Как продать слона - Ася Барышева

Менеджер, ориентированный на интересы покупателя, находит подход к любому клиенту, приводит доводы, убедительные для каждого конкретного человека, отлично рекламирует товар. Он подогревает желание покупателя приобрести товар, плавно подводит к решению о покупке.

Работа высокопрофессиональных менеджеров позволяет фирме увеличивать объем продаж, получать максимальную прибыль.

Различия между средним менеджером, владеющим 8–10 приемами работы с клиентом, и профессионалом своего дела, имеющим в арсенале более 30 приемов, могут быть разительны. Два человека продают один и тот же товар, приходят к одному и тому же клиенту – только первому не удается продать ничего, а второй заключает сделку на внушительную сумму.

Общение с настоящим профессионалом всегда оставляет у клиента чувство приятной непринужденной беседы, ощущение того, что к нему отнеслись со вниманием и пониманием (даже если он ничего не купил). Такие переживания заставляют покупателя воспользоваться услугой именно этой фирмы (пусть даже не в этот раз, а позже). Такой подход позволяет максимально долго сохранять постоянных клиентов и привлекать новых, причем старые клиенты играют в этом случае роль достоверной и бесплатной рекламы. Отличная работа менеджера создает фирме привлекательный имидж, устойчивую деловую репутацию. На первый взгляд эти качества кажутся неосязаемыми, неуловимыми, однако они имеют определенное денежное выражение.

Нам часто приходится слышать мнение, что «умение продавать – это с рождения». В какой-то степени данное утверждение верно. Человек, «рожденный продавцом», может продать все, что угодно, включая «кота в мешке». Он общителен, эмоционален, внимательно слушает собеседника, вовремя вступает в разговор, ненавязчиво подчеркивает выгодные стороны товара. И вот клиент из равнодушного наблюдателя превращается в счастливого обладателя товара. Это превращение происходит столь легко и непринужденно, что создается впечатление, как будто менеджер и не делал ничего особенного, а покупатель сам захотел приобрести товар. В то же время, если мы посмотрим пристальнее, то увидим, что каждая его фраза, каждый жест – эффективный прием, позволяющий вести клиента к заключению сделки. «Прирожденные продавцы» отличаются от обычных тем, что они овладели эффективными приемами общения давно, в детстве, не осознавая этого. Может быть, их научили родители, может быть, им помогли собственные особенности характера. Что же нам мешает проделать тот же путь по усвоению успешных умений и навыков в старшем возрасте? Ведь теперь мы можем обучиться этому осознанно, используя интеллект и жизненный опыт.

Многие эффективные приемы общения давно и широко известны и не являются специфическими именно для работы с клиентами. Вопрос заключатся в другом: почему при их кажущейся простоте мы раз от раза допускаем промахи, мешающие нам достичь желаемого результата? Причины использования малоэффективных шагов могут быть различными. Вот далеко не полный их перечень.

• Иногда мы недостаточно хорошо владеем полным набором техник и приемов, позволяющих справиться с любой ситуацией. И тогда процессом заключения сделки начинает управлять клиент, потому что у него-то уж точно имеется множество приемов, как «отвертеться» от покупки. Иногда мы недостаточно уверены в своих силах. И в этом случае «правильные» фразы, сказанные невнятным, испуганным голосом, только отпугивают потенциального покупателя.

• Возможно, мы используем неэффективные приемы просто в силу привычки и не осознаем тех последствий, к которым они приводят. И тогда мы повторяем ошибочные ходы вновь и вновь, работая против собственных интересов.

• Бывает, мы следуем собственной линии поведения в силу личных установок и ценностей, часть из которых действует на бессознательном уровне. Одна из наиболее распространенных установок, являющаяся принадлежностью нашей культуры: «Если я буду слишком внимателен к клиенту, он подумает, что ему все можно». За этими рассуждениями стоит неуважительное отношение как к себе, так и другому человеку. В этом случае мы становимся пленниками собственных ограничений, мешающих нам успешно работать. При действии этих механизмов любые знания, не соответствующие внутренним убеждениям, воспринимаются как чужеродные и ненужные.

Существуют и методы, когда продавец сможет стать максимально успешным.

