Реклама. Принципы и практика - Уильям Уэллс

Нагрузка (tie-in). Техника продвижения товара, которая связывает один товар с другим таким образом, что продавец может воспользоваться известностью торговой марки другого товара.

Надежность (reliability). Неоднократное повторение результатов одинаковых тестов.

Надпечатка (surprinting). Печатание поверх имеющегося текста или рисунка.

Наложение (superimpose). Телевизионный прием совмещения на экране двух изображений.

Напоминающая реклама (reminder advertising). Реклама, напоминающая потребителям о бренде.

Направляющая реклама (directional advertising). Сообщает, где найти товары или услуги.

Наружная реклама (out-of-home advertising). Реклама, которая достигает аудитории в контексте ее повседневной окружающей среды.

Неконтролируемые медиасредства (uncontrolled media). Медиасредства, включающие в себя пресс-конференции, пресс-релизы и медиатуры.

Нетрадиционная доставка (nontraditional delivery). Нестандартный способ доставки подписных изданий, например запечатанный мешок с газетами оставляют у дома подписчика.

Низкая вовлеченность (low involvement). Восприятие продукта или информации как не имеющих большого значения.

Нормы (norms). Предположения о том, какое поведение является приемлемым. Носитель рекламы (media vehicle). Конкретная телепередача, газета или программа на радиостанции.

О

Обмен (exchange). Процесс получения желаемого объекта при помощи предложения чего-либо взамен.

Образ-вампир (vampire creativity). Случай, когда желание поразить и развлечь затмевает в рекламе все достоинства продукта.

Обратный перевод (back translation). Перевод текста рекламы сначала на иностранный язык, а затем обратно на родной с целью проверки точности перевода.

Обрезанная навылет (bleed). Страница без внешних полей, цветное изображение на которой доходит до самого края.

Обычаи (customs). Традиционно установившиеся правила общественного поведения.

Оперативная полиграфия (desktop publishing). Изготовление рекламного продукта не очень высокого качества на персональном компьютере.

Опрос (survey research). Исследование с помощью интервью, содержащего определенные вопросы, которые задаются разным людям.

Оригинал-макет (comprehensives). Окончательный вариант рекламы, с текстом и иллюстрациями, представляемый на утверждение рекламодателю.

Осведомленность (awareness). Подразумевает, что сообщение произвело впечатление на зрителя или читателя, который сможет позднее идентифицировать рекламодателя.

Основное агентство (agency-on-record). Рекламное агентство, управляющее связями между компанией и агентствами, с которыми она имеет договорные отношения.

Основной текст (body copy). Текст рекламного послания.

Основные цвета (process colors). Четыре цвета – пурпурный (маджента), голубой, желтый и черный – употребляемые в цветной печати для создания всей цветовой палитры.

Основные ценности (core values). Базовые ценности, определяющие поведение человека или его отношение к окружающему миру.

Остаточный эффект (carryover effect). Последствие запоминания (осведомленность или припоминание) рекламного сообщения через некоторое время после окончания рекламной кампании.

Отбор потенциальных клиентов (prospecting). Процесс определения потенциальных потребителей с последующим получением разрешения на торговую презентацию.

Открытое ценообразование (open pricing). Методика расчета со средствами массовой информации за передачу рекламы на основе разового подхода, от контракта к контракту.

Открытые вопросы (open-ended questions). Вопросы, задаваемые исследователем респонденту, на которые он должен отвечать своими словами.

Отношение (attitude). Сложившееся убеждение, благоприятное или неблагоприятное, в отношении идеи, человека, вещи или ситуации.

Отслеживание рынка (market tracking studies). Исследование текущей покупательской активности конкретной группы потребителей в течение определенного периода времени.

Офсетная печать (offset printing). Метод печати изображений и текстов с плоской печатной пластины, обрабатываемой специальным химическим составом.

Охват (reach). Количество людей или домов, подвергающихся воздействию определенного средства информации (например, специализированный журнал или телепрограмма) или вписывающихся в определенную схему доставки (общее число средств информации за определенный промежуток времени), по меньшей мере, один раз на протяжении указанного промежутка времени (обычно ежедневно или ежемесячно).

Оценочное исследование (evaluative research). Исследование того, насколько реклама достигла своих целей.

Оцифровка (digitalization). Цифровая запись материала, отснятого на пленку.

Очаговое воздействие (flighting). Последовательный план, который подразумевает плотное расписание на протяжении коротких промежутков времени с целью увеличить уровень и частоту охвата в надежде, что эти результаты сохранятся на протяжении более длительных промежутков времени.

Очистка (purging). Удаление из объединенных списков повторяющейся информации.

П

Паблисити (publisity). Метод паблик рилейшнз, который используется для того, чтобы снабдить средства массовой информации дополнительными сведениями, такими как новые истории или упоминание о новых историях.

«Партизанский» маркетинг (guerilla marketing). Разновидность маркетинга, основанного на применении нетрадиционных маркетинговых коммуникаций, нацеленных на распространение молвы о продукте в условиях ограниченного рекламного бюджета. Его идея заключается в использовании творческих способов охвата потребителей в местах их проживания, работы и прогулок с целью установления персональных связей и оказания мощного рекламного воздействия.

Первичное исследование (primary research). Сбор информации непосредственно из первоисточников.

Перегруженность (clutter). Чрезмерное количество сообщений целевой аудитории.

Перекладная анимация (claymation). Мультипликация с использованием глиняных кукол.

Перенос имиджа (image transfer). Ситуация, когда презентация продукта в одном СМИ заставляет слушателя или зрителя думать о презентации этого же продукта в других СМИ.

План маркетинга (marketing plan). Документ, описывающий стратегии использования элементов маркетинг-микса для достижения поставленных целей.

Планировщик заказа (account planner). Лицо, которое анализирует тенденции в области потребления и покупательские решения.

Пневмостенды (inflatables). Объемная реклама из прочного нейлона. Используется самостоятельно или как дополнение к рекламным щитам.

Поведение потребителей (consumer behavior). Индивидуальная или групповая деятельность по выбору, приобретению, использованию продуктов, услуг, идей или навыков/умений для удовлетворения нужд и потребностей.

Подборка для печати (press kit). Собрание сопроводительных материалов, распространяемых на пресс-конференции среди представителей прессы.

Подражательная реклама (copycat advertising). Реклама, основанная на использовании чужих творческих идей.

Подсознательное послание (subliminal message). Сообщение, которое посылается таким образом, что получатель сознательно не задумывается о его получении.

Подсчет прямых откликов (direct-response counts). Тесты по оценке успешности, подсчитывающие число зрителей или читателей, которые запрашивают дальнейшую информацию или покупают продукт.

Подтверждение или свидетельство в пользу товара (endorsement or testimonial). Рекламное обращение, представляющее потребителям рекомендации, мнения или опыт одного человека, группы или социального института.

Пожизненная ценность покупателя (lifetime customer value). Оценочное значение дохода, который может принести покупатель за период поддержания отношений с компанией.

Позиционирование (positioning). Восприятие потребителями товара на рынке.

Позиционирование (positioning). Процесс создания позиции продукта в сознании потребителей.

Позиция (position). Имидж, отличающий продукт как от сходных продуктов других производителей, так и от других продуктов той же компании.