эмоциональный подъем, мне хотелось поскорее реализовать полученные навыки. Но когда по окончании учебы встал вопрос о полной занятости, подыскать интересное место оказалось очень непросто. Я предлагал свои услуги рекламным агентствам. Простаивал часами у дверей больших начальников, чтобы меня приняли, говорил, что готов помогать с административными делами и первые три месяца не получать оплату за свой труд, лишь бы набраться опыта в сфере маркетинга. Но даже на бесплатной основе меня никто не брал.

Я продолжал искать свое место и спустя какое-то время все же получил должность младшего специалиста по продажам на местной радиостанции и начал продавать рекламу на радио. Это было начало моего пути в сфере маркетинга.

Моим первым успешным опытом в Nielsen стали продажи программного обеспечения для организации пространства в магазинах розничной торговли. Тогда в Израиле крупные сети только начали внедрять эту технологию. Программа позволяла расставить товары на полках наиболее эффективным способом – исходя из цен, объемов продаж и психологии поведения покупателя. Софт учитывал огромное количество параметров в области мерчендайзинга – вплоть до угла, под которым клиент периферическим зрением видит ту или иную единицу продукции, находясь в определенной точке магазина.

Первые шаги в продажах стали для меня удачными. Меня заметили, оценили. Вскоре я возглавил отдел ритейла. А затем меня рекомендовали на должность управляющего директора всего израильского филиала Nielsen. Этот пост на тот момент занимал итальянец. И удивительная вещь: он сам одобрил мою кандидатуру – хотя среди пяти директоров, которые могли претендовать на повышение, я был наименее опытным. Четверо коллег пришли в компанию раньше меня.