Управление маркетингом - Питер Диксон

Опрос торгового персонала: Информация, собираемая среди торгового персонала, менее эффективна, чем та, которая получена в результате прямого опроса покупателей, но ее легче получить, Проблема здесь в том, что торговый персонал в зависимости от текущей ситуации, от его энтузиазма или уверенности может быть либо слишком оптимистичным, либо слишком пессимистичным. Опросы торгового персонала могут быть эффективными при оценке влияния нового товара, услуг, стратегии и проектов, о которых покупатель еще не знает, а также при оценке возможных изменений регионального спроса.

Перспективное прогнозирование объемов продаж: Разработка статистических направлений планирования на основании информации, полученной в ходе прошлых продаж. Этот прогноз часто включает в себя следующие составляющие: прогнозирование по направлениям, прогнозирование по циклам и прогнозирование по сезонам, Перспективное планирование является наиболее эффективным в том случае, когда рынок стабилен и когда в будущем не ожидается изменений стратегического курса. Большинство прогнозов начинается с планирования объемов продаж, в которые впоследствии с помощью некоторых других методов прогнозирования вносятся соответствующие корректировки.

Построение модели «ввод-вывод»: Используемая экономистами для планирования отраслевого спроса, эта модель строится на основе экономических детерминант спроса (вводы), которые прогнозируют объем продаж (вывод). При стабильных экономических условиях данная модель может быть очень надежной, но при наличии значительных изменений, происходящих на рынке, таких, как разработка новых конкурентных технологий или какого-либо неожиданного глобального политического события, в частности войны на Ближнем Востоке, развала СССР, и т.д., надежность этой модели довольно сомнительна. Наиболее сложная модель прогнозирования была разработана специалистами в области эконометрики. В последнее время они испытывают трудности ввиду нестабильности основных движущих сил в экономике.

Рис. 15-4. Краткое изложение методов прогнозирования

Методика прогнозирования, описанная на рис. 15-4, направлена на планирование спроса без точного учета изменений в маркетинговой стратегии фирмы. Менеджеру-инноватору при изменении действующей стратегии фирмы придется прежде всего рассчитывать, какой же станет доля участия фирмы в объеме рыночных продаж. Форма, приведенная в табл. 15-1, представляет собой эффективное средство по составлению маркетинговых бюджетов, т.к. она дает возможность плановикам проводить анализ под названием «а что, если», который фактически в своей основе имеет следующее: «Если бюджет, отпущенный на рекламу, увеличить на 20% при соответствующем изменении удельного веса фирмы в обороте рынка на 25%, то как это будет влиять на прибыль?» Следующий раздел главы кратко описывает методику оценки воздействия изменений стратегии маркетинга на долю участия в рынке и объем продаж.

Прогнозирование реакции объемов продаж

Изменения в стратегии маркетинга влекут за собой изменения объемов продаж, что, соответственно, вызывает определенную реакцию рынка. Это явление чаще всего называют «эластичностью», которая фактически определяется процентным отношением изменения объемов продаж к изменению цены или к какой-либо другой маркетинговой переменной.

Итак, каким образом может менеджер произвести оценку изменения объемов продаж в зависимости от изменений курса маркетинговой стратегии, т.е. цены, бюджета на рекламу, распределения торгового персонала и т.д.)? Это может быть сделано четырьмя методами, каждый из которых будет подробно описан ниже с указанием их преимуществ и недостатков в табл. 15-2.

Таблица 15-2. Расчет воздействия изменений маркетинговой стратегии на объем продаж

Метод Преимущества Недостатки

Мнение

Основывается на прошлых на- Менеджеры хорошо Субъективное мнение может быть

блюдениях менеджеров в облас- понимают и оценивают очень предвзятым ввиду того, что

ти воздействия стратегии марке- рынок. Кроме того, этот менеджеры хорошо помнят только те

тинга на объем продаж. метод дешев и легко программы, которые в конечном итоге

реализуется. давали какой-либо экстраординарный

результат.

Опрос потребителей

Прямой опрос потребителей. На- Относительно недорогой. Неприемлем для всех тактических

пример: совместные исследова- ситуаций(например, для абсолютно

ния, проведение тестирования, нового товара или при принятии

обзор покупательских намере- бюджетных решений).

ний.

Тестирование рынка

Использование основных марке- Возможность обособить Самый дорогостоящий. Обычно

тинговых переменных для оценки эффект воздействия требуется проведение внешней

их воздействия на объем продаж маркетинга на объем экспертизы. Медленный.

