Реальность в рекламе - Россер Ривз

Ролики конкурента строились по-иному. Вот типичный пример. На вышке застыла девушка в коротком белом купальнике. Она прыгала "ласточкой", и прекрасное гибкое юное тело ее блестело в лучах солнца. Снятая рапидом вода взлетала вверх каскадом серебряных брызг. Девушка выходила из бассейна, и камера медленно панорамировала вверх по ее мокрому телу. А диктор на протяжении всего этого эпизода рассказывал о товаре. Дело в том, что снятая в этом прекрасном антураже девушка собиралась воспользоваться товаром, который никоим образом не был связан ни с бассейном, ни с прыжками в воду, ни с короткими белыми купальниками. Уровень внедрения в память зрителей фигуры девушки достигал 65 %, а уровень внедрения УТП — менее 10%. Конкурент демонстрировал целую серию подобных роликов, а мы все время показывали один и тот же ролик, упорно вкладывающий в головы зрителей одну и ту же идею. Понадобилось не так уж много времени, чтобы новый товар обошел своего конкурента и стал лидером.

Дорого заплатил конкурент за фантазии текстовика и голубую мечту художественного редактора! По уровню внедрения его фильмы были раз в 6–7 слабее нашего ролика.

Вот что такое образ-вампир.

Знаменитый врач Вильям Ослер54 назвал одну из самых злосчастных болезней рода человеческого "великой обманщицей", потому что она умеет тонко маскироваться и выступает в самых разных ипостасях. Это же можно сказать и об образе-вампире.

Иногда роль образа-вампира играет неуместный "оживляж" (некоторых сценаристов так и подмывает немного поразвлечь зрителя). Иногда это девушки и юноши, скользящие на водных лыжах, иногда — танцоры, стремительно кружащиеся вокруг гигантской пачки товара, иногда — чисто абстрактные мультипликационные изображения, мелькающие в задорном ритме. Порой это просто безобидное милое семейство, занятое своими увлекательными делами и полностью отвлекающее зрителей от рекламного послания по поводу мыла, страховки или маргарина.

А то в виде образа-вампира предстает целый квартет, распевающий с экрана залихватские куплеты (если вы занимаетесь ангажированием квартетов, такой ролик будет для вас прекрасной находкой), или известный комик в рекламном ролике внутри программы, привлекающий к своей персоне больше внимания, чем к сути рекламного послания. Иногда это могут быть не к месту появляющиеся куклы, затмевающие золотое УТП ореолом своего обаяния.

Зачастую образ-вампир предстает в виде какой-нибудь мелочи: украшения на руке, держащей товар, или лоснящегося ньюфаундленда на переднем сидении новой спортивной машины…

А еще — и это повторяется сотни и тысячи раз — в роли вампира выступает появляющийся на экране диктор-демонстратор. Нынешний диктор-демонстратор — пережиток времен господства радио. Тогда это был всего лишь чистый, ясный, бесплотный голос. На экране же демонстратор воспринимается как ненужное вторжение в средство коммуникации, которое имеет более богатые возможности, чем радио. Зрители с интересом взирают на его внешность, рассматривают его одежду, следят, элегантно или неэлегантно он снимает с полки книгу, закуривает сигарету или наливает пиво. Он может работать по скромной таксе, но его гонорар плюс отчисления за повторны чаще всего оказываются началом куда более солидных расходов.

Некоторые сценаристы выступают даже в защиту подобных роликов, заявляя: "Это дает публике возможность почувствовать товар".

Может быть.

Мы согласны с приверженцами образа марки, что эмоции — вещь ценная, но их нельзя нагонять при полном пренебрежении к реальности рекламы. Когда это все же случается, жертвой эмоций часто становится суть рекламного послания.

В этом вы можете убедиться сами, когда при оценке подобных фильмов подойдете к ним с критериями реальности.

28. ОРУДИЕ РЕКЛАМЫ

Три тысячи лет тому назад китайцы придумали один из самых древних афоризмов: "Одно изображение стоит тысячи слов". Применительно к реальности рекламы это изречение можно перефразировать так: "Одно неудачное изображение может обокрасть тысячу слов".

Это и есть тот самый принцип, который объясняет феномен образа-вампира. Покажите на экране гигантскую ракету, стартующую в клубах дыма и пламени. А за кадром пусть диктор расхваливает прелести вашего крема для бритья. Теперь мы знаем, каким окажется уровень внедрения. Ракету, по всей вероятности, запомнят около 75 % зрителей, а крем для бритья — процентов двадцать пять.