Если будет владеть более чем 40 приемами заключения сделки. В книге подробно описаны эффективные приемы вступления в контакт, убеждения, работы с сомнениями, решения конфликтных ситуаций. Возможно, некоторые из них вы используете, о некоторых просто знаете. Нам хотелось бы, чтобы вы не только познакомились с новыми приемами, но и научились ими пользоваться, модифицировав их под свой товар и свой стиль общения. Упражнения, приведенные в книге, позволят вам этого достичь. Мы хотим, чтобы приемы эффективного общения работали на вас.

Если научится настраиваться на клиента. Чтобы чувствовать клиента, сохранять с ним живой контакт, продавцу необходимо ориентироваться не столько на слова покупателя, сколько на его ощущения, чувства и предпочтения. Менеджер может узнать о них, внимательно наблюдая за невербальным поведением клиента (некоторые жесты описаны в разделе «Невербальное общение в работе менеджера по сбыту»). Разобравшись в ощущениях клиента, проще понять, какие внутренние переживания заставляют его выбирать тот или иной стиль поведения. (Некоторые предпочтения описаны в главе «Типы клиентов».)

Если лучше узнает самого себя. Нам бы хотелось, чтобы, читая эту книгу, вы были в контакте с собственными ощущениями, переживаниями и мыслями. Чтобы вы глубже заглянули в себя и поняли, какими установками и предпочтениями вы руководствуетесь в работе с клиентом.

Если будет уверен в себе. Все приемы, описанные в данной книге, соответствуют уверенному стилю поведения. В то же время, чтобы эффективно их использовать, необходимо внутреннее ощущение уверенности. В главе «Как повысить уверенность в себе» описаны специальные техники, помогающие приобрести именно внутреннее ощущение уверенности.

Все другие «если» – если будет хорошо знать свой товар, если будет использовать маркетинговые приемы, касающиеся не только непосредственного общения с клиентом, если выберет надежную фирму, если будет заботиться о своем здоровье, если... – темы для других книг. Мы хотим, чтобы вы продавали как можно больше и как можно лучше. Не особенно важно, где вы работаете – в коммерческой палатке, торговом зале, офисе, наносите визиты клиентам или ведете переговоры на уровне высшего руководства. Эффективно заключая сделки, вы работаете не только на собственное благополучие и благополучие своей фирмы, но и на процветание нашего российского бизнеса.

Общий план заключения сделки

Вероятно, у вас есть клиенты, которые приобретают товар или подписывают договор буквально после нескольких фраз. И, наверное, у вас есть клиенты, которые решились заключить сделку после долгих переговоров, «присматриваясь» и «прикидывая». И, конечно же, у всех нас есть клиенты, «не дошедшие» до окончательного решения о покупке, так и оставшиеся в разряде потенциальных. Каждая сделка имеет свои особенности. Вместе с тем можно выделить несколько универсальных этапов, характерных для большинства сделок. Весь процесс заключения сделки можно представить в виде большой горы, на вершине которой и происходит покупка или заключение контракта. Условно в нем можно выделить четыре стадии: установление контакта и сбор информации о клиенте, презентация товара (услуги), работа с сомнениями клиента, завершение сделки[1].

Конечно, все мы хотим, чтобы клиент как можно быстрее принял решение о покупке. Но решение о покупке не «сваливается на голову» покупателя «с неба», оно созревает, выкристаллизовывается и лишь потом оформляется в четкое представление: «Хочу модель А по цене В в фирме С». Если мы будем ориентироваться только на «созревшего» клиента, самостоятельно прошедшего свой путь к горной вершине, и работать только на стадии завершения сделки, мы будем иметь дело лишь с 20 % потенциальных клиентов, остальные 80 % так и останутся для нас недоступными.

Обычно менеджеры, которые работают только на стадии завершения сделки (хотя сами и не подозревают об этом), хронически находятся в пассивной позиции. Как правило, они только отвечают на вопросы покупателя, ставя свою активность в полную зависимость от активности клиента. Распространенное мнение, являющееся «приложением» к пассивной позиции, – «кому надо, тот и так купит». Порой собственное неумение работать с клиентом такие продавцы прикрывают маской равнодушия и апатии. Наверняка вы с такими встречались.