и прибыль. Исследование, при продаж и исследовать их

котором тестируемые рынки/ взаимодействие. Высокая

субъекты произвольно помеща- степень эффективности при

ются в специфические условия. отсутствии конкурентного

влияния.

Статистический анализ спроса

Математическая модель спроса, Высокоэффективен при Необходимо иметь широкий диапазон

которая оценивает взаимодейст- достаточном объеме данных. Очень дорогостоящий,

вие между спросом и организа- данных. Позволяет вести Применим только к результатам

цией сбыта. учет многих факторов прошлой деятельности. Обычно

и дает оценку требует

оптимальной деятельности привлечения специальной

и ее направленности. информации извне.

Субъективное мнение

Субъективное мнение предполагает использование суждения менеджера по вопросу воздействия изменений рыночной стратегии на объем продаж и на долю участия в рынке. Квалифицированный и опытный менеджер является самым доступным источником информации о реакции рынка, и при корректном запросе может предоставить надежные оценки реакций объемов продаж на соответствующие изменения в рыночной стратегии. В этом случае эффективнее проводить опрос нескольких менеджеров, чтобы потом иметь возможность сравнить полученные данные. Кроме того, чрезвычайно важна точная постановка вопросов, которые должны охватывать все возможные области отношений с потребителями и конкурентами.

Опрос потребителей

Этот способ предполагает использование телефона, почты или проведения персонального опроса потребителей с целью узнать их мнение по поводу изменений, производимых в стратегии рынка (введение других цен или наименований продукции, проведение рекламных кампаний).

Экспериментальный (тестирование рынка)

Экспериментирование имеет место в том случае, когда фирма в течение какого- либо периода времени или в различных регионах намеренно манипулирует рыночными переменными для того, чтобы произвести оценку воздействия на объем продаж и прибыль. К примеру, фирма-изготовитель потребительских товаров в течение нескольких месяцев экспериментировала с ценой на свой товар, используя различные уровни цен для трех групп своих географических рынков. Следует подчеркнуть, что подобный эксперимент требует самого тщательного контроля во избежание нежелательного воздействия на объем продаж каких-либо других, не задействованных в эксперименте переменных.

Статистический анализ спроса

Данный метод предполагает разработку статистической оценки взаимодействия объема продаж и важнейших переменных рынка на основе фактических данных, взятых за определенный период времени, что требует сравнительно сложного экономет-рического моделирования при огромном количестве данных, собираемых на множестве временных отрезков. Статистический анализ спроса обычно выдает самую точную информацию по понятию «эластичность» (поскольку он строится на фактических данных объема продаж и оценке влияния на него многих переменных), но в то же самое время он чрезвычайно сложен для проведения.

Составление бюджетов для службы сбыта

Перейдем к вопросу непосредственного составления бюджетов на каждый отдельный род маркетинговой деятельности, делая упор на следующих двух основных типах бюджетов: бюджете службы сбыта и бюджете на рекламу, т.к. составление бюджетов во всех остальных сферах маркетинга предполагает наличие идентичных проблем и вопросов.

Если для того, чтобы определить, как эффективно распределить персонал сбыта на той или иной территории, каким должен быть состав этого персонала и его численность, используется принцип рабочей нагрузки, то в таком случае данная информация может быть использована в качестве исходных данных для составления бюджета продаж. Подобный бюджет может быть построен из расчета возможных доходов и расходов при обслуживании каждой отдельной территории. При таком расчете обычно используются данные за прошлые годы, при необходимости скорректированные согласно текущим нормам, отрезкам времени или прочим параметрам. Затраты на сохранение рабочего персонала на рабочих местах являются общими издержками на обслуживание всех территорий сбыта. Для расчета общего бюджета сюда необходимо прибавить накладные расходы по управлению сбытом и зарплату. Группа телемаркетинга может иметь отдельный бюджет, который финансируется из ее собственных доходов, полученных от прямой реализации. Для того, чтобы иметь возможность регулировать потенциальный перерасход средств, менеджер по региональным продажам обычно использует общую бюджетную программу, а не постатейный бюджет, который построен на принципе детального перечисления всех статей расходов. Такой подход дает ему возможность направлять денежные средства туда, где, по его мнению, можно получить наиболее высокую прибыль. Средние торговые издержки службы сбыта составляют приблизительно 14% от валового объема продаж. Ввиду того, что значительный процент сбытовых издержек персонала связан непосредственно с продажами, бюджет продаж персонала немного легче рассчитать и проконтролировать, чем все остальные расходы по маркетингу. Многие фирмы сопоставляют сбытовые издержки с торговыми показателями по регионам, что помогает осуществлять контроль затрат и производить расчет будущих бюджетов.