Управление маркетингом - Питер Диксон

 Ввиду того, что составление бюджета часто представляет собой политический процесс, лицо, принимающее решения в этой области, должно быть умелым политиком, а кроме того, обладать высокой степенью конкурентной рациональности.

 Лицо, принимающее решения, у которого отсутствует понимание основ управленческого учета, будет легко сбито с толку цифрами, графиками и методами составления бюджета, что может повлиять на эффективность его деятельности по расширению финансовых ресурсов и успешному их распределению.

 Бухгалтерский учет иногда представляет собой магическую игру чисел. Продажи и затраты то появляются, то исчезают в зависимости от того, предназначается ли такая отчетность для налоговой инспекции, для акционеров фирмы или для управленческого состава. Это ни в коей мере не должно иметь места при проведении маркетингового контроля, т.к. подобные действия служат причиной опасных отклонений и неопределенности, которые могут драматически повлиять на конкурентную рациональность фирмы.

 Фирма, которая постоянно следит за удовлетворением своего потребителя и имеет хорошо развитую, настроенную на потребителя систему принятия решений, будет действовать с большей конкурентной рациональностью, чем ее соперники.

 Конкурентная рациональность фирмы главным образом зависит от того, насколько близки к реальности ее методика составления бюджета и системы его контроля.

Расчет прибылей и убытков

Поскольку каждый бизнес-план или маркетинговый план должен заканчиваться итоговым расчетом прогнозируемого объема продаж, затрат и конечной прибыли на год вперед, мы начинаем эту главу расчетом прибылей и убытков. Теоретически расчет прибылей и убытков прост, на практике же его довольно трудно сделать, ввиду того, что его составляющие могут быть получены лишь на основе оценок. Фирмы сначала готовят свои плановые расчеты прибылей и убытков, а затем в конце года делается расчет фактических прибылей и убытков, который потом сравнивается с плановым. Этот анализ вносит значительный вклад в конкурентную рациональность фирмы, давая ей возможность понять характер и причины того, почему фактические результаты отличаются от запланированных. Характерные особенности такого анализа будут рассматриваться в разделе контроля прибылей и убытков. В данной главе мы рассмотрим на примере, как составляется расчет прибылей и убытков.

Проект расчета прибылей и убытков представлен в табл. 15-1. Плановый расчет прибылей и убытков требует ввода некоторых данных. Прогнозирование объемов продаж производится с учетом размера общего рынка и доли фирмы на этом рынке. Планируемая цена и расчет переменных и постоянных издержек берутся из учетных документов фирмы и из маркетингового плана. Обыкновенная форма расчетов прибылей и убытков дает возможность поиграть в игру «а что бы получилось, если...», путем изменения исходной информации и определения влияния этого изменения на конечный результат. Прежде чем мы перейдем к обсуждению вопросов составления бюджета и его прогнозирования, необходимо будет обсудить некоторые вопросы, связанные с бухгалтерским учетом.

Таблица 15-1. Пример бюджетного расчета прибылей и убытков фирмы ACME

Поступления (факт.) Текущий % Будущий

год (факт.) планируемых год

отклонений (план.)

Объем продаж на рынке (единицы) 700000 10,0% 770000

Наша рыночная доля 28% 28%

Наш объем продаж (единицы) 196000 215600

Цена за единицу продукции $100,00 $100,00

Переменные производственные издержки $50,00 $50,00

Переменные издержки распределения $15,00 $ 15,00

Фиксированные издержки (а тыс. долларов)

Реклама $1707 0,0% $1707

Стимулирование сбыта $2 56S 0,0% $2568

Торговые расходы $300 0,0% $300

НИОКР $175 0,0% $175

Административные накладные расходы $1300 0,0% $13000

Расчет прибылей и убытков (все Текущий Будущий

цифры в тыс. долларов) год (факт.) год

(план.)

