Святая троица трафика. Битва за конверсию - Юрков Дмитрий

Эта книга про то, что есть действия, которые приносят результат, и есть такие, которые его не приносят. Обычный тайм-менеджмент. Банальная книга, коих написаны тысячи.

Но потом я узнал предысторию книги. Оказывается, первое издание вышло под названием «Как аутсорсить вашу жизнь». За первые полгода еле-еле продалась тысяча экземпляров.

Что сделал автор? Подготовил второе издание. Не изменил в нем ни одного слова, лишь придумал другое название. Это и есть Big Marketing Idea. Не было даже никакой уникальной механики, только одно новое решение и 17 млн проданных экземпляров.

Если вы занимаетесь маркетингом, пусть у вас на стене будет написано большими буквами:

Thе Big Marketing Idea

Это то, о чем вы должны думать. Здесь искусство, здесь прорыв.

Все остальное – воронки продаж, автоматизация, повышение конверсии, достижение метрик – это технологичность, инженерная штука, «ремесло». Но и ему нужно учиться. «Ремеслу» интернет-маркетинга и посвящены следующие 26 правил.

Правило 2

Используйте 8 мотиваций

Почему люди покупают один товар и равнодушны к другому?

Конечно, есть товары, которые продают сами себя. Людям нужно есть, пить, одеваться. Поэтому всегда будут востребованы хлеб, мясо, одежда – предметы первой необходимости.

Но почему даже в других схожих линейках продуктов или услуг покупатель выбирает именно тот, а не иной товар? Чтобы ответить на этот вопрос, посмотрим на процесс покупки с другой точки зрения.

Покупая товар, люди хотят трансформации. Они хотят переместиться из точки А в точку Б. Поэтому человек платит не за товар, а за трансформацию. Другими словами, причина покупки не физиологическая (удовлетворение потребности), а психологическая – вы имеете дело с психологическими мотивациями.

Допустим, человек хочет быть здоровым. То есть переместиться из точки А, где сустав болит, в точку Б, где сустав уже не болит. Именно для этого человек покупает какую-то мазь или таблетку, идет на какие-то медицинские процедуры или в спортзал.

Или человек хочет быть сытым, то есть переместиться из точки А, где он голоден, в точку Б, где уже сыт. Тогда человек покупает продукты или заходит в кафе, ресторан.

Такой свежий взгляд на мотивацию покупки товара или услуги позволяет по-новому построить коммуникационные стратегии, тактические рекламные кампании. Клиенту нужно показать возможность трансформации через ваш продукт.

Психологи выделяют 8 универсальных мотиваций. Вот они:

• Быть богатым

• Хорошо выглядеть

• Быть здоровым

• Быть популярным

• Быть в безопасности

• Достичь мира с собой

• Иметь свободное время

• Веселиться

Если каждый к этому стремится, почему бы не использовать это в рекламе и на сайте? Когда вы начнете давить в продажах, маркетинге на эти 8 мотиваций, то создадите «вау-продукт».

Хотя только единицам удается все 8 мотиваций упаковать в один продукт. Один из таких примеров – Apple iPhone. С чем он ассоциируется? Какую трансформацию клиент может совершить с его помощью? Из небогатого стать богатым. Из невзрачного превратиться в яркого. Купивший Apple iPhone становится здоровым, потому что туда интегрированы различные сервисы, связанные со здоровьем.

Клиент становится популярным: можно мгновенно выйти в социальную сеть и выкладывать свой контент, лайфстори в Инстаграм и Фейсбук.

Продукт позволяет находиться в безопасности, достичь мира с самим собой, иметь свободное время и веселиться.

Эти 8 мотиваций присущи любому продукту, любой услуге. Надо их найти и показать.

Когда предприниматель или компания создают какой-то продукт, они часто переоценивают его значимость для целевой аудитории. Этот продукт для производителя – как ребенок для любящих родителей. Они считают, что их чадо – классное и априори понравится всем. Не желают вкладывать деньги, не используют современные технологии маркетинга.

Как правило, такие производители обречены на провал.

Что бы вы ни продавали, выпишите мотивации, всегда держите их перед собой. Используйте их в e-mail – маркетинге, на сайтах, при упаковке продукта в посадочных страницах (landing page[1]), в текстах объявлений, в баннерах.

Оценивайте, насколько ваш продукт соответствует каждой из перечисленных мотиваций по 10-балльной шкале.

Упакуйте продукт с точки зрения его интернет-продвижения. Протестируйте по чек-листу, есть ли в упаковке все 8 универсальных мотиваций. Проверьте, включили ли вы их в матрицу продвижения.

Если вы разрабатываете сайт или лендинг, то в первую очередь должны ориентироваться на эти 8 универсальных мотиваторов.

Вы внедряете e-mail-маркетинг, настраиваете рекламную кампанию, снимаете видеоролик, пишете сценарий или разрабатываете тексты для рассылки, занимаетесь офлайн-продвижением? Здесь без 8 мотиваторов не обойтись.

Кстати, если у покупателей возникают претензии к товару, то эти проблемы нужно решать тоже с помощью 8 универсальных мотиваторов. Соберите список претензий, проанализируйте причины, по которым не покупают ваш товар, отказываются выплачивать деньги за услугу. Дальше поработайте с массивом полученных фактов. Разработайте так называемую «закрывашку» – алгоритм, как закрывать претензию, завершать сделку.

Продукты, в которых заложены все 8 мотиваций, всегда реально востребованы. Используя их, вы кратно увеличите свою конверсию.

Правило 3

11 главных показателей, которые вы должны контролировать

Чтобы управлять бизнесом, нужно управлять цифрами. Какие метрики должен учитывать маркетолог, чтобы построить эффективную рекламную кампанию?

[1] Количество показов

Под показом понимается каждая демонстрация рекламного объявления посетителю страницы. Количество показов учитывается для анализа охвата аудитории, эффективности рекламной кампании, а также для определения стоимости рекламы, если используется модель оплаты за количество показов.

[2] Количество кликов

Число кликов на рекламный баннер или рекламное объявление. Количество кликов применяется при расчете одной из основных метрик – кликабельности.

[3] Кликабельность (CTR)

CTR (от англ. click-throughrate) – показатель кликабельности. CTR определяется как отношение числа кликов на баннер, рекламное объявление к числу показов, измеряется в процентах.

Формула расчета этого показателя такая:

Например, если ваш рекламный блок был показан 100 раз и на него кликнули 3 раза, его CTR 3 %.

CTR автоматически подсчитывает «Яндекс. Директ» или Google AdWords. Так, в «Директе» нужно зайти в раздел «Статистика» активной рекламной кампании и выбрать период.

[4] Стоимость клика (CPC)

Формула расчета этого показателя:

Цена за клик зависит от многих факторов. Например, поисковое слово (фраза), геолокация того, кто ищет, время суток, в которое выполняется поиск, и т. д.

Показатель CPC – эффективный инструмент оценки рекламных кампаний. В идеале клики по вашим объявлениям должны привести посетителя к совершенно конкретным действиям: позвонить, заказать обратный звонок, перейти по ссылке, скачать прайс, купить товар, то есть к конверсии. Если это происходит, значит, вы попали в вашу целевую аудиторию и показатель CPC напрямую влияет на вашу рентабельность инвестиций.

Узнать стоимость клика можно, используя соответствующие онлайн-калькуляторы.

[5] Процент конверсии в лиды