Или покажите сияющих юнцов на водных лыжах под разглагольствования диктора о вашем туалетном мыле.

Подобные изображения становятся образами-вампирами, поскольку не имеют ничего общего с текстом. Внимание зрителя раздваивается между ракетой и кремом, между молодцами на водных лыжах и туалетным мылом.

От такой раздвоенности всегда выигрывает изображение.

Подобно упоминавшейся "великой обманщице", образ-вампир появляется в таком разнообразии обличий, что его трудно узнать. Распознавание вампира требует подлинного мастерства, обрести которое можно только после просмотра тысяч рекламных роликов в Рекламной лаборатории и анализа полученных результатов. Только после этого специалист начинает различать тенденции, оформляющиеся в некие основные принципы.

Вот три таких принципа. Изложенные кратко, они поражают своей сухостью, за которой, если заинтересоваться последствиями их применения, кроются весьма интересные вещи:

1. Тесно увязывайте изображение со звуком. Пусть потребитель собственными глазами увидит то, о чем он слышит ушами.

2. Давайте в фильме только голос диктора, но не его самого.

3. Ищите специфическое зрительное воплощение УТП.

Как только вы воспользуетесь этими принципами, из вашей рекламы исчезнет большая часть нелепостей и чепухи.

Попробуйте сегодня вечером посидеть у телевизора и посчитать случаи расхождения изображения и текста в рекламных роликах. Вы удивитесь, как много их будет.

А теперь попытайтесь увязать звук с изображением. Если диктор говорит, что, растворяясь, таблетка превращается в 10 тысяч маленьких пузырьков, покажите, что она действительно превращается в них. Начните выстраивать фильм по этому принципу, и вы убедитесь, что из него станет стремительно исчезать всякое лишнее бесполезное изображение. А любая попытка сохранить его кончится тем, что вам придется писать практически бесполезные слова.

Перекликается с этим и наш второй принцип: "Давайте в фильме только голос диктора". Вы просто вынуждены будете пойти на это, совмещая полезное изображение со звуком. Иными словами, избавьтесь от диктора-демонстратора, держащего в руках коробку и торжественно проговаривающего свой текст. Это — пережиток времен радио, а мы с вами имеем дело с телевидением. Что нового несет с собой физическое присутствие диктора на экране? Разве это не образ-вампир? Конечно, вампир! Так что лучше запишите все его дельные слова на фонограмму и придумайте для них значащее изображение.

Самым важным является третий принцип: "Ищите специфическое зрительное воплощение своего УТП".

Ранее мы уже показали, что УТП не всегда выражается статичным набором слов, жесткой словесной конструкцией. Оно может быть конечным результатом, некой целостностью, складывающейся из множества проецируемых элементов. И все-таки его часто выражают словами в виде единого, уникального и мощного по силе воздействия словесного довода. Там, где это именно так, мы имеем дело с замковым камнем свода, без которого сразу рухнет вся конструкция.

Нам нужно вдохнуть в эти конструкции и камни слов жизнь. Нужно найти для УТП блистательный зрительный образ — мощный и четкий, своего рода изобразительный взрыв, который, подобно вспышке зарницы, высветил бы основную идею. В фильме, конечно, будет и другое изображение, иллюстрирующее побочные доводы, сообщающие рекламе либо объемность и глубину, либо настроение и чувство, о которых говорит П. Мартино. Но все это должно держаться на основном изображении, иллюстрирующем УТП, как капюшон на плаще.

Однажды найденный зрительный образ УТП станет залогом реалистичности вашей рекламной кампании. Вы вряд ли решитесь легко отказаться от него или изменить с течением лет. Рассмотрим несколько примеров:

Средство для укрепления волос.

В УТП средства для укрепления волос утверждается, что этот состав не так сален, как составы конкурентов. На фонограмме УТП, естественно, изложено словами. Однако с гораздо большей силой его демонстрирует зрительный ряд. На экране два мужских затылка. Один из мужчин пользуется рекламируемым средством, второй — товаром конкурента. Появляются две красивые женские руки в безукоризненно белых до локтей перчатках и начинают гладить мужчин по волосам. В результате одна перчатка оказывается в сальных пятнах, а вторая остается, как и была, безукоризненно чистой.