Реклама и рекламная деятельность: конспект лекций - Денис Шевчук

• торговый агент контактирует с одним покупателем;

• торговый агент контактирует с группой покупателей;

• группа сбыта контактирует с представителями покупателя;

• проведение торговых совещаний и семинаров.

3. Метод личных продаж имеет следующие плюсы:

• прямое общение, в процессе которого обычно нет посредников;

• наличие обратной связи, что позволяет по ходу видоизменять коммуникацию и делать ее более эффективной;

• долговременные отношения коммуникатора с покупателем.

Главный недостаток метода состоит в том, что это – дорогой вид коммуникации (организовать индивидуальный контакт с каждым покупателем значительно дороже, чем с целевой аудиторией).

55. Связи с общественностью (PR)

1. Связи с общественностью (англ. public relations, PR) — налаживание связей с определенными целевыми аудиториями для получения коммерческих и иных выгод в будущем.

С управленческой точки зрения PR – это функция по созданию и поддержанию взаимовыгодных отношений между организацией и общественностью, от настроений и мнений которой зависит успех или неудача этой организации.

Мероприятия PR – система взаимосвязанных акций, направленных на различные целевые аудитории, назначение которых состоит:

• в обеспечении более высокого уровня конкурентоспособности;

• создании положительного имиджа фирмы.

2. Основными задачами PR являются:

• прогнозирование, анализ и интерпретация общественного мнения;

• консультирование руководства (клиентов);

• прогнозирование кризисов;

• создание фирменного стиля и фирменных стандартов;

• целенаправленное создание положительного имиджа фирмы;

• оценка эффективности кампаний;

• постановка целей, формирование и оптимизация бюджета;

• набор, обучение и мотивация персонала (управление ресурсами).

3. PR выполняет 4 главные функции:

• аналитическую (разработка стратегии и тактики информационной политики);

• организационную (проведение мероприятий PR);

• коммуникативную (распространение информации о компании);

• консультационную (консультации руководителей компании и персонала в области связей с общественностью).

4. Основными направлениями воздействия PR являются:

• позиционирование объекта;

• создание и укрепление имиджа;

• обособление компании от конкурентов и ее выделение среди других компаний;

• противостояние PR-мероприятиям конкурентов.

Аудитория PR бывает:

• внутренней (персонал предприятия);

• внешней (потребители, СМИ, местные органы власти);

• собственной (партнеры, дилеры, поставщики).

5. PR может быть:

• политический;

• предпринимательский;

• периодичности:

• регулярный;

• единовременный (целевой);

• кризисный.

56. PR-коммуникация

1. PR-коммуникация – конкретные методы осуществления PR.

Задачи PR-коммуникации:

• привлечение внимания целевой аудитории;

• стимулирование интереса;

• формирование потребности;

• направление действия;

• обеспечение правильного понимания сообщения аудиторией;

• интерпретация в ключе, выгодном коммуникатору;

• обеспечение запоминания сообщений аудиторией.

2. Принципы PR-коммуникации:

• доверие со стороны аудитории;

• ясность коммуникации;

• непрерывность и последовательность коммуникации;

• ориентация на менталитет, потребности и возможности аудитории.

3. Коммуникативная стратегия согласия – совокупность PR-приемов, которая включает:

• стратегию поддержки – использование системы поощрений или наказаний, применяемых по усмотрению отправителя, в зависимости от поведения получателя;

• стратегию альтруизма — обращение к аудитории с призывом оказать помощь отправителю или какой-нибудь третьей стороне, представляемой отправителем;

• стратегии риторики, важнейшими из которых являются:

• стратегия прямых требований (отправитель не предоставляет логических объяснений своего требования);

• стратегия объяснения (все требования четко аргументированы);

• стратегия намеков (излагаются ситуация или обстоятельство, из которых получатель должен сам сделать желаемые для отправителя выводы);

• стратегия обмана (ситуация представляется в искаженном виде, в действительности обещаемое поощрение или наказание не входит в сферу компетенции отправителя).

4. Диалог — такая форма PR-коммуникации, которая позволяет путем совместного обсуждения проблемы находить решения, удовлетворяющие обе стороны, и объединяющая участников для дальнейшей совместной деятельности (т. е. одна сторона не пытается в одностороннем «произвести впечатление» на другую, отсутствуют отношения «производитель PR» – «аудитория, воспринимающая PR», обе стороны поочередно являются и производителями информации, и аудиторией).

57. Мероприятия PR

1.Мероприятия PR – комплекс действий, направленных на создание положительного имиджа организации в глазах различных целевых аудиторий.

2.Мероприятия PR можно классифицировать:

•на мероприятия, ориентированные исключительно на средства массовой информаиии и связанные со срочным информаиионным поводом. К ним относятся:

• пресс-конференция — мероприятие, в котором участвуют несколько спикеров с различными программными заявлениями в рамках одного информационного повода;

• брифинг — принимает участие один спикер с коротким программным заявлением, после которого следует серия вопросов и ответов;

• пресс-ланч – мероприятие с несколькими спикерами без программного заявления, при котором происходит общение руководства компании с несколькими журналистами в дружественной атмосфере круглого стола;

• мероприятия, связанные с выпуском нового продукта и ориентированные не только на СМИ, но и на партнеров, поставщиков, дилеров и т. д. Например, это:

• технический семинар — мероприятие, направленное на специалистов в данной области, в ходе которого в действии демонстрируются свойства продукта;

• презентация — мероприятие, связанное с представлением какой-либо фирмы или продукта;

• симпозиум — мероприятие, связанное с обсуждением проблем той области, для которой компания производит свою продукцию;

• смешанные мероприятия – мероприятия, направленные на совместное проведение времени с гостями, в котором сочетаются отдых и деловое обшецие:

• приемы — утренние {завтрак), дневные {бокал вина, обед) и вечерние {коктейль, фуршет, ужин);

• выездные мероприятия – пресс-туры;

• спонсорские мероприятия, направленные на самые широкие аудитории, вюкючая конечных потребителей продукции {финансирование общественных проектов, театров, организация различных акций).

58. Работа PR-отдела со средствами массовой информации

1. Основной задачей PR-отдела компании является работа со СМИ:

• сбор и анализ старей, опубликованных в СМИ;

• предоставление информации для СМИ.

Для обеспечения открытости для коммуникаций со СМИ PR-отдел должен:

• быть всегда доступным для СМИ;

• предоставлять достоверную информацию для СМИ;

• немедленно реагировать на возникновение ложной информации и опровергать ее;

• не избегать общения с заинтересованными СМИ;

• всегда давать комментарии и интервью.

Интервью и комментарии PR-отдела должны даваться на высоком профессиональном уровне, характерными чертами которого являются:

• краткость;

• своевременность;

• информативность;

• правильно подобранный тон.