Объем реализации $19600 $21560

Общие переменные издержки $12740 $14014

Общая валовая прибыль $6860 $7546

Реклама $1,707 $1707

Стимулирование сбыта $2,568 $2568

Торговые расходы $300 $300

НИОКР $175 $175

Административные накладные расходы $1,300 $1300

Общие постоянные издержки $6050 $6050

Прибыль от производственной деятель-

ности $810 $810

Распределение издержек

Распределение издержек обсуждалось в гл. 2. Искажения в расчете затрат происходят вследствие того, что общезаводские, маркетинговые и административные накладные расходы распределяются на основе неправильных методов, таких, как прямые издержки на рабочую силу, материальные издержки или продолжительность производственного процесса. Когда-то это, возможно, и было приемлемым в практике бухгалтерского учета. Искажения издержек были минимальны ввиду того, что прямые издержки были намного больше, чем распределенные или общие издержки, которые следовало распределить. Проблема сегодняшнего дня состоит в том, что значительно более высокий процент производственных и маркетинговых издержек распределяется среди гораздо большего ассортимента и категорий товаров. Решением здесь является распределение издержек по видам деятельности.

Общие маркетинговые и прочие накладные расходы прежде всего могут быть отнесены к определенным видам деятельности, таким как, например, продажи и обслуживание. Затем необходимо провести анализ для определения того, какая часть этой деятельности (измеряемая временем и затратами) может быть отнесена на производство, маркетинг и обслуживание определенных видов продукции. Полученные результаты могут быть не очень точными, но при определении фактической величины организационных ресурсов, распределенных на ту или иную продукцию, эффективнее иметь результат в пределах 20%-ного отклонения, чем получить заведомо неправильную (иногда на 100%) величину, используя устаревшие способы распределения издержек.

Конкурентная рациональность напрямую зависит от сведения к минимуму того количества препятствий, которые не дают правильно воспринимать систему внутренних издержек (и ее структуру), так же как и очевидна прямая зависимость конкурентной рациональности от числа отклонений, которые мешают правильному восприятию внешней рыночной среды.

Маркетинговые издержки в роли генератора доходов

Многие фирмы в своем учете прибылей и убытков классифицируют маркетинговые издержки скорее как накладные расходы, а не как часть затрат на проданный товар. Прямые маркетинговые издержки являются частью издержек на проданный товар, как и производственные издержки; однако для удобства бухгалтерского учета они часто не расцениваются с такой точки зрения. Очень трудно установить, насколько пострадала деятельность по обеспечению сбыта при рассмотрении ее издержек с точки зрения накладных расходов. Накладные расходы зачастую считаются менее относящимися к производству, а, следовательно, и менее необходимыми, чем прямые издержки. И как результат, в тяжелые времена, как правило, стараются снизить накладные расходы. Иное дело производственные издержки на проданный товар, которые рассматриваются как необходимость и не вызывают сомнения. То, как расцениваются маркетинговые издержки, имеет сильное влияние на бюджет фирмы и его контроль. В гл. 1 описываются проблемы, которые могут возникнуть, когда менеджеры в своем анализе деятельности не проявляют достаточной гибкости. Сотни лет учета прибылей и убытков, когда маркетинговые издержки рассматривались как накладные расходы, а не как необходимая, относящаяся к производству деятельность, конечно, оказали свое влияние на то, что в своем управленческом мышлении многие фирмы все еще имеют подобную точку зрения. Положение может быть исправлено внесением реалистических корректив в некоторые из старых методов бухгалтерского учета.

Маркетинговые издержки в роли инвестиций

Еще одна важная проблема, связанная с маркетинговыми издержками, заключается в том, что традиционный расчет прибылей и убытков почти никогда не относится к маркетинговым расходам как к инвестициям, которые со временем должны быть окуплены, а не просто потрачены за текущий год или в течение какого-то другого периода. Когда на рынок вводится новый товар, первоначальные инвестиции в НИОКР, а также дополнительная деятельность, связанная с управлением товаром, его реклама и стимулирование сбыта производят движение наличности, которое действует дольше текущего учетного периода. Расходы, связанные с подобного рода видами деятельности, есть не что иное как инвестиции, которые в будущем приведут к поступлению доходов. Согласно традиционным методам учета, эти издержки должны быть распределены между текущим и будущим отчетными периодами пропорционально полученным за эти периоды доходам. К сожалению, традиционный подход учитывает только материальные активы, такие как, например, оборудование и здания. Очень редко учитываются нематериальные активы, такие как инвестиции, связанные с развитием рынка и НИОКР.